מניה בפינצטה: העישון של פלפס שרף את קלוגס

במשך כל שנות קיומה עמלה יצרנית דגני הבוקר קלוגס (Kellogg's סימול: K) על תדמית נקייה ובריאה, המעודדת הישגיות ורוח ספורטיבית. כשהשחיין מייקל פלפס שב מאולימפיאדת בייג'ינג עם מספר שיא של שמונה מדליות זהב, מישהו בקלוגס חשב שדמותו מייצגת את ערכי החברה. זמן קצר אחר כך, בספטמבר 2008, נהפך פלפס לפרזנטור של קלוגס, ודמותו החלה להתנוסס על אריזות של קורנפלקס ומוצרים נוספים מתוצרת החברה.

לכן אפשר רק לדמיין את גודל הפאניקה שתקפה את דירקטוריון קלוגס כאשר צהובון בריטי פרסם בתחילת החודש תמונות של פלפס מעשן בסתר מריחואנה.

פרסום התמונות הביא לסיום מהיר של מערכת היחסים בין קלוגס לפלפס. החברה הודיעה שהחוזה שאמור היה ממילא לפקוע בסוף חודש פברואר לא יחודש, והקפידה לציין שהתנהגותו של השחיין אינה עולה בקנה אחד עם תדמיתה.

פרשת פלפס מציפה שאלה פיננסית רלבנטית אשר טורדת לעתים את מנוחתם של האנליסטים: כמה שווה מוניטין של חברה וכיצד הוא נוצר? בהקשר זה יש לזכור שקלוגס היא חברה אמריקאית ותיקה שנוסדה לפני יותר ממאה שנה. דגני הבוקר המפורסמים שלה מזינים מדי בוקר ילדים ומבוגרים ב־180 מדינות ברחבי העולם. לחברה מותג חזק ומוצרים אהובים, מה שהופך אותה לשחקנית השנייה בעולם מבחינת היקף המכירות של דגני בוקר (עוקפת אותה בפער קטן ג'נרל מילס, סימול: GIS).

לשאלת שווי המוניטין, במקרה של קלוגס מפתה לחשוב שהתשובה טמונה בהתנהגות המניה לפני ואחרי פרסום התמונות המביכות.

ערב פרשת פלפס נסחרה מניית קלוגס במחיר של43.69 דולר ובסופה ב־43.58 דולרים. האם אפשר לקבוע כי הנזק שגרם הפרזנטור מסתכם ב־11 סנט למניה (שהם 40 מיליון דולר) בסך הכל?

אפשר היה לענות על השאלה הזו בחיוב, לולא העובדה שבשבוע שבו פורסמו התמונות - בתחילת חודש פברואר 2009 - התרחשו שני אירועים משמעותיים נוספים שהשפיעו על מוניטין החברה.

האירוע הראשון היה דיווח של קלוגס כי אחד מספקי המשנה שלה בתחום הבוטנים המעובדים גילה באחד ממפעליו זיהום חיידקי. גילוי זה אילץ את קלוגס למשוך חזרה מוצרים מנקודות המכירה, והחברה הודיעה שהתקלה החד־פעמית הזו תגרע כ־6 סנטים למניה מרווחי 2009 (שהם כ־20 מיליון דולר).

האירוע המשמעותי השני היה פרסום דו"חותיה הכספיים של קלוגס לשנת 2008, שמהם התברר כי המכירות צמחו בכ־9% לעומת 2007, והרווח הנקי צמח בשיעור מתון יותר של 4%.

לגבי שנת 2009, החברה פרסמה תחזית לצמיחה מתונה (בשיעור חד־ספרתי) הן בשורת המכירות והן בשורת הרווח.

ואולם התבוננות במנייתה של קלוגס במנותק מהנעשה בשוק מספרת רק את מחציתו של הסיפור. החצי השני הוא כמובן מה עשה שוק המניות באותה עת. או אז מתברר כי בשבוע המסחר שלאחר פרשת פלפס פיגרה מנייתה של קלוגס ביותר מ־5% אחר מדד המניות האמריקאיות הגדולות במונחי שוי שוק, S&P 500. זאת, למרות פרסום התוצאות הכספיות החיוביות לשנת 2008.

המסקנה המתבקשת היא שהעישון של פלפס שרף למשקיעים כמה מאות מיליוני דולרים טובים.

הכותב הוא שותף מנהל בקרן Advantage. האמור אינו בגדר ייעוץ השקעות. הכותב עשוי לפעול בניירות הערך המוזכרים