מגה בול: מחירים זולים, מותג פרטי בכניסה וחור במקום מעדנייה

לפני קצת פחות משנתיים פתחה רבוע כחול את חנות מגה בראשון לציון מערב. החנות, שנמצאת באזור מאוד תחרותי, עוצבה לפי קונספט שהשיקה אז רבוע לסניפי מגה באמצעות חברת המיתוג האנגלית astound (שמיתגה גם את השירותים הפיננסיים של טסקו).

עיקר הבשורה היתה במחלקות הטריות: נכנסים היישר לבית קפה קטן ואחריו אפשר היה למצוא מעדנייה, מחלקת בשר, דגים ומחלקת אוכל מוכן. בכל המהלך של שינוי הסניפים השקיעה אז רבוע כ-50 מיליון שקל. כעת עוברים הסניפים עוד שינוי, בהשקעה נמוכה הרבה יותר. בשבוע הבא תושק מגה בול - הרשת הזולה שאמורה לתת מענה לתחום ה-heavy discount.

ביום שישי האחרון אפשר היה לקבל מושג ראשוני על מאפייני השינוי. שלט הכניסה לסניף כבר היה של מגה בול. לנכנסים לסניף חיכו דפי הסבר שבהם נכתב: "בימים אלה מתבצעים בסניף מגוון שינויים כדי להשיק רשת חדשה בשם 'מגה בול' המביאה שיטת קניות פשוטה וחכמה לישראל". סיור קצר בסניף חשף מהי אותה שיטת קניות פשוטה וחכמה, וכן את המותג הפרטי החדש מגה.

סניף מגה בול במערב ראשון לציון. אין מעדנייה | צילום: יובל חן

כשהודיעה רבוע כחול על השקת מגה בול, אמר מנכ"ל החברה זאב וורמברנד כי מדובר ברשת זולה שתבדל את עצמה בכך שהיא נותנת לצרכנים חיסכון אקטיבי. הוא הציע לחכות לפתיחת הרשת כדי להבין מהו אותו חיסכון. נכון ליום שישי, נראה שמגה בול פשוט מיישמת את התקנה של משרד התמ"ת שאמורה להיכנס לתוקף ב-1 בינואר לפיה ידרשו הקמעונאים לסמן גם את המחיר ליחידת נפח.

כך זה נראה: על גבי שלטים המציעים מחיר אטרקטיבי נרשם למטה בצד מהו המחיר ליחידה. לדוגמה: זוג בקבוקי קטשופ אסם נמכרים ב-18.99 שקל, שהם, לפי השלט, 12.66 שקל לק"ג. עוגת בראוניז שוקולד קפה של עלית נמכרת ב-15.99 שקל, שהם, שוב לפי השלט, 4.21 שקל למאה גרם.

לא כל הפריטים בחנות סומנו בדרך זו ומעבר לכך נראו בעיקר מוצרים במחירים זולים, שבשוק טוענים שנמכרים על סף מחירי ההפסד לרשת. למשל ארגז של שישיית קוקה קולה נמכר תמורת 32.29 שקל, וקפה פלטינום של עלית 275 גרם שנמכר עם שקית מילוי עולה 32.99 שקל.

פרט למוצרים הזולים נראה שינוי בעיצוב של הסניף. המעדנייה נסגרה, ובמקומה עומדים מוצרים במבצע על סטנדים שמנסים לשדר מחיר זול. בכניסה לחנות עומדים איים של ארגזי קרטון ועליהם מוצרי המותג הפרטי של מגה שנמכרים בזול: 5.49 שקל לאריזת ספגטי, פתי בר מגה ב-8.50 שקל ועוגיות סנדוויץ' ב-3.99 שקל. שוב, הבחירה לשים מוצרים דווקא על הקרטונים שבהם הם ארוזים יוצרת תחושה של "פה נמכר בזול" - זוהי שפה ידועה בקמעונאות.

הבעיה, לפחות בסניף הספציפי הזה, היא שהשילוב בין המחלקות הטריות המפוארות לבין איי הקרטונים יוצר בעיקר תחושה של סניף הסובל מפיצול אישיות. ייתכן שהדבר נובע מכך שמהלך ההשקה בעיצומו.