יו"ר איגוד השיווק: "יש כשל היסטורי בטלוויזיה"

שנת 2009, כך מסתמן, עומדת להיות שנה מלאת מאבקים בעולם הפרסום והמדיה הישראלי. לירון דור, יו"ר איגוד השיווק, היתה תוכנית קצת שונה. הוא קיווה שבשנה הזו, שבה כולם יהיו יותר לחוצים ועצבניים, הוא דווקא יצליח להושיב סביב שולחן אחד את המפרסמים, הפרסומאים ונציגי המדיה כדי להגיע אחת ולתמיד לפתרון בנושא עמלות היתר - נושא שחזר לסדר היום לפני כמה חודשים.

אולם נראה שאיגוד השיווק, והמפרסמים בכלל, יתמקדו בהתנגדות למיזוג בין ערוץ 10 לרשת, שהסכם עקרונות שלו כבר נחתם השבוע. "אנו מתנגדים לכל סוג של מיזוג, ואמרתי את זה כבר לפני שנה בכנס הקודם של האיגוד", אומר דור בראיון ל"כלכליסט". גם בכנס השנה, שייערך ביום ראשון, אפשר להניח שהנושא יעמוד על הפרק: "המיזוג ייצור דואופול ויצמצם את התחרות בשוק - כשל השוק לא רק שלא יצטמצם אלא אף יתגבר, המחירים יעלו והפילוח יירד".

מה האיגוד יכול לעשות?

"הבענו ונמשיך להביע את דעתנו בכל מקום. נילחם מול שר האוצר, מול שר התקשורת, איפה שאפשר להילחם".

לטענת דור, מי שצריך לעשות משהו הוא הרגולטור: "כמו שמוכנים לפתור את המשבר הפיננסי ולהתערב בשוק ההון, גם פה המדינה צריכה לקחת אחריות ולתת הקלות לזכיינים". את הכסף מציע דור שייקחו מאיחוד של הרשות השנייה והרשות ללוויין ולכבלים, "מה שמכונה ברית המועצות", לדבריו. "המשבר הכלכלי רק מקטין את ימי החסד שבהם מוכנים בעלי המניות של הזכייניות להפסיד". עם זאת, ספק אם האיגוד יוכל לעצור את מהלך המיזוג, שכן הוא כפוף לאישור הממונה על הגבלים עסקיים והרשות השנייה.

"בשוק הטלוויזיה יש כשל היסטורי, מסיבות רבות ומגוונות. צריך לקחת את המשבר כהזדמנות וללכת קדימה. כולם בוכים - הזכיינים, היוצרים, הכבלים והלוויין - שעוד לא הגיעו לאיזון, ערוצי נישה לא מתרוממים, יש כפל ברשות השנייה ובמועצת הכבלים והלוויין. הרגולציה, במילים אחרות, נכשלה. הרשות השנייה לא תמיד עושה את עבודתה בפיקוח. צריך לפשט, להקל ולמקד את הרגולציה. יש נושאים שהיא לא צריכה להיכנס אליהם ויש כאלה שכן".

"העמלות - נושא נדוש"

סוגיית עמלות היתר הרימה את ראשה שוב לפני כחודשיים, כשהממונה על הגבלים עסקיים בדקה את הנושא. בפעם הקודמת שהדבר עלה לדיון, בעת פרסום מסקנות דו"ח שטרום, קולו של האיגוד כמעט לא נשמע. הפעם כנראה הבינו באיגוד השיווק כי אי אפשר להמשיך לטאטא את הנושא מתחת לשטיח.

"עמלות היתר היו הסוד הכי שמור של מדינת ישראל, אחרי סודות האטום", אומר דור בציניות. "עכשיו הן יצאו מהארון. אבל זה נושא נדוש, שדשו בו כולם ולא קרה כלום. דו"ח שטרום לא עשה כלום, היה כולו רעש וצלצולים. נוצר כאן שוק מנופח. בעולם מסודר עמלות היתר צריכות להיות 5%–7%, בדיוק כמו בעולם הקמעונאות. אבל פה הן נהפכו ליותר מהעמלות הבסיסיות".

משרדי הפרסום יגידו שחלק ניכר מאותן עמלות חוזר אל המפרסמים?

