"תעשיית היהלומים כולה עומדת לפני שינוי"

באחד השבועות הקשים ביותר לתעשיית היהלומים, באמצע נובמבר, התכנסה הבורסה הישראלית ליהלומים בהיכל התרבות בתל אביב כדי לציין 70 שנה להיווסדה. אורחת הכבוד של האירוע היתה ורדה שיין, מנכ"לית ה־DTC, זרוע המכירות של ענקית היהלומים דה בירס. מתח חריף עמד באוויר בשבועות שקדמו לאירוע - בכירים בתעשיית היהלומים מגדירים תקופה זו בנובמבר כקשה ביותר לתעשיית היהלומים בשני העשורים האחרונים, ומארגניו התלבטו ארוכות אם לדחות את החגיגות למועד שמח יותר.

המשבר הפיננסי החל לתת את אותותיו בתעשיית היהלומים - ובגדול. נתוני היצוא של נובמבר הצביעו על ירידה של יותר מ־50% ביצוא היהלומים הישראלי, מחירי היהלומים צנחו בשל הירידה בביקושים, וחברות החלו בפיטורים המוניים. בימים האחרונים סגרה יצרנית היהלומים הישראלית צבי אור את שעריה, וקיים חשש גם לעתידה של חברה ישראלית נוספת - היצואנית יהלומי אלול. אך אורח מן החוץ שנכח אז באירוע החגיגי והאקסקלוסיבי לא היה מעלה זאת על דעתו, ודאי שלא על רקע הנאום האופטימי שנשאה שיין, הישראלית שנחשבת לאשה החזקה בענף היהלומים, אשר מנצחת על המכירות של 40% מיהלומי הגלם בעולם.

"תעשיית היהלומים היא המקום הטוב ביותר להיות בו בימים אלה", אמרה שיין לנוכחים, "יש פער גדול בין הדרישה ליהלומים לאספקה שלהם, ולכן הביקושים עתידים לעלות".

ורדה שיין. "נתקלתי בלא מעט קירות"

שבועיים אחרי האירוע ההוא, בשיחה עם "כלכליסט", שיין עדיין נשמעה אופטימית, אך מפוכחת יותר. "הכל עניין של פרספקטיבה", ביקשה להבהיר בעברית מהולה במבטא בריטי, תוך שהיא שוטחת את ה'אני מאמין' שלה על התמודדות התעשייה עם המשבר העולמי.

"סמל סטטוס"

דה בירס (De Beers), חברת כריית היהלומים החזקה בעולם, חולשת היום על כ־40% מתעשיית הגלם העולמית. בתחילת המאה ה־20 נהפכה משפחת אופנהיימר הדרום אפריקאית לבעלת השליטה בחברה, והיא מנוהלת היום על ידי ניקי אופנהיימר, המשמש יו"ר הקבוצה. DTC, שבה מכהנת שיין כמנכ"לית, היא זרוע השיווק של דה בירס. היא ממונה על הקצאת יהלומי הגלם של דה בירס בעולם, על מכירות היהלומים, על קניות הגלם ועל עשרות אלפי עובדים במכרות החברה בדרום אפריקה. מדובר בתפקיד הרם ביותר שאליו הגיע יהלומן שאיננו דרום אפריקאי או שאינו ממשפחת אופנהיימר, בוודאי אשה, בוודאי ישראלית.

שיין הצטרפה לסניף הישראלי של דה בירס לפני 25 שנים. לפני יותר מעשור עזבה את ישראל לטובת לונדון. תחילה שימשה כמנהלת הייצור ובהמשך התקדמה לתפקיד מנכ"לית חברת השיווק.

"בזמנים קשים אנשים קונים פחות, אבל מחפשים מוצרים יותר איכותיים", אומרת שיין. "יהלומים נמצאים במקום הזה - מקום ששומר על ערכו לאורך זמן. רכישת יהלום היא צרכנות נבונה פר אקסלנס". שיין מוסיפה: "הכוח של מותג היהלום, מעבר לערך הרב שלו, נובע גם מהיותו הצורה הכי נפוצה להביע רגשות, ואני לא רואה איך זה משתנה, גם בימים של משבר. יהלום הוא סמל סטטוס עבור הרבה אנשים. הוא מסמל משהו חזק, שורשי. לא סתם כורים אותו מלב האדמה, לא סתם הוא הכימיקל הכי חזק בטבע".

עם זאת, אומרת שיין, "נכון שצריך להסתכל על היהלום גם בפרספקטיבה של המשבר הפיננסי. כרגע תעשיית היהלומים סובלת כמו כל תעשייה אחרת בעולם. אנחנו חווים ירידות בביקושים שהכניסו את תעשיית היהלומים להלם, והיא מנסה להבין כעת איך לתפקד בעתיד. אבל זה נכון לגבי כל העולם - אין תעשייה היום שיכולה להרשות לעצמה לא לעשות פסק זמן ולחשוב איך ייראה העולם הפיננסי שלנו מחר".

