המשבר הכלכלי מכה במשרדי הפרסום בארצות הברית

שנת 2008 היתה קשה לעובדי משרדי הפרסום בארצות הברית, והתחזיות לגבי 2009 אינן מעודדות. המשבר הכלכלי, שהחל כבר בדצמבר 2007 עם כניסתה של ארה"ב למיתון באופן רשמי, הלך והחריף במהלך השנה. קריסת המוסדות הפיננסיים באמצע ספטמבר האחרון גרמה מאז לפיטורים של מאות אלפי עובדים בתעשיית הפיננסים, והכניסה את הצרכנים לפאניקה.

המפרסמים, מצדם, הגיבו בצמצום רכישת שטחי פרסום וזמן אוויר, דבר שחתך את צינור החמצן של משרדי הפרסום ברחבי צפון אמריקה. כצעד מנע הכריזו רבים מהם על גל פיטורים וצמצומים, והיו משרדים שנפגעו יותר מאחרים. שלוש התעשיות שרשמו את הפגיעה הקשה ביותר כתוצאה מהמשבר הכלכלי - הבנקים וענף הפיננסים, תעשיית הרכב וענף הבנייה - סחפו למטה את משרדי הפרסום שהתבססו על תקציבי המדיה שלהן.

BBDO: התרסקו במושב של קרייזלר

הקשר בין איתנותו הפיננסית של לקוח לבין מצבו של משרד הפרסום שלו מומחש בהתנהלות שבין ענקית הרכב קרייזלר לבין משרד הפרסום BBDO. בענף הפרסום בישראל נהוג להעביר תקציבים ממשרד למשרד מדי כמה שנים. בארה"ב, לעומת זאת, נבנתה מסורת של עבודה משותפת לאורך עשרות שנים בין כמה מהחברות הוותיקות לבין סוכנויות הפרסום הגדולות.

כבר יותר מ־60 שנה, עוד משנת 1947, BBDO הוא משרד הפרסום של ענקית הרכב קרייזלר. מדובר בלקוח עוגן עבור הסוכנות, שמפעילה 14 משרדים ברחבי ארה"ב, שהוציא על פרסום כמעט מיליארד דולר מדי שנה בעשור האחרון. בשנת 2006 אף היתה קרייזלר הלקוח הגדול ביותר של BBDO מבחינת תקציב הפרסום. אבל מי שהיה כל השנים לקוח אסטרטגי עבור BBDO נהפך בשנה האחרונה לנטל כבד. מכירות הרכב של קרייזלר צנחו ב־26% בעשרת החודשים הראשונים של 2007 לעומת השנה הקודמת. הבלימה במכירות הלכה והחריפה לקראת סוף השנה: ההכנסות באוקטובר כבר שיקפו צניחה חופשית של 35% לעומת אוקטובר בשנה הקודמת.

קרייזלר נאלצה לחתוך את תקציב הפרסום שלה בהיקף דומה. מי שספג את עיקר הפגיעה הוא משרד BBDO בדטרויט, בירת הרכב האמריקאית, שבה גם ממוקמות שלוש יצרניות הרכב הגדולות. צמצום הוצאות המדיה, לצד העובדה שקרייזלר נאלצה לפנות לממשל בבקשה לחבילת סיוע כדי למנוע פשיטת רגל, אילצו את המשרד בדטרויט לחתוך בהוצאות התפעוליות - שבענף הפרסום מבוססות בעיקר על משכורות לעובדים.

המהלך היה נרחב וכואב. בנובמבר הכריז משרד BBDO בדטרויט על פיטוריהם של לא פחות מ־22% מהעובדים, 145 במספר. העיתון "AdAge" דיווח שענקית הרכב חייבת למשרד הפרסום שלה 80 מיליון דולר עבור רכישת מדיה שטרם שולמה.

וכאילו לא די בכך, BBDO איבד במהלך החודשים האחרונים לקוח גדול אחר שלה, שגם אותו ליווה עשרות שנים: ענקית המזון והמשקאות הקלים פפסיקו. כאן לא מדובר בחברה על סף פשיטת רגל, אלא בתאגיד שרצה שינוי דרסטי בקו הפרסומי לאחר שנים של מכירות מאכזבות. על רקע אובדן התקציב הזה ובעקבות הקשיים שבהם נתקלה רשת האלקטרוניקה בסט ביי (עוד לקוח עוגן של BBDO) החליט BBDO על פיטורי 189 עובדים נוספים במשרדיו בארה"ב.

אוגילבי

10% מהמשרד הולך הביתה

מה עושה עובד בסוכנות פרסום שמגיע למשרד ביום חורף קר ומגלה ש־10% מהאנשים הולכים הביתה? זו בדיוק התחושה שאיתה נאלצו להתמודד העובדים באוגילבי בשבוע הראשון של ינואר.

