אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
"בתוך שלוש שנים אני לבד בשוק, זו הבטחה" צילום: ערן יופי כהן

"בתוך שלוש שנים אני לבד בשוק, זו הבטחה"

ענאן שמשום, הבכור מארבעה אחים מנצרת, איבד בספטמבר את המותג XL לסידס. כעת הוא חוזר וכובש את שוק משקאות האנרגיה עם המותג BLU. המטרה הפעם: לפרוץ מחוץ לגבולות ישראל

15.03.2009, 09:21 | גלי ברגר

ענאן שמשום עשה מהפכה בשוק הישראלי. ליתר דיוק - שתיים. ב־2004 הוא הביא מפולין את משקה האנרגיה XL, שנתן לרד בול כנפיים והעיף אותו מהובלת הקטגוריה. ב־2008, כשהרגיש כי הזיכיון נשמט מידיו, דאג שמשום להכין תוכנית חלופית: מותג אנרגיה חדש בשם BLU, בהשקעה גדולה ועם תקציב שיווק שמתחרה בזה של חברות גדולות יותר שפועלות בשווקים גדולים יותר.

ענאן שמשום, צילום: ערן יופי כהן ענאן שמשום | צילום: ערן יופי כהן ענאן שמשום, צילום: ערן יופי כהן

כיום, ארבעה חודשים בלבד לאחר השקתו, מחזיק BLU ב־18% משוק משקאות האנרגיה (נתח שוק כספי לפי סטורנקסט) - וזאת ללא נוכחות ברשתות השיווק הגדולות שופרסל ורבוע כחול. השנה הראשונה תסתיים לדברי שמשום בהשקעה שיווקית של 20 מיליון שקל, שמוקדשת לקמפיינים, פעילויות קידום מכירות, חסויות למסיבות שונות ועוד.

את השם BLU הגה שמשום בעצמו, שהגיע לישיבה והודיע חד וחלק כי זה שמו של המותג. גם הסלוגן, blu your mind, שתורגם ל'מטריף את המוח', לא היה נתון לוויכוח. "ניסינו להגיד לענאן שלא מבינים מה הכוונה, מה מנסים להגיד", מספר היועץ השיווקי דורון פינקלשטיין, "אבל ענאן נשאר בשלו והסלוגן התקבל מדהים".

הזיכיון של XL עבר בספטמבר האחרון לחברת סידס, שבעצמה היתה בעבר בעלת הזיכיון לרד בול. שמשום רוקם תוכניות להדיח אותם שוב מהפסגה. "החישוב שעשינו הראה שאני צריך להגיע לנתח שוק של 40% כדי להיות באותה רמת רווחיות של XL, וכדי לעשות את זה אני צריך להוביל את השוק ולא להשאיר אותו למתחרים", אומר שמשום, ומכוון את דבריו גם לפינקלשטיין, שסבור כי הוא משקיע יותר מדי בשיווק. "שנה ראשונה תן לי, אחר כך תעשה מה שאתה רוצה", הוא אומר ליועץ המודאג ומסביר: "צריך לזכור ש־XL נבנה בתוך ארבע־חמש שנים, פה מדובר ביעד שונה: לכבוש 40% מהשוק בזמן הרבה יותר קצר. אי אפשר לעשות זאת בלי להיות מובילים שיווקית. להיות במסיבות הכי נחשבות, בפסטיבלים".

מותגים לא נבנים לאורך זמן?

"הם כן. אבל עכשיו הכי חשוב לנו לנצל את המצב שבו ל־XL קשה להגיב. הוא עוד לא מאורגן, אין לו קמפיין, צריך לנצל את זה שהוא בתחילת הדרך, להבקיע מתחמים. הוא הולך היום אחרינו, לא לפנינו, אף על פי שהוא המותג המוביל".

על בניית המותג של BLU אחראי משרד הפרסום סמא מנצרת, שבנה בעבר את XL. מכיוון שכל הקריאייטיב של XL נעשה בארץ, למעשה הוא שייך לבני פאוזי. סידס לא יכול לעשות בו שימוש, לפחות לא כרגע, בהתאם לצו מניעה. בינתיים, לשמשום אין שום כוונה לעצור בנתח שוק של 40%. "בתוך שלוש שנים אני לבד בשוק, וזו הבטחה אישית", הוא מתחייב. כשאשת יחסי הציבור והיועץ השיווקי שלו מנסים להניא אותו מהצהרתו השחצנית משהו, ומסבירים לו שעוד שלוש שנים יבדקו אותו, הוא מחייך ואומר: "חוץ מאיתנו לא יהיה אף אחד בשוק".

