אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
מנכ"ל ביג מרכזי קניות: "המתחרים שלנו יעשו הכל כדי לקלקל"

מנכ"ל ביג מרכזי קניות: "המתחרים שלנו יעשו הכל כדי לקלקל"

איתן בר זאב מאמין שביג תגדיל נתחי שוק השנה, שהפדיונות במרכזי הקניות יעלו ושיבוא יום שבו המרכזים הפתוחים יחליפו את הקניונים. "אנחנו נמצאים בזמן שהגדרנו אותו כביג טיים", הוא אומר ולא שוכח גם לשלוח חץ למתחרים. משבר? קטן עליו

15.02.2009, 09:04 | גלי ברגר
בנובמבר האחרון הגיע איתן בר זאב, מנכ"ל ביג מרכזי קניות, לוועידת הקניונים באילת. זו היתה הפעם הראשונה שבר זאב הגיע לאירוע שנערך זו השנה השלישית. הסיבה לבואו היתה הענקת פרס מפעל חיים לדוד עזריאלי. "לא רציתי להסתבך עם דוד שלי", הוא אמר אז בצחוק. דודו, מנחם עינן, הוא נשיא קבוצת עזריאלי. מיד לאחר הטקס עזב בר זאב את הוועידה, שהפכה להיות אירוע המינגלינג השנתי של הקניונים והשוכרים. אותו לא מעניין להתערבב.

איתן בר זאב, מנכ"ל איתן בר זאב, מנכ"ל איתן בר זאב, מנכ"ל
ההתנהגות הזו מסמלת את התנהלותו של בר זאב לאורך השנים האחרונות מאז הגיע לביג ב־2004. הוא לא מחפש את החשיפה, אולי מכיוון שבניגוד למנהלים שכירים המעמד שלו בביג שונה: בר זאב מחזיק בכ־8% ממניות החברה שנסחרת לפי שווי של 490 מיליון שקל ושהרווח הנקי שלה בתשעת החודשים הראשונים של 2008 עמד על 90.6 מיליון שקל. בעלי הבית שלו הם האחים רוני ויהודה נפתלי, שמחזיקים ב־54% מהמניות; יהודה נמצא רוב הזמן בחו"ל. בר זאב מנהל בעצם באופן כמעט עצמאי את פעילות ביג, שמפעילה כיום 12 מרכזים פתוחים, ועתידה לפתוח השנה עוד ארבעה. בחו"ל יש לחברה שלושה מגרשים בהודו, שעל אחד מהם הסתיימה הבנייה והוא עתיד להיפתח באפריל. ביג גם רכשה שלושה מגרשים בסרביה.

ביג מרכזי קניות חריגה לא רק בהתנהלות בקהילת הקניונים־שוכרים אלא גם בין חברות הנדל"ן בישראל. "יש כמה דברים בביג ששונים מסביבתנו המדוכאת, הלא פשוטה והמפחידה בכמה מהחברות", אומר בר זאב בראיון ל"כלכליסט". "במהלך 2005–2008 נמנענו מרכישה של נכסים מניבים, כי חשבנו שהמחירים והמרווחים שנכסים אלו נותנים בין שיעורי הריבית שצריך להחזיר לבנקים לתשואה של הנכסים מסוכנים מדי. לכן התמקדנו ברכישה של קרקעות ופיתוחן, וגם כאן היו לא מעט בעיות".

לבעיות בפיתוח קרקע ובייזום הוא יחזור בהמשך, אך קודם חשוב לו להבהיר שאת התוצאות של הפעילות השמרנית בישראל אפשר לראות במאזן החברה וביחסים הפיננסיים שלה. "אנחנו מסוגלים לפרוע כיום את כל החובות המאוג"חים שלנו מהתזרים השוטף. אין הרבה חברות כאלה בארץ, ודאי לא בתחום הנדל"ן".

בדומה לקבוצת עזריאלי, גם ביג מתגאה בנזילות ובמסגרות אשראי, וגם היא לא מוצאת הזדמנויות רבות בשוק. "יש לנו אפשרות לעשות עסקאות גדולות, אבל אני לא רואה אותן", אומר בר זאב. "השוק עוד לא הפנים שמה שהיה לא יהיה. מחירי הנדל"ן שנגזרו מתשואות לא יחזרו".

