הצרכנים האמריקאים לא קונים מוצרי אלקטרוניקה, והרשתות קורסות

כלל יסוד בכלכלה ובחיים אומר כי כאשר מתחרה שלך נופל, אתה מרוויח. אבל נראה שהמציאות הכלכלית ששוררת כיום בארצות הברית משנה גם את העקרונות הבסיסיים ביותר. ובדיוק כמו מדד הדאו ג'ונס שעולה ובעיקר יורד בתזזיתיות בשלושת החודשים האחרונים מבלי שאף מודל הגיוני יכול להסביר זאת, גם בעולם הקמעונאות נראה שחוקי המשחק משתנים.

באמצע נובמבר, רגע לפני עונת החגים בצפון אמריקה, הגישה רשת האלקטרוניקה השנייה בגודלה בארה"ב, Circuit City, בקשה להגנה משפטית מפני פשיטת רגל, מה שמכונה צ'פטר 11. בחודש שעבר נכשלו כל המאמצים למכירת חלק מחנויות הרשת: פשוט אין קונים. החברה הודיעה על ביטול המכרז למכירת 155 חנויות שלה בארה"ב, כיוון שההצעות שקיבלה היו נמוכות מדי.

עובדה זו כשלעצמה היא סוג של רעידת אדמה במפת הצרכנות האמריקאית: מדובר ברשת ותיקה עם יותר מ־1,500 סניפים ברחבי ארה"ב וקנדה. רק לפני שנתיים הגיעה הרשת למחזור מכירות שנתי של 11.6 מיליארד דולר. מניית החברה, שבדצמבר שעבר נסחרה ב־6.54 דולרים, נמכרת היום ב־6 סנטים. אמנם חלק מהחנויות ממשיכות לפעול במתכונת חלקית, אבל עתידה של הרשת נראה עגום. אתר האינטרנט של החברה, שבימים כתיקונים מהווה מקור הכנסות משמעותי עבור Circuit City, הושבת.

רווחי בסט ביי צללו

ההיגיון הבסיסי אומר שהמתחרה הראשית של Circuit City, בסט ביי, תזכה בלקוחות שלה. אלא שזה לא קרה. למעשה, בדיוק ההפך הוא הנכון: בשבוע שעבר פרסמה בסט ביי את הדו"ח הרבעוני לחודשים ספטמבר-נובמבר, שמצביע על ירידה של 77% ברווח הנקי לעומת הרבעון המקביל ב־2007. בתגובה לפרסום הדו"ח הכספי השתמש מנכ"ל בסט ביי, בראד אנדרסון, במילותיו של הנשיא הנבחר ברק אובמה, כשאמר: "הולך להיות עוד יותר רע לפני שיהיה טוב". החברה גם הודיעה שהיא מגבשת תוכנית לחתוך 50% מהוצאותיה ב־2009.

בצעד נואש למנוע פיטורי עובדים הציעה הרשת חבילת פיצויים למרבית עובדי המטה שלה, 4,000 במספר, כדי שיעזבו את מקום העבודה מרצון. לפי הערכות אנליסטים, אם תוכנית הפרישה מרצון לא תעבוד, החברה תיאלץ לחתוך בכוח האדם בסניפים, המונה 150 אלף עובדים בארה"ב לבדה.

בסט ביי לא לבד: מחלקת המחקר של חברת כרטיסי האשראי מסטרקארד, העוקבת מדי חודש אחר הרגלי הוצאות הקנייה של מיליוני לקוחותיה, פרסמה כי בחודש נובמבר נרשמה ירידה של 25% בקניות שבוצעו ברשתות אלקטרוניקה.

בסט ביי נאלצת להתמודד היום עם אותה סערה כלכלית שכבר הטביעה את Circuit City: אובדן אמון של צרכנים אמריקאים, אבטלה גואה ולחצים גוברים מהבנקים שמקשיחים מאוד את תנאי האשראי שלהם. אבל היא לא הדוגמה היחידה: כבר בפברואר השנה, שלושה חודשים בלבד לאחר שהכלכלה האמריקאית נכנסה באופן רשמי למיתון, נסגרו שעריה של רשת הגאדג'טים היוקרתית Sharper Image. עם 184 חנויות ברחבי המדינה, Sharper Image לא באמת היוותה איום על ענקיות האלקטרוניקה. אבל קריסתה סימלה משהו הרבה יותר רחב: הרשת התקיימה על ההכנסה הפנויה של הציבור האמריקאי. שום פריט שמכרה אינו באמת נחוץ, וברגע שתחושת המיתון החלה להשפיע, האמריקאים הדירו רגליהם ממנה. זה לא שהם הפסיקו לקנות - הם פשוט עברו למוצרים יותר פרקטיים והרבה יותר זולים ברשתות הגדולות. אבל עכשיו, כך זה נראה, הצונאמי פוקד גם אותן.