"חלקן אכן חוזר למפרסמים, וכל מפרסם בעניין הזה נוהג לפי כוחו, יכולתו וחוכמתו. אבל המפרסמים הם לא פראיירים. אף שנראה שהמפרסמים שותקים, כל אחד דאג לשפר את התנאים שלו מול משרד הפרסום שלו ומול המדיה".

יאיר גלר, כממלא מקום יו"ר האיגוד, הציע לפני כחודש לבטל את עמלות היתר בתמורה לשקיפות מצד אחד ולתמרוץ גבוה יותר של המפרסם מצד שני. איך אתה מתייחס להצעה שלו?

"הרעיון של גלר הוא נכון במידה מסוימת, ואף דיברנו איתו ואמרנו שנשמח לסייע. המפרסמים ידעו מעט מדי ומאוחר מדי על היקף העמלות וזה יצר עמימות וחשדנות ביחסים".

איזה מודל אתה מציע?

"לתגמל את משרד הפרסום בהסכם ששני הצדדים יסכימו עליו. אם משרד הפרסום נהנה מהחזרים, אתה מתחלק איתו ואתה יודע כמה הוא מקבל. אפשרות אחת לעשות את זה היא באמצעות הידברות. שלוש הצלעות - פרסומאים, מפרסמים ומדיה - יישבו יחד וייצרו את מנגנוני השוק ואת תהליכי השקיפות והביקורת כדי שהמספרים יהיו על השולחן. המנגנון צריך לקבוע שאין עמלות יתר, אבל המפרסמים ישלמו יותר".

מחצית קשה

באשר למשבר הכלכלי, דור מעריך כי תקציבי הפרסום יצטמצמו ב־10%-15% ב־2009. "המחצית הראשונה של 2009 תהיה קשה לכולם", הוא אומר. "אם תשתנה המגמה העולמית, אני מאמין שכבר במחצית השנה חברות יחזרו לפרסם". דור מאמין שהחברות יפנו משאבים לאפיקי שיווק זולים יותר ובעיקר מדידים יותר - כאלה שבהם יודעים כמה משקיעים ומה מקבלים בחזרה, כמו מועדוני לקוחות ופעילויות קידום מכירות. "שיווק שניתן לכמת את התוצאות שלו", הוא מסביר.

דור (47) עבר שנתיים מאוד סוערות. הוא נבחר ליו"ר איגוד המפרסמים כשכיהן בתפקיד סמנכ"ל השיווק של שופרסל. רגע אחרי שהעניק למנכ"ל שלו, אפי רוזנהויז, את פרס איש השיווק של השנה, הוא עזב את תפקידו עקב שינוי ארגוני בחברה.

לאחר כמה חודשים הוא התמנה לתפקיד מנכ"ל בסט ביי וביג בוקס, רשתות החשמל שבבעלות משפחת פישמן, וכיהן בתפקיד במשך כשנה. בשוק החשמל סיפרו שהוא עשה עבודה מצוינת, אך כנראה הנכונות של משפחת פישמן להשקיע בחברה ירדה בשל רצונה למכור אותה. דור, שנמצא חמש שנים בהנהלת האיגוד, מודע לעובדה שאם לא יתמנה לתפקיד בחברה - שהיא חברה באיגוד השיווק - בתוך כחודשיים, הוא ייאלץ לפנות את כיסא היו"ר.

בתקופה האחרונה, הוא מודה, יש לו יותר זמן להקדיש לתפקידו באיגוד, תפקיד שהוא עושה בהתנדבות וניכר שהוא נהנה ממנו. אחד ההישגים הגדולים ביותר שלו, לטענתו, הוא העברת האיגוד משנים של הפסדים וגירעון בהון העצמי לרווח על ידי התמקדות בפעילויות רווחיות יותר. לטענה ששומעים אותם פחות מאת איגוד חברות הפרסום הוא משיב בחיוך: "איגוד השיווק היום מייצג את המפרסמים בכל מקום שבו קולנו צריך להישמע. אנחנו ארגון מיושב שלא עוסק באגואים, אלא בתהליכים ארוכי טווח שנכונים לתעשייה שלנו".