"ציפינו לתגובה קשה"

בחיים, כידוע, הכל גם שאלה של תזמון. הירידה בביקושים החלה בדיוק בתקופה בשנה שנחשבת לתוססת ביותר מבחינת מכירות היהלומים - לפני חג המולד. תקופה זו במקרים רבים מספקת לתעשייני היהלומים חמצן למשך חודשים רבים לאחר מכן.

"נכון, מבחינה עונתית הגענו למשבר הזה בתקופה לא אידיאלית", אומרת שיין. "בחג המולד נמכרים 50% מהתכשיטים של אותה שנה, וכך גם בשבוע שבין חג ההודיה לחג המולד. אבל הפידבק הראשוני שקיבלנו על המכירות בארצות הברית היה טוב ממה שציפו בתעשייה. הפגיעה הגדולה ביותר היא ביהלומנים העצמאיים. לעומת אשתקד יש ירידה דרסטית במכירות, אבל כנראה ציפינו לתגובה קשה עוד יותר".

את עדיין חושבת שענף היהלומים הוא המקום להיות בו בתקופת משבר?

"ללא ספק. בדקנו ומצאנו שגם בלב המשבר, יהלום הוא עדיין המוצר בעל הערך הצרכני הגדול ביותר מבחינת הציבור. מיד אחריו נמצאים מוצרי האלקטרוניקה".

אבל כשאנשים מאבדים את מקום עבודתם, כשאין להם משכורת, גם אין להם כסף לקנות מתנות.

"נכון מאוד, אבל צריך לזכור שקהל היעד של היהלומים הוא מוגבל. יש אנשים שיהלומים בכלל לא יהיו ברשימת המכולת שלהם - מי שייכנס היום ללחץ כספי או יאבד את מקום עבודתו, סביר להניח שלא יקנה יהלומים. אין לנו ספק שבארה"ב ובעולם כולו יש היום הרבה פחות כסף, אבל מי שנשאר לו עודף יצטרך להחליט במה להשקיע, וסביר שיבחר ביהלום. הנחת המוצא שלנו היא שארה"ב תתאושש מהר מהמשבר הזה. ניתוח שלנו של השוק האמריקאי בראייה ארוכת טווח, לחמש-עשר שנים קדימה, מלמד על ביקושים שעולים במידה רבה על ההיצעים".

"2009 תתחיל לאט"

ממשרדה בלונדון מקבלת שיין דיווח מלא על כל הנעשה בתעשיית היהלומים העולמית, ונדרשת בימים אלה לקבל החלטות בנוגע למדיניות החברה שהיא עומדת בראשה.

"קיבלנו החלטה לנצל את התקופה הזו של הרגיעה בביקושים לביצוע עבודות תחזוקה במכרות שלנו, מה שבוודאי יצמצם באופן דרמטי את תפוקת הייצור שלנו", היא אומרת. "גם המתחרים שלנו מיישרים קו מבחינת היקפי הייצור - אלרוסה כבר הודיעה שתמכור פחות, וגם חברות כרייה נוספות הודיעו על עצירת העבודה".

באשר לתחזיותיה לעתיד אומרת שיין: "אין לי ספק ש־2009 תתחיל לאט מבחינת התעשייה, אולי אפילו לאט מאוד, אבל אנחנו מקווים שהמזומן ממכירות חג המולד, שיתחיל לזרום בחודש מרץ, ומכירות ראש השנה הסיני בסוף ינואר, יניעו שוב את גלגלי השוק".

שיין מוסיפה: "צריך לזכור שהתשלומים בגין המכירות הגדולות של החגים מתקבלים רק שלושה־ארבעה חודשים לאחר ביצוען. לכן אנחנו חייבים להמתין כמה חודשים כדי לקבל תמונת מצב ברורה יותר".

ובראייה ארוכת טווח יותר?

"מה יקרה ביום שאחרי זו שאלה מצוינת", אומרת שיין. "לדעתי, שוק היהלומים יעבור שינוי מבני, וזה יהיה דווקא שינוי לטובה. במשך שנים היתה לאנשים נטייה לחפש את המוצר היפה והמושך ולא להסתכל על אינדיקטורים כלכליים, למשל ממי אתה קונה, מה האחריות שהוא מספק לך ומה האיכות שאתה מקבל. זה עומד להשתנות, תעשיית היהלומים כולה עומדת לפני שינוי.

