מי מבקר את בקרת הפרסום?

עוגת הפרסום, שנתוניה פורסמו השבוע על ידי יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק הישראלי, מעוררת הדים רבים מהרגיל בתעשייה - מהביקורת הקבועה על שיטת המדידה ועד לעג וגיחוך על נתוני 2008. אחד הנתונים שגרמו להרמת גבה בקרב כמה גורמים הוא המהפך - לטענת יפעת בקרת פרסום - בחלקיהן היחסיים של הטלוויזיה והעיתונות בעוגת הפרסום, לטובת הטלוויזיה. על פי נתוני איגוד השיווק הישראלי בהנהלת תלמה בירו ויפעת בקרת פרסום בהנהלת נתי יעקובי, חלקה של הטלוויזיה גדל ב־2008 ל־39% מהעוגה, בעוד העיתונות ירדה לכ־38%.

הבסיס לחישובים אלה הוא מפוקפק, אומרים בענף. גורם בכיר בעולם העיתונות אמר ל"כלכליסט" כי "במהלך השנה האחרונה נכנס כסף חדש למדיום הכתוב. לכן הטענה שבשנה האחרונה העיתונות לא נהנתה מהסטה של תקציבי פרסום לעברה על חשבון מדיות אחרות, אינה מדויקת".

בירו "ברור שמדובר בסופו של דבר באומדן" | צילום : ישראל סאן

"יש מפרסמים שגדלו משמעותית בעיתונות"

חנן גליקמן, מבעלי גליקמן־נטלר־סמסונוב, מעריך כי עם כניסת עיתונים חדשים, היקפי הפרסום בעיתונות גדלו ב־2008 בהיקף של כ־5%–10%. להערכתו, היקפי הפרסום בטלוויזיה המסחרית עלו בהיקף דומה. גליקמן משיב לטענה שלפיה תקציבי הפרסום מטופלים במשרדו מוטי עיתונות, ולכן קיימת צמיחה בנתח העיתונות: "אם אני בוחן את עוגת הלקוחות של המשרד שלנו ב־2008, אפשר לראות גידול גבוה יותר בפרסום בטלוויזיה בקרב הלקוחות שלנו, ולכן טענה כזו אינה נכונה". לגבי מפרסמים שהגדילו את נפח הפרסום שלהם בעיתונות, מציין גליקמן כי בקרב לקוחות המשרד שלו, כמו דואר ישראל, עמינח והבנק הבינלאומי נרשמה עלייה משמעותית בהיקפי הפרסום בעיתונות בשנה החולפת.

גורם נוסף בשוק הפרסום מדבר על סטגנציה בקרב הפרסום בטלוויזיה בקרב לקוחותיו. לדבריו, אמנם פרסום בעיתונות ירד והמגמה אכן כזו, אבל מרבית הירידה משויכת, להגדרתו, לקריסה של "מעריב".

להערכת גורמים בכירים בערוצים המסחריים, הטלוויזיה אכן הצליחה להגביר את כוחה היחסי בעוגה. "אנשים שוכחים שנתוני הפרסום בטלוויזיה מתייחסים לא רק לערוץ 2 וערוץ 10, אלא גם לערוץ 9 ו־24" הוסיף אחד מהגורמים.

"לא מדע מדויק"

תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי, אשר מפיקה לצדה של יפעת בקרת פרסום את הנתונים השנתיים, מגיבה לטענות גם בשם יפעת, ומציינת כי נתוני יפעת בקרת פרסום הם אינדיקציה אשר מוצלבת מול כל כלי התקשורת הרלבנטיים. "ברור שמדובר בסופו של דבר באומדן ולא במדע מדויק", היא מסבירה, "אבל לשם כך אנחנו מדברים עם מפרסמים ועורכים מדגם מייצג בקרב מפרסמים, קטנים, בינוניים וגדולים, אשר מוכנים לפתוח בפנינו את הנתונים המסחריים הסודיים שלהם על מנת שנוכל להעריך את מחירי המדיה הריאליים, ההנחות המתקבלות והפריסה השונה".

עוד מוסיפה בירו כי בעת הפרסום הנתונים, הם מדגישים כי הניתוח מביא בחשבון סטייה של עד 4% בהם.