הפרסומת הסקסיסטית ביותר ב-2008: מי עדן בכיכובה של בר רפאלי

הפרסומת למי עדן, בכיכובה של בר רפאלי, הוכתרה כפרסומת הסקסיסטית ביותר לשנת 2008, זאת על פי בחירת תנועת ויצו, במסגרת קמפיין של העמותה נגד פרסומות פורנוגרפיות, שנערך לקראת יום האישה הבינלאומי.

צוות הנשים שבחר ודרג את הפרסומות ציין כי: "זו הפרסומת החמורה ביותר, מכיוון שהיא מדגימה באופן הברור ביותר את מושג ההחפצה - ההקבלה בין שמה של הדוגמנית למוצר העומד דומם על השיש בביתו של הגבר ומציגה דימוי נשי כנוע, משרת, מוגבל לדלת אמותיו של המטבח וספציפית לגבולות השיש".

במקום השני דורגה הפרסומת של גרנולה FREE מבית שסטוביץ, כאשר הדמות הנשית בפרסומת אומרת לחטיף שרוקד לצידה "אצלי זה טבעי, אז תנשנש חופשי". "יש כאן שתי אמירות - ראשית הקבלה בין החזה של האישה למוצר אכילה ושנית - 'תנשנש חופשי' אפשר גם בלי רשות, בלי לשאול, האישה המשוחררת בפרסומת מאפשרת שיגעו בה וינשנשו ממנה בלי הסכמתה", הסבירו השופטות.

בתגובה נמסר מהחברה: "בסרטון הפרסומת של FREE לא נעשה כל שימוש במסרים סקסיסטיים. מדובר בסרט אנימציה הומוריסטי, המתייחס ומציג את שני המינים באותה מידה של הומור".

במקום השלישי דורגה הפרסומת לקונדומים של חברת R3 , "פרסומת זו מדגימה כיצד פרסומות מבנות את המין הנכון כאקט של אונס - האישה מוטחת על גבי משתנה בשירותים ציבוריים של גברים, לא רואים את הראש שלה, הגבר גוהר מעליה באופן שמעלה ספק האם המין נעשה בהסכמה".

במקום הרביעי דורגה הפרסומת לג'ל רחצה AXE מבית יוניליוור, "פרסומת זו מדגימה מה היא שנאת נשים - כל מה שנשי הוא פתטי, רע, ואסור שידבק בך. הנשיות היא חסרת תבונה, אינפנטילית, נשים אוהבות דובונים, ציפורים ואת סינדרלה. גברים צריכים להיות ההיפך הגמור מכל מה שהוא נשי", נאמר על יד השופטות. במקום החמישי דורגה הפרסומת של תפוזינה מבית יפאורה, "מה הקשר בין משקה קל בטעם תפוזים לחולצה לבנה ורטובה של אישה?" שאלו השופטות, "הפרסומת מציגה דמות אישה המשתתפת לכאורה בהפגנה, אבל מסתבר בהמשך שכל רצונה היה שהשוטרים המשגיחים יפעילו את זרנוקי המים על מנת שתוכל 'להתקרר' ולהרטיב את חולצתה עד שתהפוך שקופה. מאותו רגע זה נזנחות האידיאולוגיות שלה והיא צועדת מאושרת ורטובה הלאה מההפגנה".

מיפאורה נמסר בתגובה: הפרסומת האחרונה של תפוזינה מציגה הפגנת סטודנטים המתקיימת כמחאה על ההתחממות הגלובאלית של כדור הארץ כשאת ההפגנה מובילה נערת תפוזינה. ההפגנה הופכת למסיבת מים הבאה להמחיש את הכיף, ההנאה ותחושת החופש, שמהווה חלק מההרגשה שבשתיית תפוזינה. אין שום כוונה לאלימות, פגיעה, או סקסיזם בפרסומת תפוזינה".

יתר החברות סרבו להגיב.

גילה אשרת, יו"ר האגף לקידום מעמד האישה בויצו, אמרה לאחר פרסום התוצאות: "ויצו קוראת לציבור הצרכניות והצרכנים לא לצרוך מוצרים שמפרסמים עצמם תוך ביזוי נשים וקיבוע הדימוי הסקסיסטי". רונית ארנפרוינד-כהן, מנהלת האגף לקידום מעמד האישה בויצו, אמרה: "אנחנו קוראות לחברות המסחריות למצוא דרכים אלטרנטיביות לשווק את מוצריהן מבלי לפגוע בנשים".