חסיני מיתון

המיתון שכבר נהפך לעובדה מוגמרת אינו מפחיד את בן זאב. לאמיתו של דבר, הוא רואה בו הזדמנות. אין ספק שהאמירה "המיתון כהזדמנות" הפכה לאחת הקלישאות הגדולות של המשבר, אלא שבר זאב עושה מה שהרבה מנהלים אינם עושים: הוא מציב יעדים, וגם בדו"ח הרבעון השלישי לבורסה הודיעה ביג שהיא מאמינה שתגדיל את נתחי השוק. "אנחנו נמצאים בזמן שהגדרנו אותו ביג טיים. הזמן הטוב ביותר בשבילנו להגדיל את נתח השוק. היום אנחנו נעים סביב 40%–50% מהמסחר באזורים שאנחנו פועלים בהם, ואנחנו מגרדים עלייה של 1%–2% בנתח השוק בכל שנה. כרגע המטרה היא להגדיל את מספר המשתמשים ואני חושב שזו הפעם הראשונה שהקפיצה תהיה מהותית. אנחנו יכולים להגיע לצמיחה של 5%–10% בנתח השוק בתקופה הזאת". ביג פועלת בעיקר באזורי פריפריה. בגוש דן הצפוף היא עדיין לא משחקת.

כדי להוכיח את ההזדמנות של ביג, בר זאב מציג סקר שערכה חברת גיאוקרטוגרפיה. לפי הסקר, 46% מהלקוחות של ביג מחפשים מחיר זול, לעומת 40% ב־2007.

את הצמיחה בנתח השוק מתכוונים להשיג בביג באמצעות עבודה שיווקית מאומצת. ב־2008 עמד תקציב השיווק של ביג על 3 מיליון שקל, והשנה הוא יגדל באופן מהותי: "נשקיע 4-5 מיליון שקל בפרסום. אם בכל שנה אנחנו עושים פעמיים את הביג סייל (ימי מכירות מרוכזים - ג"ב), באחרונה עלינו בביג מרקט, שזה ביג סייל בתקופות שאין מעבר עונה".

לשוכרים אין בעיה עם זה שאתם מחייבים אותם בעוד מבצעים?

"להפך, הם מקבלים את זה בזרועות פתוחות. אנחנו הולכים להכניס את הביג מרקט כמותג פעמיים השנה. הבעיה במכירות המוקדמות בדרך כלל היא שמתחילה תחרות בין הקניונים על כיס הלקוח. אם עזריאלי מחליט שהוא נכנס לשוקינג סייל שבוע לפני, הוא יוצר מצב שבו אנשים יישארו בלי כסף בשעה שיגיעו אליי. המטרה היא ליצור מצב שנלך מולו ראש בראש או שאהיה לפניו. אני מוכן ללכת ראש בראש".

המצב של רשתות האופנה החורף קשה מאוד, וגם רשתות אחרות מדווחות על ירידה בפדיונות. מה אתם רואים אצלכם?

"אנחנו רואים עלייה בתנועה, אך היא לא באה לידי ביטוי בפדיונות בשל המבצעים. ההערכה שלי היא שסוג הנכסים שאנחנו מפעילים הם חסיני מיתון. אנחנו מוכרים צרכים - 70%-80% מהשטחים שלנו תפוסים על ידי שוכרים שמוכרים דברים בסיסיים כמו מזון ומוצרי DIY (עשה זאת בעצמך). האופנה בשוליים ותופסת רק 20%-30% מהשטחים". גם רשתות האופנה שפועלות במרכזי ביג הן כאלו שפועלות יותר בגזרת המחיר, למשל H&O ופוקס.

אחד הנושאים הבוערים היום במערכת היחסים בין השוכרים לקניונים הוא שכר הדירה. הרשתות טוענות שיש מקום להורדות והנחות עקב המצב. עזריאלי הכריזו בעבר שאין הנחות. מה עמדתך בנושא?

"אנחנו שקטים באופיינו ולא יוצאים בהכרזות. אני חושב שאנו נוהגים ברמת הוגנות שמשקפת את מערכת היחסים בינינו לבין השוכרים. כשהיחס בין פדיון לשכר הדירה עולה לרמות קשות, אנחנו עוזרים. אם אני רואה ששכר דירה ודמי ניהול הם יותר מ־12% מהפדיון, אני מתחיל לדבר עם השוכר. בביג העומס המקובל הוא 6%-7% מהפדיון. טוב לשוכרים שלי, כי בקניונים 12% זה מינימום".

 

מסתדר עם שותפים

 

את המרכזים החדשים שיוזמת ביג מרכזי קניות היא בונה עם שותפים. צחי נחמיאס והאחים גיל ורון נוי, בעלי השליטה בחברה הבורסאית מגה אור, שותפים בחמישה מרכזים, ובהם ביג קריית שמונה, ובפרדס חנה, שעדיין לא קם. ביג רכשה מהם באחרונה חלק ממרכז שלהם במודיעין. בקסטינה השותף הוא רמי לוי, ובנצרת משפחת לבייב, שהציעה לביג לרכוש את חלקה.