"מי שכן עשויה להיעלם היא תעשיית היהלומים הענקיים", מוסיפה שיין. "היה שוק שלם של יהלומי ענק שנקנו בשנים האחרונות על ידי בנקאי השקעות שקיבלו בונוסים אדירים, ובחרו להוציא את הכסף על יהלומים שעולים 150-100 אלף דולר. סקטור היהלומים הגדולים יצטרך ללא ספק להמציא את עצמו מחדש. עם זאת, יש הרבה יהלומים בטווח שבין 100 דולר ל-100 אלף דולר, וזה שוק שלא מת, הוא פשוט יעבור רביזיה חדשה של מי קונה מה".

שוקלים למכור יהלומים במבצעים

בנושא המשך הייצור של חומרי הגלם במכרות אומרת שיין, "כבר 20 שנה אף חברה לא מצאה מכרה יהלומים גדול. המכרות שקיימים היום פעילים שנים רבות, הם הגיעו לשיא והתפוקה בהם יורדת. גם אם פתאום ימצאו מכרות חדשים, ייקח להם כמה שנים להגיע לתפוקה מלאה. מצד שני, יש היום שתי כלכלות חדשות - הודו וסין, שהיום נכנסות לפוטנציאל הצריכה שלנו. גם אם הכלכלות האלה יתפתחו בקצב נמוך יותר עקב המשבר, הן עדיין יכניסו לנו פוטנציאל של 200 מיליון לקוחות חדשים, וזה המון".

"חשוב להדגיש שלא הכל אופטימי", אומרת שיין. "אין ספק שיהיו עסקים שייסגרו. בהודו, למשל, יש עודף ייצור, ולכן יהיו שם מפעלים שיהיו חייבים להיסגר".

תתחילו לשווק יהלומים במבצעים - דבר שממנו נמנעתם עד היום?

"זו שאלה לא פשוטה מבחינתי. קשה לי לומר מה נכון לעשות בהקשר הזה, ואם מבצעים יביאו יותר רוכשים לחנויות. יכול להיות שזה יפתח שוק חדש של אנשים שלא קנו קודם יהלומים, אבל מצד שני החשש שלי הוא שזה גם יסגור שוק קיים של אנשים שלא רוצים לקנות במבצעים, בגלל סמל הסטטוס".

שוק היהלומים נשען במידה רבה על הבנקאות העולמית. כיצד היא מגיבה אליכם?

"יש קצת לחץ מצד הבנקים, אבל בסך הכל ראינו התנהגות אחראית, בוודאי מצד הבנקים בישראל שנמצאים במצב טוב מחבריהם בעולם. גם הבנקים הבלגים הודיעו שיתמכו בענף. היו בנקים שהודיעו שיעצרו הלוואות כנגד מלאים, וזה לגיטימי מבחינתם, כי הם לא רוצים לממן 'סטוקים'. אבל בניגוד לבנקים במערב, צפויה בעיה בשוק מימון אחר - בהודו. היה שם בשנים האחרונות שוק ענקי של ליווי בנקאי - 50 או 60 בנקים שהלוו כסף לתעשייה. היום יש שם בעיה אמיתית של אשראי והיא עתידה להחריף".

היהלום כהשקעה פיננסית

היהלום כאפיק השקעה פיננסי הוא דבר ריאלי מבחינתך?

"זו שאלה מאוד קשה. יש המון פניות וגישושים בעניין הזה בשנים האחרונות, אבל לדעתי יש סתירה בסיסית בין הערך הרב שגלום ביהלום כאפיק השקעה לבין העובדה שהוא מוצר רגשי שמסמל משהו הרבה יותר אמורפי מהשקעה. זו שאלה שמעסיקה אותי, אבל קשה לי לומר בוודאות שזה לא יפגע ביתרונות שיש לשוק היום. בסך הכל אנחנו תעשייה מאוד שמרנית, לפני עשר שנים זה לא היה עולה בכלל על הפרק".

ובנימה אישית - איך את מרגישה בתור האשה הראשונה של התעשייה, הישראלית הראשונה וחברת הכבוד של הבורסה הישראלית ליהלומים?

"זה נחמד אבל זה גם אתגר גדול. עולם היהלומים הוא עולם מאוד גברי, והוא נשלט בידי חברות משפחתיות. אני גם ישראלית, גם אשה, גם לא באה ממשפחה בתחום, ויש לי תפקיד בכיר בחברה דרום אפריקאית. זה משמח אותי. אני מניחה שיש משהו בישראליות שלי שדווקא עזר לי להתגבר על המכשולים, והיו לא מעטים. במשך השנים נתקלתי בהרבה קירות.

"אחד הדברים שנתן לי כוח הוא השינוי שעובר עולם היהלומים השמרני בעשור האחרון. הגמישות שהוא מגלה חיונית לא רק לכניסה של נשים לשוק, אלא גם להתרוממות מהמשבר הזה. זה לא אומר שהשוק כבר מוכן לחלוטין להתמודד עם כל צרה, אבל זה אומר שאנחנו בכיוון הנכון".