עראק מירדן

ביטחון מופרז? לא בטוח. שמשום פשוט לא מפחד מכלום. "התחושה של הפחד לא נמצאת אצלי", הוא מסביר, ולא בכדי. שמשום (39) הוא הבכור מבין ארבעת האחים במשפחה הנוצרית מנצרת. ב־1987 נפטר אבי המשפחה, וענאן, שהיה בכיתה י"א, לקח לידיו עם אמו סוהילה את עסק סיטונאות האלכוהול שהקים האב ב־1975. האם נפטרה ב־2005 וענאן מצא את עצמו אחראי למשפחה ולעסק. "אני קיבלתי את העסק ב־87', עד 97' היינו גם המפיצים של עלית במגזר הערבי. עם כינון יחסי הסחר בין ישראל לירדן, התחלנו להביא משם עראק. אני חושב שהיינו המשאית המסחרית הראשונה או השנייה שיצאה מירדן לישראל".

כיום האחים עובדים ושותפים בבני פאוזי, שעוסקת פרט למשקאות אנרגיה גם ביבוא ממתקים ומשקאות נוספים מרחבי העולם. אמין (26), האח הצעיר, אחראי על הקשר עם הברים ועל המותג. אנטואן (33) אחראי על המכירות, וזו'ל (35) אחראי על הקשר עם הסיטונאים.

אף שלא היה לשמשום זמן ללמוד, והוא הסתפק לאורך השנים בלימודי חוץ של מינהל עסקים, התובנות שלו על הצרכן הישראלי הן מהמדויקות שיש, כמו גם תובנות לגבי בניית מותג. "השוק הישראלי רוצה סחורה מצוינת, אבל בזול. טעם טוב וזול - זה הצרכן הישראלי", מצהיר שמשום. "לשם כך צריך לחפש משהו עם פוטנציאל למכור ממנו כמויות. זה לא קל לזהות מותג. צריך לראות כמה אפשר להשקיע בפרסום ושיווק וכמה מתח רווח נשאר. זו נוסחה פשוטה לכל אחד שרוצה להביא מותג". אין ספק שההשקעה בפרסום ובשיווק קלה יותר כשיש לך חברה משפחתית עם מטה רזה, ומשרדים ומחסן שיושבים על קרקע בבעלותך. לדברי שמשום, שוק משקאות האנרגיה זוהה אצלו זה מכבר כפוטנציאל. הוא מרבה להסתובב בעולם, וכך בשעה שייבא בירה מפולין הוא התוודע למותג XL. "בפולין XL מחזיק אולי 7%", אומר שמשום, "רק בישראל עשינו אותו מספר אחת".

אז מה קרה בעצם? למה איבדת את הזיכיון?

"ברגע שאתה גדל ומצליח החברות העולמיות כבר לא רוצות לפעול עם זכיין, אלא להיכנס בעצמן ולקבל את כל הרווחים. XL שלחו לנו חוזה שלא היה שום סיכוי לעמוד בו. הם התבלבלו וחשבו שהם עשו את המותג, כשבפועל הם לקחו לפולין סרטים שעשינו כאן. על העסקה עם סידס למדנו מהעיתונות. דורון והאחים שלי לחצו שאכין תוכנית חלופית, אז באנו למפעל שעבד בעבר עם XL וסגרנו עסקה לייצור מותג פרטי".

מה אמרת לפיטר קלאוז, הבעלים של XL?

"התקשרתי אליו ואמרתי לו 'יום אחד אולי אני אגיד לך תודה. חוץ מזה אתה טיפש'".

בהתאם לדבריו הישירים של שמשום, הקרב בין BLU ל־XL הוא מאוד אמוציונלי, לרבות בוררות שלא צלחה בין הצדדים. כעת עומדת על הפרק תביעה של בני פאוזי בסכום של 250 מיליון שקל נגד XL. באחרונה גייס קלאוז מנהל שיווק, ועל היריבות בין שני המותגים אפשר ללמוד ממלחמה סביב חסות פסטיבל דאנס סיטי. איתן אסרף, מפיק פסטיבלים, ובהם פסטיבל דאנס סיטי, סיפר כי בעוד הוא מנהל מגעים עם שמשום על חסות ראשית בסכום של 3 מיליון שקל, הגיע הפולני לארץ וניסה לשכנע אותו להעביר את החסות ל־XL. "הם הולכים וקונים מועדונים בסכומים אסטרונומיים", מספר שמשום.

