יצירתי או מסורתי

במשבר הכי קל לקצץ בתקציב הפרסום, אבל האם הקלות היא אכן נסבלת? אחד הוויכוחים התמידיים הקיימים בכל ארגון הוא זה שבין מנהל השיווק לבין מנהל הכספים: בעוד מנהל השיווק שואף לתקציב גדול ככל האפשר כדי לייצר מכירות, מנהל הכספים תמיד שולף את המשפט המפורסם: "קודם תגדיל מכירות ואז נגדיל את תקציב הפרסום". כיום, כאשר הלחצים המופעלים על מנהל השיווק לקצץ בתקציב גדולים מתמיד, כדאי להיזכר במיתון של 1990 ולראות מה קרה אז למותגים גלובליים כדי ללמוד מה קורה כשבוחרים להקפיא תקציבי פרסום.

ריבוק (Reebok) היתה מובילת שוק בסוף שנות השמונים. קצב המכירות ונתח השוק שלה גדלו בצורה חסרת תקדים (155% בשנה) בין השנים 1981-1987. ריבוק עקפה את המתחרות בקטגוריה, נעשתה מובילת שוק בתחום נעלי הספורט, והעתיד היה נראה ורוד מתמיד.

אבל אז הגיע המיתון של 1990. ההנהלה נלחצה והעדיפה לנקוט גישה זהירה ולחסוך בהוצאות עד כמה שאפשר, ותקציב השיווק והפרסום קוצץ בצורה דרסטית. התוצאה, מעבר לחיסכון המיידי, היתה ירידה מתמדת במכירות, ירידה ברווחיות ואיבוד נתח שוק.

לעומת זאת, המתחרה העיקרית נייקי (NIKE), נכנסה למיתון כשחקן שני בשוק נעלי הספורט, ובצעד אמיץ החליטה לנצל את המשבר. נייקי החלה לפרסם באגרסיביות. במקום לחסוך בהוצאות, היא השלישה את תקציב השיווק כדי לחזק את המותג. חשוב לזכור גם שבזמן מיתון גם אמצעי המדיה משוועים למפרסמים ומוכנים לתת תנאים טובים הרבה יותר. ואכן, בזכות החלטה זו והחשיפה האדירה והעקבית שלה זכתה הצליחה נייקי לחזק משמעותית את המותג. החלטה זו הוכיחה את עצמה ככדאית: מכירות נייקי עלו מ־270 מיליון דולר ב־1985 ל־3 מיליארד ב־1991.

הכותבת היא מנהלת התקשורת השיווקית בבגיר גרופ