פרשנות: משמעת מים

רבים מנסים להשוות את מה שזכה לכינוי משבר המים המינרלים למשברים אחרים בתחום המזון, כמו לדוגמה זה שקרה באחרונה במעדנות, עם מציאת חיידק ליסטריה במפעל. במקרה של מעדנות ביצעה החברה החזרת מוצרים (recall) והורידה אותם מהמדפים. כאן הבקבוקים נשארו על המדפים והחשש הוא ממחסור במי עדן ובנביעות, אלא שיש הבדל אחר מאוד משמעותי בין שני המשברים.

בליסטריה במפעל, שהיא תופעה שכיחה למדי, יש את מי להאשים. קרתה תקלה, הכללים לא נשמרו כמו שצריך. צריך לקחת אחריות ולהמשיך הלאה. במקרה של מי עדן ונביעות, שהמעיינות שלהם הזדהמו עקב בעיית סחף שנגרמה מהגשמים, מדובר בתופעה של הטבע. אין ספק שהדבר מגדיל את אי הוודאות לגבי מועד סיום התקלה ומידת הנזק הכלכלי, אבל מקטין את החרדה בתוך החברות מפני עריפת ראשים ואת התחושה שמישהו מהם גרם לנזק. ההבדל בין שני המקרים מקרין בצורה משמעותית על ההנהלה ועל התנהלותה וגם על המתחרים בשוק.

את משבר המים המינרלים ניתן להשוות יותר למשבר של חברת יס מאוקטובר 2007, אז שובשו שידורי הלוויין במשך יותר מחודש עד שמדינת ישראל עלתה על הגורם לשיבושים. לקוחות החברה אמנם זעמו, אך גם גילו סוג של הבנה ואפילו התגייסות כלפי החברה. ועדות הכנסת התכנסו וזעקו, וניתן להניח שלו היתה כעת כנסת היינו זוכים ללא מעט התבטאויות מחברי כנסת אלו ואחרים על איכות המים ואולי גם האשמות על מערכת הביוב בישראל שקורסת מכמה טיפות גשם.

במשבר יס שמרה הוט, המתחרה הגדולה על שקט יחסי. היא לא יצאה בקמפיינים גרנדיוזיים, לא פעלה להעביר אליה את לקוחות יס, לפחות לא על פני השטח. יש משהו שפל, ציני ומרושע בניצול משבר של חברה שלא תלוי בה לטובתה של חברה אחרת. לצרכנים קשה להתחבר למהלך מסוג זה, שבמידה מסויימת בא ואומר לא היינו מספיק טובים קודם, אולי עכשיו, כשהמתחרה על הקרשים, אנחנו כן. מהסיבה הזו בדיוק שומרת תמי 4, אחת מהחברות שיכולות ליהנות מהמשבר על שתיקה. מהחברה לא מוכנים להתראיין, לא לספר על פניות טלפוניות ולא מתכוונים להגדיל את הפרסום. גם בשופרסל וסופר פארם, שתי חברות שמייבאות מים תחת מותג פרטי לא מיהרו לצאת בהכרזות כי הן ימלאו את השורות החסרות וכי המים שלהם מצוינים. במקרים כאלה עדיפה השתיקה.

אלא שבשוק המים פועלים שחקנים רבים והיו גם כאלה שניסו לזכות בחשיפה בעקבות המשבר. אקווה נובה, מותג המים המזוככים של טמפו, שמחזיק בנתח שוק כמותי של כ-9%, הודיע על הגברת הייצור ושוקל האם לעלות בקמפיין או לא, בבריטה הודיעו על משלוח חירום של עשרות אלפי קנקנים עקב עליה בביקוש, חברות שונות שסביר כי מעטים שמעו עליהן שלחו פתאום הודעות לעיתונות עם אמירות מתלהמות.

את התשובה איזו אסטרטגיה עדיפה, ניתן יהיה לראות רק בטווח הארוך כשייבדקו נתחי השוק. מותג חזק נבנה בדרך כלל על איזה תועלות הוא מביא לצרכן. לא על חולשה של המתחרים.