הסוכנות הודיעה על צמצום מצבת העובדים בארה"ב בהיקף של 150 ל־175 איש. את עיקר הקיצוצים צפוי לספוג המשרד בניו יורק. דוברת החברה סירבה להגיב לפנייה מצד מגזין "AdAge" בנושא, אך השבועון מצטט גורמים בענף שטוענים שהמהלך נעוץ בצמצום הוצאות הפרסום של כמה לקוחות מפתח, בהם יבמ וחברת כרטיסי האשראי אמריקן אקספרס, שנפגעה מהירידה באמון הצרכנים ומההאטה בצריכה. לפי המגזין, הפיטורים יקיפו רק את דרג העובדים הזוטר והבינוני - ההנהלה עצמה לא תיפגע.

המהלך עצמו לא בא בהפתעה: סֵר מרטין סורל, מנכ"ל רשת WPP המחזיקה באוגילבי ובעוד שבע סוכנויות פרסום המעסיקות כ־100 אלף עובדים ברחבי העולם, כבר הודיע בסוף השנה שעברה שלא יהיה מנוס מקיצוצים רוחביים במשרדי הרשת בעולם. סורל לא הזכיר סוכנויות פרסום ספיציפיות, אבל ציין שהפיטורים יחולו בארה"ב, בספרד ובאנגליה.

ליאו בורנט: לביואיק נגמר הדלק

BBDO אינו היחיד שסובל מהמשבר חסר התקדים בתעשיית הרכב באמריקה. גם ליאו בורנט - סוכנות עם עבר מפואר שבסיסה בשיקגו, נאלצה לפטר 75 מעובדיה, שהם 4% מכלל כוח האדם במשרדים בארה"ב, על רקע הקשיים שאליהם נקלעה ג'נרל מוטורס. בשנת 2007 העבירה יצרנית הרכב שלושה מותגים שלה לטיפול המשרד: GMC, פונטיאק ומותג היוקרה ביואיק. המהלך נראה בזמנו כניצחון גדול של ליאו בורנט, אך זה הלך והתפוגג ככל שהחריף מצבה של ג'נרל מוטורס, שהפסידה את תואר יצרנית הרכב הגדולה בעולם לטובת טויוטה בסוף 2008.

"הציפיות להכנסות ב־2009 נמצאות במגמת ירידה, ואנחנו חייבים להתמודד עם העובדה שכוח האדם שלנו גדול מכדי לתמוך בו", כתב נשיא הסוכנות ריץ' סטודארט במכתב לעובדים. לא בכל המשרדים טרחו ללוות את המהלך בהודעה רשמית: לא פעם קדם לפיטורים גל שמועות שההנהלה לא הגיבה אליהם. הבלוגים מלאים בטרוניות של עובדים על חוסר השקיפות הזו.

"לא ניגשנו להחלטות האלה בראייה פיננסית בלבד", הוסיף סטודארט, ורמז שנעשה מאמץ לצמצם את היקף הפיטורים. "קיצוץ רחב יותר היה אמנם מסייע לנו לעמוד ביעדים קצרי טווח, אבל פוגע ביכולתנו לצמוח בטווח הארוך".

Campbell-Ewald המשרד של שברולט מפטר

בדומה לביואיק, גם לשברולט יש מסורת רבת שנים עם סוכנות הפרסום שלה, Campbell-Ewald, שמייצרת עבורה פרסומות עוד משנת 1922. הסוכנות לא התרחבה מחוץ לצפון אמריקה, ולמעשה בנתה את עצמה סביב שברולט, הלקוח הגדול ביותר שלה.

Campbell-Ewald הודיעה בינואר על פיטורי 70 עובדים, על רקע החלטה של שברולט לחתוך בפרסום קונבנציונלי ולהתמקד בפרסום באינטרנט ובסלולר. ההערכות הן שהמספר הזה עלול לצמוח ל־200. הסיפור כאן הוא לא במספר עצמו - 5% מכלל העובדים - אלא בכך שגורלה של הסוכנות, המדורגת 17 בגודלה בארה"ב, כרוך בעתידה הלא ברור של ג'נרל מוטורס, יצרנית שברולט.

שברולט כבר החלה לצמצם את הוצאות הפרסום, וב־2008 גם חתכה 20% מהעמלות המדיה למשרדה. ועדיין, מדובר בענקית שהוציאה 721 מיליון דולר על פרסום ב־2007. פשיטת רגל של ג'נרל מוטורס עלולה להביא גם לקריסתו של משרד הפרסום שלה.