סיכום 2008: תעשיית הפרסום הצטיינה בעיקר בסכסוכים

לא מעט אירועים עיצבו את תעשיית הפרסום הישראלית ב-2008. השנה, שהחלה באופטימיות רבה, מסתיימת בצל המשבר הכלכלי שמאיים על תקציבי פרסום של חברות רבות. אבל חוץ מתקציבים, קמפיינים וקקטוס, מה שאפיין יותר מכל את התעשייה בשנה האחרונה, ושרבים מהפעילים בה בוודאי מצרים על כך, הוא מספר הסכסוכים והמריבות הפנים-ענפיות.

אודי פרידן

בחודש האחרון הגיע לשיא אחד מהסכסוכים היצריים ביותר בעולם הפרסום בשנים האחרונות. ראובני פרידן ושלמור אבנון עמיחי, שהיו שותפים במשך ארבע שנים בחברת המדיה יונייטד, העניקו לעורכי הדין שלהם את הזכות לחקור במשך שמונה שעות זה את זה מעל דוכן העדים בבית המשפט. לאחר חודשים של התכתשויות, שני משרדי הפרסום הגדולים החליטו לשבור את הכלים. מעל דוכן העדים הצטיירה מערכת היחסים העכורה בין ראובני פרידן לבין שלמור אבנון עמיחי, כשבתווך נמצא אורן יוניוב.

הסכסוך המתוקשר בין שני המשרדים גרם להרמת גבה בקרב הקולגות. אפילו היריבות העסקית בין מקאן אריקסון לאדלר-חומסקי לא ירדה לפסים כה אישיים כמו אלו שהתגלעו בין אודי פרידן, רמי שלמור ואורן יוניוב.

החלטת בית המשפט טרם התקבלה, אך העובדה שמדובר במלחמה שבה כולם הפסידו כבר ברורה. הכתם שדבק בשני המשרדים שנחשבו למכובדים ובמי ששימש מנכ"ל חברת המדיה הגדולה יונייטד לא יתנקה מעצמו. מאז אוגוסט, אז החליטה רשות ההגבלים העסקיים לא לאשר את המשך קיומה של יונייטד באותה מתכונת, החלו שלושת הצדדים (שלמור, פרידן ויוניוב) לצחצח חרבות.

התכנון הראשוני היה שאחד מהמשרדים ירכוש את חלקו של האחר בחברה. אלא שזה לא עלה יפה, ואז החלו לעלות הטענות הקשות והופיעו ככותרות ראשיות בעיתונים הכלכליים. "גנבו לי את החברה", זעק פרידן מצד אחד. "אתה מריונטה של אילן שילוח", השיב באגרסיביות שלמור. מנגד ישבו לקוחות שני המשרדים ולא פצו פה, לא ברור אם מהסכמה או ממבוכה.

"מדובר בנזק תדמיתי לכולם. לרמי שלמור, שנבחר לפני כמה חודשים לחזור לתפקיד ממלכתי כמו יו"ר איגוד הפרסומאים, לאודי פרידן, שבשנתיים האחרונות המשרד שלו החל להצטמצם בהיקפי הפעילות, ולאורן יוניוב, שנאלץ לחשוף את המשכורת שלו ואת תנאי ההעסקה שלו", אומר גורם בעולם הפרסום.

יוסי מימן פתח בקרב על העמלות

אך מה באשר לענף הפרסום כולו? הקולגות ממשרדי פרסום אחרים מעדיפים לא לדבר על הנושא, ובטח לא לנקוט צד. אפילו אילן שילוח, שנגרר למערכה על ידי שלמור, סירב לאורך כל התקופה לענות להתבטאויות שנשלחו לעברו. נראה כי אף שהקשר בין מקאן אריקסון וראובני פרידן היה אחת מהסיבות הראשיות לפירוק יונייטד, שילוח מעדיף לעסוק במלחמות אחרות. והמלחמה בחודשים האחרונים של מי שעומד בראש המשרד הגדול בתעשייה משותפת ליתר המשרדים. בעוד בקרב במשולש שלמור־פרידן־יוניוב העדיפו ראשי ענף הפרסום לא להיות מעורבים, במלחמה שפתחו יוסי מימן ושותפיו בערוץ 10 החליטו הצדדים כי זה לא הזמן לקחת שבויים.

