צילום: גלעד קוולרציק
מה חושב הציבור על מותגי חנויות הנוחות
מדד תדמית המותגים של "כלכליסט" ומכון המחקר dna בדק וגילה, כי yellow של פז זכתה לאחוז הגבוה של אסוציאציות חיוביות, אלונית של דור אלון אינה מוכרת במידה מספקת, מנטה של דלק נתפסת כמיושנת והשם SOgood אינו מיטיב עם סונול. המשותף: אנשים מוכנים לשלם עבור נוחות והיא גוברת על חסם המחיר
כל אחד נתקל מדי יום בחנויות נוחות. הן נמצאות בכל תחנת דלק, חלקן מושקעות יותר, חלקן פחות. מדד תדמית המותגים של "כלכליסט" ומכון המחקר dna בדק מה אנחנו חושבים על מותגי חנויות הנוחות.
מהמחקר עולה כי בסולם מינוס 3 עד פלוס 3 קיבלה yellow מקבוצת פז את הציון הגבוה ביותר - 1.21. אחריה דורגה אלונית של דור אלון עם ציון 1.14. SOgood של סונול הגיעה למקום השלישי עם 0.87, ומנטה של קבוצת דלק דורגה אחרונה עם ציון 0.84.
על פי המחקר, yellow קיבלה את אחוז האסוציאציות החיוביות הגבוה ביותר ומנטה את האחוז הנמוך ביותר. הפרמטרים שבלטו אצל כל הרשתות היו נושא המחיר ונושא הזמינות והנוחות. מתברר שגם בפתחה של תקופת מיתון, אנשים מוכנים לשלם עבור נוחות, והיא גוברת על חסם המחיר. הסיבות: החנויות פתוחות 24 שעות ביממה, הן זמינות, נגישות ובפריסה רחבה.
כל המותגים נמצאים בתחום החיובי בתפיסת הנוחות, הזמינות והנגישות, אבל yellow מקבלת את הציון החיובי הגבוה ביותר בתחום זה, 2.43, ומנטה את הציון הנמוך ביותר, 0.84.
"אלונית נתפסת כסופרמרקט"
בפרמטרים השייכים לתפיסת המוצר המוצע ברשתות (מגוון מוצרים, טריות, קפה, אוכל, שתייה) אלונית ו־yellow קיבלו את הציון החיובי הגבוה ביותר - 1.83 ו־1.80, בהתאמה. לדברי גרגי ביבליוביץ, מנהל מכון המחקר dna, "הסיבה לכך היא שאלונית נתפסת יותר כסופרמרקט מאשר חנות נוחות.
אנשים רואים בה מקום לקניית מוצרי מזון בסיסיים ולא מוצרים 'על הדרך'". רשת מנטה מקבלת בתפיסת המוצר את הציון הנמוך ביותר מבין ארבע הרשתות, 1.24, אבל בפרמטר "טרי" היא זוכה לציון הגבוה ביותר, 1.4. לדברי ביבליוביץ, הסיבה לכך נעוצה בתפיסת השם של הרשת. מנטה וירוק מתקשרים בעיני הצרכנים להתרעננות וניקיון, ומכאן גם האסוציאציה "טרי".
ביבליוביץ מציין עוד כי הצרכנים מקשרים בין מותגי חנויות הנוחות לחברת הדלק שאליה שייכת הרשת, והקישור הוא חיובי בדרך כלל. את הציון החיובי הגבוה ביותר בהקשר זה קיבלה אלונית כלפי דור אלון, 1.11, אחריה מנטה כלפי דלק, 1.05, ילו שלישית עם ציון כמעט זהה, 1.03, ואחרונה - SOgood כלפי סונול עם 0.85.
במחקר בלט הפער הגדול בין הציונים של yellow לאלו של יתר הרשתות בכל הקשור לתפיסת החנות: הציון הכולל של הרשת לפרמטרים של מגוון, שירות, ניקיון ומראה החנות עומד על 2.13, בעוד אלונית זוכה ל־1.55, מנטה ל־1.36 ו־SOgood ל־1.32. ברוב הפרמטרים הקשורים לתפיסת החנות SOgood מקבלת את הציונים הנמוכים ביותר, למעט בערך "ניקיון", שבו אלונית מקבלת ציון נמוך יותר.
בתחום התפיסה החזותית yellow מקבלת את הציון החיובי ביותר, 1.54, ומנטה את הציון השלילי ביותר - 0.45. מנטה הוא המותג היחיד שמקבל ציון ממוצע שלילי בנושא התפיסה החזותית, בעוד הציון הממוצע של כל שאר המותגים נמצא בתחום החיובי. בהקשר זה אפשר לראות שלאלונית אין צבע מזוהה בעיני הצרכנים, וגם דמותה של אלונה, הפרזנטורית הווירטואלית שניסה משרד הפרסום של הרשת, שטרית מדיה גרופ, להטמיע, אינה ידועה בקרב הצרכנים. אלונה לא הוזכרה כלל באסוציאציות לאלונית, מה שמעיד שהדמות לא הוטמעה בתודעת הצרכנים.
"סונול הלכה קצת רחוק עם השם"
לעומת אלונה, מי שכן הוטמעה היא העז שיצר משרד מקאן אריקסון לרשת yellow. העז חזרה 114 פעמים באסוציאציות של הצרכנים והיא האייקון הכי בולט. הפרח האדום של SOgood חזר 42 פעמים. גם הצבע האדום התגלה כ"נכס" של SOgood - אסוציאציה זו חזרה 91 פעמים במחקר עם הציון 0.45.
אבל בניגוד לפרח ולצבע האדום, מתברר שהלוגו SOgood באנגלית דווקא אינו משרת את הרשת - הצרכנים לא מתחברים לצירוף SOgood גם בשל החסם של האנגלית. הם לא מבינים מה המסר שהחברה ביקשה להעביר בשם הזה, ולדברי ביבליוביץ, "סונול הלכה קצת רחוק עם השם". לעומת זאת, האנגלית של yellow אינה בגדר חסם, כיוון שזהו שם של צבע.
החסמים באלונית הם בעובדה שהרשת אינה מוכרת במידה מספקת ואינה בפריסה גבוהה, ולעומת yellow ומנטה נתפסת כקטנה, מיושנת ולא מוכרת, אף שמבחינה עובדתית היא מונה מאה חנויות בפריסה ארצית, כמו SOgood ואלונית.
על פי המחקר, לכל רשת יש נכסים המבדלים אותה ממתחרתה. אצל yellow הנכס הוא בזמינות, בניקיון ובחדשנות שמופיעים בחמש האסוציאציות הגבוהות ביותר, מנטה נתפסת כחנות נעימה המשדרת בריאות בגלל שמה והצבע הירוק, SOgood ניכסה את הצבע האדום והפרח, שבגינם זכתה לאסוציאציות כמו כיף וטוב, ואלונית ניכסה לעצמה אסוציאציות של חופש וטיול. אנשים תופסים את הרשת כמקום הירגעות בדרך לחופשה בארץ.
4 תגובות לכתיבת תגובה