ייתכן ורוכשי הדירות בישראל לא זקוקים למתווך - אלא לפסיכולוג

בשנה האחרונה ספג שוק הנדל"ן כמה זעזועים. היצע הדירות ירד, המחירים הצטמקו, היקפי המימון והבנייה נחתכו בחדות ובשטח התבצעו שינויים טכניים כדי לחסוך בעלויות. עם זאת, מצב השוק חלחל במהרה לרוכשים הפוטנציאליים, ובתקופה של שנה בלבד השתנו צורכיהם ודרך קבלת ההחלטות שלהם מהקצה אל הקצה.

לדברי מוטי ויזל, בעלי חברת הייעוץ והמחקר ויסייל (VCELL) - המייעצת לחברות, למשקיעי נדל"ן וליזמי נדל"ן בארץ ובחו"ל - בשנה האחרונה נהפכו הרוכשים לבררנים יותר בשל המשבר. "בעבר ארך תהליך הרכישה כחודשיים וכלל כשלוש פגישות עד סגירת העסקה".

ויזל. "הצרכן בימינו מונע מפחד וחוסר ביטחון" | צילום: בועז אופנהיים

כיום, לעומת זאת, המצב שונה לחלוטין. "צרכן הדירות של ימינו מתקשה לקבל החלטות, מונע מפחד ומחוסר ביטחון, מוטה תקשורת ומחפש חיזוקים. הוא מחפש יועץ ולא איש מכירות. בעצם, המודל של התנהגות הצרכנים שמקובל להסתמך עליו בענף הקמעונאות קיבל תפנית בנושא הדירות. אחת הסיבות לירידה בהיקף המכירות היא דווקא כי תהליך קבלת ההחלטות אורך זמן רב יותר".

ויזל, שמייעץ לחברות הבנייה אפריקה ישראל, אזורים, שיכון ובינוי, דנקנר וא.דורי, מבהיר שלמרות מה שנהוג לחשוב - המחיר אינו הדבר החשוב ביותר ללקוח בתקופה זו. "כמובן, גם זה חשוב מאוד, אבל מה שמעניין את רוב הלקוחות זה הידיעה שבסופו של תהליך תימסר הדירה לידיהם. אמינות ויציבות של החברה הם הגורמים החשובים ביותר היום".

לדבריו, הדבר בולט מאוד באתרי המכירות של חברות שלא הפנימו שצורכי הלקוח השתנו. "לקוחות שמתעניינים בדירה מגיעים לאיש המכירות עם תדפיסים של מצב האג"ח של החברה ושואלים שאלות. במקרים רבים איש המכירות אינו עובד של החברה ואינו יודע לענות עליהן. זה הופך את האינטראקציה למורכבת יותר", הוא אומר.

"במונחי פסיכולוגיה, אפשר לומר בוודאות שצורכי הלקוחות ירדו מדרגה בפירמידת הצרכים של מאסלו (תיאוריה פסיכולוגית שלפיה האדם מחפש תחילה הגנה וצרכים בסיסיים, ורק בהמשך דואג לצרכים חברתיים ואחרים - ד"ל). לכן, חברות שהפנימו את השינוי מדריכות את אנשי המכירות ומתאימות אותם למצב. אנשי מכירות טובים יידעו היום להקשיב ללקוח ולדבר על הנושאים שמטרידים אותו. איש המכירות נהפך לחצי פסיכולוג וחצי יועץ מקצועי. הוא צריך להשתמש יותר בכישורי האמפתיה שלו מאשר ביכולותיו ללכוד לקוחות".

כולם רוצים שהלקוח ייצא מרוצה. איך משיגים זאת?

"כמה מהחברות שהפנימו שצורכי הלקוח השתנו בונות כעת מערך ליווי משודרג ללקוחותיהם. זה נובע מההבנה שמערכת שיווקית תצליח רק כאשר היא תתבסס על שיטת 'לקוח מביא לקוח' ולא על מערכת פרסומית".