"אנחנו מסתדרים היטב עם שותפים", מכריז בר זאב, שמסביר מיד אחר כך שהשיקולים לשתף פעולה עם שותפים אינם פיננסיים אלא מינהלתיים. "כמעט בכל המרכזים החדשים יש לנו שותפים בגלל הרצון שלנו להתפתח מהר. מלאי הקרקעות בישראל מוגבל והחלטנו לפזר הרבה אצבעות שיעשו את עבודת הייזום, ואנחנו נתמקד במה שאנחנו טובים בו - בנייה, בתכנון ובניהול של המקום".

בעבודות הייזום אתה מתכוון לביורוקרטיה שבשינוי הייעוד של הקרקע, להשגת אישורי בנייה וכדומה?

"בגדול אני מעדיף שמישהו אחר יעשה את שינוי הקרקע. ברגע שאנחנו נכנסים לתמונה נוצרת התנגדות אצל המתחרים, והם יעשו את כל שביכולתם לקלקל".

זו אמירה קצת קשה.

"המטרה של המתחרים ברוב המקומות היא לנסות ליצור בלעדיות גיאוגרפית, שהיא מנוגדת לעקרונות השוק החופשי ולמטרות של רשות ההגבלים העסקיים. לצערי הרב, הממונה על הגבלים עסקיים מנועה מלהתערב, כי הכל נעשה במסווה של סטטוטוריה".

הדוגמה הקלאסית לדברי בר זאב היא מקרה קריית שמונה. ביג קריית שמונה אמור להיפתח במרץ הקרוב. גבי אדרי, שעומד בראש חברת אדריאל ומחזיק בקניונים בקריית שמונה, פנה לבית המשפט המחוזי בנצרת בטענה שהקרקע אושרה לשימוש תעשייתי ולא מסחרי. בית הדין בנצרת דחה את העתירה, וכעת עבר הנושא לבית המשפט העליון בעקבות ערעור שהגיש אדרי. בדרך גם המשרד לאיכות הסביבה הביע את התנגדותו בטענה שהקרבה למכלי אמוניה המצויים במקום מסכנת את התושבים. "מה שנעשה שם חורג מגדר הסביר", אומר בר זאב. "מנצלים את בתי המשפט, ועדות הערר ומשרדי הממשלה, כדי למנוע תחרות. חד־משמעית".

עולה רמה

המרכזים הבאים שתקים ביג לא יהיו בפורמט המוכר. הקניון בנצרת big fashion, שייפתח השנה וימוצב כקניון אופנה יוקרתי, הוא רק יריית הפתיחה. בימים אלה היא עובדת על תוכנית למתחם בפתח תקווה, בשיתוף אהוד בן ש"ך. "יהיו שם 100 אלף מ"ר משרדים ובחלק התחתון יתקיים מסחר. זה לא יהיה ביג ולא יקראו לו ביג".

למה לך להקים מיזם שהוא לא ביג ושלא מצוי בגרעין הפעילות שלך?

"בסך הכל אני רוצה תשואה. מדובר במיקום מצוין".

השבוע אמור בר זאב להציג גם את התוכנית לקברניטי העיר אשדוד בקרקע בצד המערבי של תחנת הרכבת בעיר. במתחם אשדוד צירף בר זאב שותף לא טריוויאלי: ג'קי בן זקן, מבעלי מנופים פיננסים, שמחזיק בין השאר בסטאר סנטר - פאואר סנטר מוביל באשדוד.

אז ביג מתרחבת? משתנה?

"כן. בדגש על מילה אחת: פתוח. בישראל יש 17 ימי גשם, ולטעמי, אין היגיון לבנות עוד קניונים. אני מייצר אווירה שונה. בחו"ל, בעיקר באיטליה, הפורמט הזה תפס כמו אש בשדה קוצים".

נכון שיש 17 ימי גשם, אבל ישנם גם ימים חמים מאוד, שבהם להסתובב מחוץ למזגן זה לא ממש אופציה...

"הקיץ לא מאיים. כל החנויות ממוזגות, ולא יקרה כלום אם מישהו יימצא כמה דקות בחום בחוץ. אנחנו מסתכלים מעבר למיתון, זו הזדמנות לשינוי בתפיסת הצרכנים. המרכזים הפתוחים יחליפו את הקניונים, הם ייצרו את הרווחיות אצל השוכרים ויביאו להערכתנו לפדיונות גדולים יותר. זו תהיה רמה אחרת לגמרי".

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות