תמונת ניצחון

פרסומאים נוטים לחשוב שאין מוצר שלא ניתן לשווק לציבור; כל שצריך לעשות הוא לעטוף אותו בסמלי ניצחון, להדביק לו הבטחות מרקיעות שחקים, לקשט אותו בצבעים ססגוניים, לארוז אותו במוזיקה כובשת ולפמפם אותו בעוצמה ובעקביות. לא אחת ניתן לשמוע מפרסומאים שאין דבר כזה מוצר גרוע כי אם רק קמפיין גרוע. מוצר טוב? מוצר רע? מה זה בכלל משנה אם ניתן לשווק כל דבר באמצעות קמפיין מבריק.

בימים אלה של קמפיין מלחמתי (וקמפיין זה קמפיין) קשה שלא לקבל את הרושם שמדינאי המערכה נוטים אף הם לראות את המעטפת של המציאות יותר מאשר את המציאות עצמה.

"תמונת ניצחון". כולם מחפשים בטרוף אחר תמונת ניצחון שתהווה את סיפור המלחמה כולה. אירוע אחד מצולם היטב שיעפיל על הכל ויכסה על האמת ויצרוב את התודעה ויצור את התחושות איתן נצעד לעבר העתיד. הניצחון, ע"פ תפיסה זו, יהיה נחלתו של זה שיצליח להעלות קמפיין עם תמונת ניצחון.

התפיסה הזו, הגורסת שמלחמה, ברמה התודעתית, מוכרעת באמצעות תמונת ניצחון היא תפיסה שגויה ממש כמו ההנחה שניתן לחפות או להסתיר מוצר רע באמצעות קמפיין מבריק. ניל פראנץ' (מי שהיה מנהל קריאטיב עולמי של אוגילבי & מאטר) כתב פעם: "פרסום מעולה קובר מוצר גרוע מהר יותר".

אני חייב להודות שמכל הציטטות החכמות של אנשי הפרסום (ויש הרבה) את זו אני הכי אוהב.

עם כל הכבוד לכוחם של קמפיינים תקשורתיים המציאות בשטח, בסופו של דבר, מנצחת וגוברת על הקמפיין ויהא זה הטוב שבקמפיינים. נכון, לפעמים לאמת לוקח זמן לצוף ולהתגלות אבל אין דרך להסתיר מוצר כושל או תוצאה כושלת גם אם עוטפים את הכישלון הזה בקמפיין מבריק הטוען שוב ושוב לניצחון אלוהי.

המנצח אינו זקוק לתמונת ניצחון ולמפסיד שווה להפנים את אמירתו של פראנץ'.

הכותב הוא קריאטיב פלנר בשלמור אבנון עמיחי Y&Rומרצה למיתוג סביבתי באוניברסיטת תל-אביב.