קשר ארוך טווח

ויזל צופה שחברה שלא תשכיל לבנות מערכת מתאימה שתתמוך בלקוחות תתחיל בכל פרויקט מהתחלה: "חוויית לקוח נכונה וליווי הלקוח לאורך כל התקופה יכולים להגדיל את המכירות לאורך זמן -40%". לדבריו, כשמשווים השקעה בתשתית שירות ללקוח לעומת השקעה בפרסום בענף הנדל"ן, מגלים שההשקעה בפרסום אינה מצדיקה את עצמה ואילו השקעה בתשתיות של מערך מכירות היא יעילה כמעט תמיד: "בק אופיס חזק, שירות לקוחות של אחרי המכירה ושירות תמיכה לדיירים מחזיקים לאורך זמן. ברכישת דירה, האינטראקציה עם הלקוח יכולה להתפרס על פני עשר שנים, הכוללות את תקופת הרכישה, את הזמן שחלף עד הכניסה לדירה, את שנת הבדק ושבע שנות אחריות".

בשיא פריחת הנדל"ן בישראל של השנים האחרונות, אחת ההשקעות הגדולות של חברות בענף באה לידי ביטוי בהקמה של משרד מכירות מפואר. מבוטקה קטן ועלוב בקצה אתר הבנייה ששימש למכירת דירות צמח התחום כל כך, שחברות מסוימות הוציאו יותר ממליון שקל רק על נקודת המכירה.

ויזל אומר שכיום תהליך ההקמה של משרד המכירות נהפך לחלק בלתי נפרד מאסטרטגיית השיווק של החברה, ומציג שלוש גישות בעניין: משרד שמציע רמה זהה למה שהלקוח יקבל בדירת מגוריו, משרד שמוצג בו נכס ברמה אחת מעל דירה ממוצעת ומשרד מפואר שבו אין קשר בין הדירה הנמכרת לבין הרמה המוצגת בו.

"השיטה השלישית מקובלת מאוד בחו"ל", אומר ויזל, אולם כיום אנשים מחפשים יותר סולידיות ופרקטיות בדירות עממיות. לכן, משרד מכירות מפואר מדי עלול להיתפס כמנקר עיניים ואנחנו ממליצים לחברות להקים משרד ברמה של החברה והפרויקט ולא מעבר לכך".

השקעה באפטר סייל

עוד תקופה שזוכה כיום לתשומת לב החברות היא הזמן המיידי שלאחר הרכישה. "בתקופה של ימים עד שבועות ספורים, הלקוח חייב לקבל תמיכה וחיזוק לרכישתו. לאחר שהחברה ניהלה תקשורת 'צפופה' עם הלקוח במשך זמן רב עד רכישת הדירה, הלקוח מרגיש שהחברה ניתקה עמו קשר מיד לאחר המכירה. אסור שהתופעה הזו תתרחש. בשלב הזה החברה צריכה לאמץ נוהל שלפיו לאחר הרכישה מדברים עם הלקוח ומזמינים אותו לפגישה עם מנהל הלקוחות שלו, כך שנשמר הרצף בקשר עמו", אומר ויזל.

"בשלב שלאחר רכישת הדירה עד שהלקוח נכנס אליה הלקוח עובר מאחריות מערך המכירות למערכת הבק אופיס של החברה - שלב האפטר סייל (After Sale)", מסביר ויזל. "בשלב זה יש כמה רמות, שהגבוהה בהן היא של חברות המצמידות רפרנט אישי שמלווה את רוכשי הדירות. זה בעיקר עניין של מודעות וכסף. בפרויקטים של יוקרה זה בולט יותר ואותו רפרנט יטפל בלקוחות בודדים כשירות VIP. נוסף על כך, כמה מהחברות אימצו לאחרונה אירועים שמלווים

את הלקוח בתקופה שקודמת לכניסה אל הדירה, כגון ימי כיף וגיבוש לדיירים".

"אחרי שהדירה כבר נמסרה היא תעבור בדרך כלל למחלקת ההנדסה של החברה", הוא מוסיף. "גם כאן חשוב שלא להזניח את הלקוח ולתת לו טיפול נכון גם אם יש ליקויים. חוות דעת שלילית אחת של לקוח יכולה לגרום לנזק רב. לעומת זאת, אם מקדישים לו תשומת לב ומטפלים בליקויים במהירות הדברים נראים אחרת", מסכם ויזל.