סופרבול: מחירי שיא בשיא המשבר

אדם קדמון יוצא מהמערה שלו וקושר עצם לרגלה של ציפור פרהיסטורית שמתרוממת ומתחילה לעוף. שנייה אחר כך מגיח דינוזאור ענקי וטורף אותה. האדם הקדמון חוזר ברגליים כושלות למערה, ומתיישב ליד אדם קדמון מבוגר יותר לצד המדורה. "החבילה לא נשלחה", מדווח הראשון. "השתמשת בפדקס?" שואל המבוגר. הראשון משיב בשלילה, והמבוגר מסנן לעברו: "אז אתה מפוטר". "אבל עוד לא המציאו את פדקס!" מוחה הראשון. "לא בעיה שלי", עונה לו המבוגר מבלי להסתכל עליו.

פיטסבורג סטילרז. פייבוריטים | צילום: בלומברג

סרטון הפרסומת הזה, ששודר בגמר הסופרבול של 2007, נהפך לאחת הפרסומות הזכורות והאהודות של השנה. השנה, לעומת זאת, לא יצחקו הצופים מהפרסומות של פדקס בסופרבול משום שהחברה החליטה, לראשונה זה 19 שנה, לוותר על הפרסום באירוע הטלוויזיוני הנצפה ביותר בצפון אמריקה. כמו חברות רבות אחרות, המשבר הכלכלי המעמיק פוגע גם בחברת השילוחים הגדולה בארצות הברית. גם חברה שמפרסמת ב־150 מיליון דולר מדי שנה חשה אי־נוחות מסוימת לשלם סכומי עתק על זמן אוויר, אפילו במחיר של פגיעה במסורת רבת־שנים.

פדקס לא לבד. גם ענקית הרכב האמריקאית ג'נרל מוטורס, שהוציאה בממוצע 5.1 מיליון דולר בכל אחד מהמשחקים בשנים האחרונות, תיעדר מסופרבול 2009 - לראשונה זה 15 שנה. שתי החברות נפגעו מהמשבר הכלכלי, והעדיפו לשמור את המזומנים בקופה במקום להוציא 3 מיליון דולר על שלושים שניות - תעריף הפרסום הרשמי שקבעה רשת NBC, המחזיקה בזכויות השידור של המשחק השנה. זהו מחיר שיא של כל הזמנים, שבעיני רבים נראה כמעט תלוש מהמציאות הכלכלית שבה שרויה אמריקה כעת.

בישראל פוטבול הוא ספורט כמעט לא מוכר, אבל בארה"ב זהו אחד מענפי הספורט שמגלגלים הכי הרבה כסף. הסופרבול עצמו נחשב לאירוע הטלוויזיוני הגדול ביותר בלוח השידורים האמריקאי, אפילו יותר מטקס האוסקר. המשדר מושך אליו צופים שמתיישבים מול המרקע רק כדי לראות את הפרסומות שבו - ואת הרעיונות הגדולים שחברות מוכנות לשלם תמורתם כל כך הרבה כסף. סקר שפרסמה חברת המחקרים TNS Media בחודש האחרון מאשר את הממצא הזה: רוב האמריקאים יושבים לראות את הפרסומות בסופרבול במקום להחליף ערוץ בזמן ההפסקות, כפי שהם עושים במשדרי ספורט רגילים לאורך השנה. המספרים מדברים בעד עצמם: 97 מיליון אמריקאים צפו בסופרבול 2008. במשחק השנה, בין אריזונה קרדינלס לבין פיטסבורג סטילרס, עתיד לצפות מספר דומה.

"בריחה מהמציאות"

אך לנוכח המשבר הכלכלי החריף ביותר ב־70 השנים האחרונות, עולה השאלה אם עדיין כדאי למפרסמים אמריקאים לשפוך מיליונים על זמן אוויר בסופרבול. פרופ' מייקל בלץ', חוקר שיווק מאוניברסיטת סן דייגו, סבור שכן. בראיון ל"לוס אנג'לס טיימס" הוא אומר: "אם חברה מאמינה שהפרסום שלה אפקטיבי, לא יהיה חכם מצדה לחתוך בתקציב השיווק. הדבר נכון במיוחד באירוע דוגמת הסופרבול, שבו פרסומות מוצלחות זוכות לתהודת צרכנים מפה לאוזן ששווה הרבה יותר מהמיליונים שמושקעים בה".