150 אלף יורו לטייסטו

כיוון ש־BLU הוא מותג בבעלות החברה, שמשום מתכנן לפרוץ איתו גם לחו"ל. "התחלנו לשווק אותו במצרים, בולגריה, הונגריה וצ'כיה, ואנחנו מנהלים משא ומתן עם ירדן, רוסיה וארצות הברית", מספר שמשום. "יש התלהבות גדולה מהמותג, והיתרון הוא שהקמפיין שלנו בינלאומי. אני מאמין שנגיע ל־2 מיליון יורו השנה במכירות בחו"ל".

ההתמקדות של שמשום היא בחיי הלילה, בהתאם לסיסמתו של המותג. "בניגוד לרד בול, שמייצב את עצמו סביב נושא הספורט, אנחנו התחברנו חזק מאוד למסיבות ולחיי הלילה", אומר שמשום. "אני מחפש אנשים עם מצב רוח טוב. היו לי 40 מסיבות בפורים. באפריל אני עושה מסיבה באילת". אל המסיבה באילת יגיע הדי.ג'יי ההולנדי טייסטו, שיקבל סכום אסטרנומי של 150 אלף יורו, כולל מטוס פרטי מלוד לאילת.

אתה באופן אישי אוהב את כל המסיבות האלה? טייסטו מדבר אליך?

"בטח", הוא אומר עם ברק בעיניים, "אני אוהב את החיים הטובים".

לצד המסיבות הסוערות, שמשום גם בונה על מקום מפלט. באחרונה הוא קנה בית במושבה כנרת, שמשקיף על הימה. אחיו יפקדו את המקום לעתים קרובות, וכך גם שלושת ילדיו של שמשום, שחי בנפרד מאשתו. בכלל, בני פאוזי זוקפת לזכותה את היחסים המשפחתיים החמים בין האחים. עסקים עושים קודם כל עם אנשים ואחר כך כנראה עם מותגים.

"שופרסל רצו כסף"

אחד היתרונות של שוק משקאות האנרגיה הוא היעדר שחקן שהוא חברה גדולה, למשל קוקה־קולה. "היום אנשים בארץ לא אוהבים לעבוד עם חברות גדולות, לא רוצים להגדיל את קוקה־קולה עוד יותר. אנחנו חיפשנו תמיד סיטונאים מבחוץ לעבוד איתם והם דחפו את XL. עכשיו אנחנו עובדים עם דובק כמפיץ של BLU", אומר שמשום.

על קרבות המדף ברשתות הגדולות ויתר שמשום לעת עתה. הוא מקווה בקרוב להצליח ולהגיע להסכמים עם שופרסל, רבוע כחול ו־yellow, ולכן מרסן את עצמו בנושא, שניכר כי הוא מרתיח אותו. "אני חושב שרשתות השיווק מפספסות את הפוטנציאל של גודל השוק", אומר שמשום, "שופרסל מוכרת בשנה כמה מיליוני שקלים בשוק של כ־300 מיליון שקל וזה לא הגיוני. משקאות האנרגיה הם לא רק ערבוב עם אלכוהול, זה נהפך למשקה המעורר של הנוער, שלא שותה קפה. רואים ילדים בדרך לבית הספר שותים את זה".

אז למה אתם לא בשופרסל?

"כי הם ביקשו הרבה כסף".

אתה כל הזמן מדבר על בניית מותג, שם, סלוגן, אבל בפועל מה שעשית עם XL היה לשבור את השוק מבחינת מחיר, וגם BLU הוא מותג זול משמעותית מרד בול.

"אני לא רציתי להיכנס עכשיו לזירת המחיר. מה שאני תמחרתי ב־64–65 שקל לארגז, כלומר 2.5 שקלים לפחית לקמעונאים, זה המחיר הריאלי. אין היגיון כלכלי במחיר של רד בול. רד בול לא מוכנים לרדת במחיר, כי אז יבואו מיוון לקנות בישראל. לפני שנכנסתי עם XL הייתי קונה רד בול באוסטריה, הולנד, פולין ומוכר פה - עושה יבוא מקביל. בתקופה האחרונה שלי ב־XL כבר מכרתי ב־3 שקלים לפחית, היום הוא נמכר ב־2.15 שקלים לפחית, שזה התאבדות. מותג צריך לשמור על המחיר".

אז עם BLU אתה שומר?

"לא. הלכתי אחריו בעניין המחיר. זה המגרש הביתי שלי, אני לא יכול לתת לו להוביל שם".

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות