מנכ"ל מרצדס ישראל: "לקוחות הפרמיום נהיו לתובעניים יותר"

שוק הפרמיום ספג בשנה שעברה מהלומה. עצירת השוק בספטמבר האחרון גרמה ליבואנים להכריז על מבצעי מכירות נרחבים כדי להיפטר ממלאים, ממדי המיתון החלו להתבהר ובמקביל הלך היבוא האישי והתחזק.

אמיל קרעין, 49, התמנה בשנה שעברה למנכ"ל חטיבת מרצדס בכלמוביל, לאחר שהיה בעבר סמנכ"ל צ'מפיון מוטורס ומנכ"ל חטיבת סקודה. בראיון ראשון לתקשורת הוא פורס את משנתו על שוק רכבי הפרמיום בישראל. "אני מעדיף לא לעשות השוואות בין שיווק של מותגי קבוצת פולקסווגן ובין שיווק מרצדס", פותח קרעין. "במרצדס אנחנו פחות הולכים על שיווק לכל עם ישראל, ומתמקדים יותר בשיווק נקודתי. עם זאת, מדי פעם אנחנו רוצים להיחשף בפני כל העם, מכיוון שתדמיתה של מרצדס אינה נקבעת רק על פי תגובת הרוכשים אלא גם על פי תגובת הציבור שרואה מרצדס ברחוב".

אף שרבים ניבאו פגיעה אנושה לשוק הפרמיום מאז פרוץ המשבר, קרעין אינו צופה ירידה ניכרת בהיקף השוק.

"במחצית השנייה של 2008 הגיע השוק לממדים שהוא פחות או יותר ישמור עליהם השנה. הלקוחות שלנו עדיין קיימים - ועדיין יש להם כסף ויכולת קנייה. עבורם, מכונית יוקרה היא מוצר צריכה לכל דבר. העסקאות אולי ייצאו לפועל בקצב קצת יותר אטי, המינון אולי יהיה נמוך יותר, אבל בסך הכל לא יהיה שינוי מהותי לעומת 2008".

השפעת המיתון, לדבריו, מתבטאת בשינוי בהתנהגות הלקוחות: "הלקוח נהפך לתובעני יותר. הוא דורש יותר תמורה עבור כספו. זה מתבטא בדרישה מוגברת לטרייד־אין, לחבילות מימון וגם לאביזרים. יש גם מאמץ רב לפתות לקוחות לעבור ממותג למותג".

בעבר הועלו השערות שלפיהן, לקוחות פרמיום ישנו את העדפותיהם בכל הנוגע לדגמים החביבים עליהם בגלל השפעות המיתון, ויתפשרו על דגמים פחות גדולים ומפוארים. קרעין ממהר להפריך את השערות: "בפירוש לא ניכר שינוי של העדפה לכיוון דגמים זולים יותר בתוך המותג. תמיד יהיו לקוחות שמחפשים מכוניות קצה עליון".

בשנה האחרונה נחשפה רמת ההנחות שיבואני הרכב נותנים ללקוחות בשוק הפרמיום. במשך שנים הנושא הזה שנשמר מתחת לשולחן, והתבטא רק בשלב הסופי של המכירה. הדבר הזה השתנה בסוף השנה שעברה, כשיבואנים רבים, ובהם כלמוביל, יצאו בפרסומים נרחבים שמדגישים הנחות מפליגות. "ההנחות מתמתנות בשבועות האחרונים, אבל זה לא תהליך שקורה מהיום למחר. מוטלת עלינו חובה לשמור על הוגנות כלפי לקוחותינו. אני בפירוש לא חושב שצריך להפוך את המותג לקלף מיקוח לקבלת הטבות. בטווח המיידי מובן שהלקוח מרוויח, אך בטווח הרחוק תהיה פגיעה קשה, בנאמנות הלקוח למותג".

לסיום, קרעין חושף שכלמוביל תתמקד השנה גם בשיווק דגמים קטנים: "אנחנו בוחנים את שיווקה המחודש של סמארט בישראל, בהתחלה בגרסה היברידית ואחר כך בגרסה חשמלית. בהמשך נבחן את חידוש שיווק ה־A CLASS וגם שלל דגמים עתידיים, כגון רכב כביש־שטח קטן, שיתבססו על מכלוליB CLASS.