האם מנכ"ל יקבי כרמל ימשיך לעשות יין?

ישראל איבצן, מנכ"ל ויו"ר יקבי כרמל, רגוע. ארבע וחצי שנים לאחר שקיבל לידיו את המושכות של האגודה השיתופית הכושלת ורגע לפני שהגיע לקצו תהליך ההבראה, חש איבצן שהצליח להתגבר על הקשיים ולהשיב ליקבי כרמל את ערכיו הישנים.

ישראל איבצן | צילום: אלירן אביטל

"היקב מתחיל היום לקטוף את הפירות של בקשת הסליחה שלו, השוק חוזר לגלות כלפינו סימפטיה", אומר איבצן בראיון ל"כלכליסט". לדבריו: "עשינו הרבה שינויים ביקב, ולא רק מבחינה קוסמטית אלא גם מבחינה מהותית. שיפרנו את איכות היין, כי טענתי שלפני שמתחילים לנפנף במליצות, צריך לוודא שאיכויות היין אכן ראויות".

איבצן, 54, מסכם ארבע וחצי שנים סוערות מאוד. האיש בא מענף העופות, היה שותף של תנובה ובעל השפעה בחברה והגיע ליקבי כרמל לאחר אקזיט שהפך אותו לאיש עשיר. הוא אמנם הצליח להבריא את היקב, אך על הדרך פיטר את כל ההנהלה שהוא עצמו שכר והעלה את חמתם של לא מעט אנשים.

לטענתו, אחת הטעויות של יקבי כרמל - או בשם שעדיין מוכר לכולם כרמל מזרחי - היתה שחשבו שהם נהנים מלקוחות שבויים: "יקבי כרמל לא היו בסדר עם השוק. הם ניסו להגיד לו מה לשתות, ובכך פתחו דלת לכניסת יינות אחרים, כגון רמת הגולן ויבוא".

מותגי יין מיובאים שנמכרים במחירים זולים פוגעים בכם?

"חלקו של היבוא ירד לכ־15%–20% משוק היין בישראל, לאחר שהיתה אכזבה מהיינות הזולים שיובאו. החשיפה שהיבוא מקבל אינה פרופורציונלית לנתח השוק שלו".

תהליך ההבראה של היקב כלל טיפול בגירעון ובהפסדים בצד תמיכה במותג, שדרוגים והשקות מחדש של סדרות דוגמת פרייווט קולקשן וסדרת סלקטד, שעולה על המדפים בימים אלה. סלקטד היא סדרה זולה יחסית, מה שהופך אותה למתאימה לימי מיתון. לדבריו, כבר ניכרת מגמת מעבר ליינות זולים יותר.

נוסף על כך, כלל הטיפול במותג גם את הסדרה האזורית - סדרה יוקרתית שנמכרת בעיקר בחנויות יין. "אנו מבדילים בין מכירה לרשתות, למסעדות ולחנויות יין. אני לא מוכן לשווק את הסדרה האזורית לחנות שאינה יודעת להתייחס ליין, אנחנו לא חוזרים על טעויות כאלה", אומר איבצן. "אם בעבר יינות פרימיום היו 1%-2% מהמכירות, היום אנחנו מדברים על 16%-17%".

יקבי כרמל הם גם הבעלים של יקב יתיר, שזכה בפרסים רבים, ואפילו נבחר לעלות על שולחן מסעדת Hakkassan הלונדונית, הנכללת ברשימת 50 המסעדות הנחשקות בעולם.

היצוא התכווץ

המהלכים הללו לא הביאו לזינוק במכירות, שעמדו ב־2008 על 205 מיליון שקל לעומת סכום דומה ב־2007 ו־189 מיליון שקל ב־2006, אך הם חוללו שינוי ברווחיות של היקב. אחד ממהלכי ההבראה כלל הפסקה כמעט מוחלטת של היצוא והתמקדות רק ביינות, תוך ויתור על וודקה ושמן זית, שבעבר מכר היקב.

"היצוא היום עומד על 9 מיליון שקל, כשבימי השיא נשק כרמל ל־15–20 (בשנים 2002–2004) מיליון שקל. קיבלנו החלטה שאנחנו לא מייצאים יינות קידוש, תירוש ויינות שולחן ברמה נמוכה - כל מה שנמכר בפחות מ־4.99 דולרים. זה פשוט לא רווחי".

כמה רווח נשאר?

"למה את לא שואלת כמה מפסידים? זה מחיר שלא מכסה אפילו את העלות הישירה של הייצור. זה הפסד גולמי".

הכל התחיל בלול

באוגוסט 2005 מונה ועד מנהל ליקב על ידי רשם האגודות השיתופיות בלחץ הבנקים. ההפסד המצטבר של כרמל מזרחי עמד על 125 מיליון שקל בין השנים 2002–2005, החוב תפח ל־220 מיליון שקל. ב־2006 הגיע היקב לאיזון, ואת השנתיים האחרונות סגר ברווח.

במקור מונה איבצן ליו"ר בחצי משרה. לפני כן היה הבעלים של א־ת, חברה בתחום הלול שתנובה החזיקה ב־50% ממנה ומשפחתו, איצקוביץ', ב־50% הנותרים. במרץ 2005 נמכר חלקו של איצקוביץ לאמבר, שבבעלות תאגיד גרנות של הקיבוצים, ואיבצן מצא את עצמו עם הרבה מאוד כסף אבל בלי עבודה. יקבי כרמל היתה הזדמנות פז.

"רציתי לעשות משהו בחיים, אני לא יכול לסרוג גרביים כל היום. ראיתי משהו שיש סיכוי להציל אותו. לפני שנתתי להם תשובה, עברתי על הניירות, אף שלא היו הרבה. רמת השקיפות והדיווח היו קטסטרופליות".

שנה וחצי לאחר שהחל בתהליך ההבראה, פיטר איבצן את כל הצוות הניהולי - המנכ"ל משה מירון, ראש אגף השיווק והמכירות מיכאל שניידרמן, מנהל התפעול אמיר דיבון ועוד. הוא גם נפטר מיועצי מיתוג, מאנשי יחסי ציבור ומפרסומאים ולקח על עצמו את הניהול. המפוטרים דיברו על איש קשה במיוחד, חסר סבלנות, שחושב שהוא יודע הכל.

"באתי כדי ללוות את היקב בתוכנית הבראה", הוא מסביר. "גייסתי צוות ניהולי לא קטן, ואחרי חצי שנה ראיתי שהם לא עומדים ביעדים.

"במהלך שנות עבודתי הקדשתי פחות לצד התדמיתי ויותר לעבודה עצמה, ואני חושב שהתדמית שלי זה המעשים וההוכחות. לגמור היום 25 שנות ניהול בתעשייה בלי להיות מחובר לשום כישלון, ובלי שאף אחד יוכל לומר שהייתי שותף למעשה עבירה, זה הישג. חלק ממה שחטפתי נבע מירושות עבר, ואין לי ספק שגורמים מסוימים ניסו לנצל את המשבר בכרמל להטבות אישיות".

במאי הקרוב אמורה להתכנס אסיפה כללית של הכורמים שתאשר את התקנון החדש, שישאיר את יקבי כרמל אגודה, אך בעלת מבנה קרוב יותר לחברה.

ומה יהיה איתך? יכול להיות שתלך הביתה?

"בוודאי שזה יכול להיות. בעלי המניות יצטרכו לבחור הנהלה. אם ארגיש שאפשר להמשיך פה תהליך, אשאר בשמחה, ואם לא - אלך. אני מחויב לתהליך, לא לפוליטיקה של בעלי המניות".

אהבת יין עוד קודם או שהתאהבת תוך כדי התפקיד?

"אני לא מתאהב במוצר שאני מנהל. אני צריך להנהיג, לקבל החלטות רציונליות, לבנות צוות, לדאוג לרוח הצוות ולתרבות הארגונית. אם הייתי מנהל את טבע, הייתי מתאהב בתרופות? אם הייתי מנהל קוסמטיקה, הייתי מורח קרמים כל היום? אני לא בטוח שאני מומחה ליין. אני צריך לדאוג שבכל רמת מחיר הלקוח ירגיש שהוא מקבל את המוצר הכי טוב בעולם".