יש גם מי שחושב שחברות שממשיכות לפרסם בסופרבול כאילו אין משבר כלכלי - פשוט מבזבזות את כספן. רוברט פאסיקוף, נשיא חברת הייעוץ והמיתוג Brand Keys, מגדיר את הסופברול כ"חור שחור של תקציבי פרסום". בטור שכתב עבור מגזין AdWeek הוא שוטח ביקורת נוקבת בתופעת העדר השיווקית הזו: "מפרסמים נוטים לתרגם את מספר זוגות העיניים שצופים בסרטון שלהם להחזר על ההשקעה. אבל רוב הפרסומות אינן מצליחות לעמוד במטרה המקורית שלהן - ליצור מעורבות בקרב הצרכנים כלפי המותג ולקרב אותם אליו".

בוב גארפילד, עורך בשבועון “Advertising Age”, כותב בטור האישי שלו: "החלטתן של פדקס וג'נרל מוטורס משקפת את מצב הכלכלה האמריקאית. מבחינת NBC, ההחלטות לא יכלו לבוא בעיתוי גרוע יותר. הסופרבול הוא אירוע מדיה שאמור לשרוד את קריסת המודל העסקי של רשתות הטלוויזיה. אם NBC לא מצליחה למכור פרסומות בסופרבול, שאר הרשתות יכולות להתחיל לנוס על חייהן. המנצח הגדול בסופרבול 2009 הוא הפחד".

גם חברות שהחליטו לדבוק בתוכנית המקורית ולרכוש זמן אוויר באירוע מתמודדות עם דילמה: האם לשנות את סגנון הפרסומות לנוכח המשבר הכלכלי המעמיק? גרג ג'ונסון מ־Advertising Age סבור שמהלך כזה יהיה מוטעה. לטענתו, סוד הקסם של המשחק ושל הפרסומות שמשולבות בו הוא הבריחה מהמציאות.

מי שכבר הודיעה שאינה מתכוונת לשנות את הקו ההומוריסטי שליוו את פרסומות הסופרבול שלה בשנים האחרונות היא יצרנית הבירה אנהייזר־בוש. החברה, שעומדת מאחורי עשרות מותגים שבהם באדווייזר ובאד לייט, היא גם המפרסמת הגדולה ביותר במשחק השנה, עם 4.5 דקות פרסום. מהחברה נמסר שהיא מעוניינת שהפרסומות שלה ישעשעו את הציבור, במקום להזכיר לו את הכלכלה.

90% מזמן האוויר כבר נמכר

NBC טוענת שעד אמצע ינואר נמכרו כבר 90% מזמן האוויר לפרסום בסופרבול, ונותר זמן אוויר לשש פרסומות בלבד. גורמים בשוק טוענים שהמספר גבוה יותר, וכי 9 עד 11 פרסומות באורך של 30 שניות נותרו עדיין למכירה. שטח הפרסום הפנוי הוא בעיקר ברבע האחרון של המשחק, שנחשב לבעל סיכון גבוה יותר למפרסמים: מחקרים מראים שבשנים שבהן אחת הקבוצות פתחה פער ונראה שהמשחק מוכרע, רבים מהצופים נוטשים. כמובן שבמקרים שבהם הקרב צמוד, הצפייה רק מתגברת לקראת הדקות המכריעות.

התעריף שדורשת NBC , יוצר תקדים במפת המדיה האמריקאית: מעולם לא נמכרה פרסומת לאירוע ספורט במחיר כה יקר. גורמים בשוק טוענים שהתמחור הזה נתון למשא ומתן, ושמרבית העסקאות נחתמות בטווח של 2.7–2.9 מיליון דולר. בכל מקרה, יהיה שווה להישאר ער ביום ראשון לפנות בוקר כדי לראות אם הפרסומות ישקפו את רוח המשבר הכלכלי שמנשבת מעל אמריקה כיום.