טיב טעם נכנסת לזירת המחיר: משיקה מחדש כרטיס מועדון

טיב טעם עולה מדרגה בקרב על הלקוחות ומתחילה גם היא לשחק בזירת המחיר. אתמול הודיעה הרשת על הורדת מחירים של כ־10% לחברי המועדון על סל של 150 מוצרי סופרמרקט בסיסיים, כגון סוכר, אורז, אבקת כביסה, קורנפלקס, חיתולים חד־פעמיים ואפילו טייסטרס צ'ויס.

המהלך נעשה במסגרת השקה מחדש של מועדון לקוחות הרשת, ומטרתו לגרום ללקוחות הרשת לרכוש גם מוצרי סופרמרקט בסיסיים. לקוחות טיב טעם, מתברר, נוהגים להגיע לסניפים ולרכוש מוצרים מיוחדים, כגון בשר, גבינות מיובאות ומאכלי ים, שאינם נמכרים ברשתות אחרות. אלא שאת סל הקנייה הגדול, הכולל את מוצרי הבסיס, הם קונים ברשת מתחרה. עם בעיה זו מנסה טיב טעם להתמודד זה כמה שנים.

סניף טיב טעם. רוצה להגדיל את סל הקנייה | צילום: עומר הכהן

"לקוחות המועדון מהווים בטיב טעם 60%–70% ממכירות הרשת, אך לאחר שהם קנו את המוצרים המיוחדים הם עוברים את הכביש לקנות מוצרי סופרמרקט ברשת המתחרה", מודה דן איתמר, מנכ"ל טיב טעם רשתות. "לדוגמה בסניף רמת החי"ל אנחנו רואים שלחברי מועדון המחירים בו זולים מסניף מגה הסמוך אליו. אבל תפיסתית מגה נחשב ליותר זול ולקוחות קונים בו את הסל הגדול".

גם לשופרסל ולרבוע כחול יש מועדון לקוחות המקנה הנחות והטבות למחזיקים, ובנוסף הוא משלב גם כרטיס אשראי ייעודי. לרבוע כחול יש את כרטיס You בשיתוף פעולה עם דיינרס. על פי נתוני הרשת, נכון להיום מחזיקים בכרטיס 170 אלף איש. החברים ב־You מקבלים מסגרת אשראי חוץ בנקאית נוספת ומהנחות קבועות והטבות משתנות במגוון הרשתות החברות בקבוצת אלון: מגה, מגה בעיר, מגה בול, בלו סנטר, תחנות התדלוק והמסחר בדור אלון, חנויות הנוחות אלונית, פיצה האט, סגפרדו, כפר השעשועים, ששת, ד"ר בייבי, ורדינון ונופש ישיר.

לרשת שופרסל כרטיס מועדון בשם שופרסל, המשלב גם כרטיס אשראי של לאומי קארד, ובו מחזיקים 200 אלף לקוחות. 900 אלף איש נוספים מחזיקים בכרטיס מועדון שופרסל, המקנה הנחות והטבות בלבד.

השקעה של 5 מיליון שקל

על פי נתוני צ'מנסקי בן שחר, שופרסל מחזיקה 23% משוק רשתות המזון, רבוע כחול מחזיקה ב־16%, וטיב טעם - שנכנסת תחת הקטגוריה של "הרשת השלישית" - מחזיקה יחד עם אותן רשתות פרטיות 21% מהשוק, ולבד 5%.

טיב טעם משקיעה במהלך כ־5 מיליון שקל, ובין היתר היא מעוניינת להכפיל את מספר חברי המועדון מ־150 אלף לכ־300 אלף לקוחות. לשם כך משיקה הרשת כרטיס מועדון חדש שאותו נדרש הלקוח להטעין מראש ב־1,000 שקל ולקבל באמצעותו הנחות ועוד הטבות נוסף על הוזלה של 150 הפריטים הבסיסיים. עלות הכרטיס 49 שקל והוא מעניק כאמור הנחה של 10% על כ־150 מוצרי סופרמרקט בסיסיים והנחה של 5% על קנייה של יותר מ־500 שקל.

"סל קנייה בהיקף 500 שקל הוא לגיטימי בסופרמרקט", אומר איתמר. "אבל בטיב טעם זה לא קורה. הסל שלנו נע סביב 300 שקל". לדבריו: "מגה ושופרסל דיל אינם יכולים לבצע את מהלך ההוזלה של טיב טעם, כיוון שאצלם כמעט כל הלקוחות קונים את מוצרי הבסיס ובטיב טעם לא קונים אותם, לכן אני יכול למשוך את הלקוחות באמצעות ההנחות. חבר מועדון שיקנה בטיב טעם את הסל המלא ייצא במחיר זול יותר משופרסל דיל".

לדברי איתמר, אין במהלך נסיגה מהאסטרטגיה של טיב טעם, המדברת על חוויית קנייה. "אם הייתי מציע את ההוזלה לכלל האוכלוסייה, ניתן היה לשאול איך טיב טעם יכולה לעשות את זה מבחינה תפעולית, כי היא מציעה חוויה אחרת, שלא קיימת ברשתות המתחרות. אבל את זה הרשת לא יכולה להרשות לעצמה, ולכן הפנייה היא רק לחברי מועדון".