המלחמה על עמלות היתר, מקור ההכנסות הראשי של משרדי הפרסום, אינה חדשה. הסערה התורנית שעורר הדו"ח של הממונה על הגבלים עסקיים, רונית קן, בפרשת יונייטד, הביאה את משרדי הפרסום וחברות רכש המדיה שלהם להיכנס למצב של מגננה. שוב תפסו עמלות היתר, אותן עמלות שמשלמים אמצעי התקשורת השונים למשרדי הפרסום, כותרות ענק בעיתונים הכלכליים. משרדי הפרסום מצדם נאלצו שוב להסביר את המספרים.

עתה קוראים ראשי הענף לזכייניות ערוצים 2 ו־10 "טייקונים בכיינים" כי אלה ביקשו לצמצם הוצאות, ואילו מנגד דיבר מימן על "קרטל של פרסומאים שמתנהג בכוחניות ובברוטליות". ערוץ 10, שניהל את המערכה נגד העמלות כבר בגרסה הקודמת של דרור שטרום, חוזר להוביל את המאבק, וממתין לראות אם היריבים מהערוץ השני ייתנו לו, לראשונה מאז הקמתו, גיבוי למהלך.

יוסי מימן | צילום: שאול גולן

אם אכן יצלח המאבק של הערוץ, או שאולי יהיה זה המאבק האחרון לפני ביטול זיכיונו - ימים יגידו. עם זאת, לאחר שנים של יחסים קרובים ואפילו אישיים בין שתי צלעות המשולש - זכיינים ופרסומאים - גם ותיקי הענף לא זוכרים התנהלות כה כוחנית, ששברה את כל הכלים, בין מי שבמשך שנים נחשבו לשותפים עסקיים. הפרסומאים גם פתחו את הפה נגד הרשות השנייה בטענה שהיא משרתת את בעלי ההון.

שק חבטות חשמלי

הקרב על העמלות לא התקיים רק בגזרת הערוצים המסחריים. גם חלק מהמפרסמים לקחו בו חלק פעיל, והשנה היתה זו חברת החשמל. החברה, שפרסמה את תנאי הסף להתמודדות במכרז הפרסום שלה, לא מתלהבת מכך שמשרדי הפרסום ירוויחו עמלות מעבר למה שהיא תשלם. גם העובדה ש־80% מההחלטה במכרז תיפול על ההצעה הכספית של המועמדים לא הלהיבה, בלשון המעטה, את המשרדים. ההצהרות על "מכרז שמבזה את משרדי הפרסום" לא מותירות מקום לספק: חברת החשמל נהפכה לשק החבטות התורן בתעשייה.

אבל לפחות קרב אחד נמצא מאחוריה. בפעם השנייה בתוך שנה גרר זרמון גולדמן את החברה לבית המשפט. ב־2007 הוא עתר לבית המשפט כדי לזכות בתקציב, ושנה לאחר מכן הוא נאלץ להגיש עתירה בשביל להשאיר את התקציב בטיפולו. המשרד, שמסרב להכיר בכך שבחברה לא מעוניינים לעבוד עמו, טוען להפרת חוזה בוטה. מנגד, בחברת החשמל מספרים על "כישלון חרוץ באספקת שירותי פרסום מקצועיים לחברה". אלא שבית המשפט אמר את שלו והחליט לא להתערב הפעם באפשרות של החברה לנהל מכרז חדש.

אותו משרד, זרמון גולדמן, נגרר השנה לקרב אחר, שהותיר טעם מר במיוחד. בעוד יריבויות עסקיות בין משרדי פרסום הם מהמאפיינים של התחרות העזה על כל לקוח, הדר גולדמן לא היה מוכן שמשרד אחר יפזול לכיוון אחד מהלקוחות שלו. פרצופו החבוט של ספי שקד, לאחר קרב קצר במסעדת הקנטינה בתל אביב, נותן משמעות חדשה לביטוי השגור בקרב משרדי פרסום רבים - נלחמים על כל לקוח.