אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
יצירתי או מסורתי

יצירתי או מסורתי

בתקופת מיתון הכי קל לקצץ בתקציבי הפרסום. אלא שהניסיון של נייקי וריבוק מהמיתון של שנות התשעים מלמד שדווקא מי שמשקיע בתקופה קשה הוא זה שמנצח

23.03.2009, 10:45 | אסנת פיינגולד

במשבר הכי קל לקצץ בתקציב הפרסום, אבל האם הקלות היא אכן נסבלת? אחד הוויכוחים התמידיים הקיימים בכל ארגון הוא זה שבין מנהל השיווק לבין מנהל הכספים: בעוד מנהל השיווק שואף לתקציב גדול ככל האפשר כדי לייצר מכירות, מנהל הכספים תמיד שולף את המשפט המפורסם: "קודם תגדיל מכירות ואז נגדיל את תקציב הפרסום". כיום, כאשר הלחצים המופעלים על מנהל השיווק לקצץ בתקציב גדולים מתמיד, כדאי להיזכר במיתון של 1990 ולראות מה קרה אז למותגים גלובליים כדי ללמוד מה קורה כשבוחרים להקפיא תקציבי פרסום.

ריבוק (Reebok) היתה מובילת שוק בסוף שנות השמונים. קצב המכירות ונתח השוק שלה גדלו בצורה חסרת תקדים (155% בשנה) בין השנים 1981-1987. ריבוק עקפה את המתחרות בקטגוריה, נעשתה מובילת שוק בתחום נעלי הספורט, והעתיד היה נראה ורוד מתמיד.

אבל אז הגיע המיתון של 1990. ההנהלה נלחצה והעדיפה לנקוט גישה זהירה ולחסוך בהוצאות עד כמה שאפשר, ותקציב השיווק והפרסום קוצץ בצורה דרסטית. התוצאה, מעבר לחיסכון המיידי, היתה ירידה מתמדת במכירות, ירידה ברווחיות ואיבוד נתח שוק.

לעומת זאת, המתחרה העיקרית נייקי (NIKE), נכנסה למיתון כשחקן שני בשוק נעלי הספורט, ובצעד אמיץ החליטה לנצל את המשבר. נייקי החלה לפרסם באגרסיביות. במקום לחסוך בהוצאות, היא השלישה את תקציב השיווק כדי לחזק את המותג. חשוב לזכור גם שבזמן מיתון גם אמצעי המדיה משוועים למפרסמים ומוכנים לתת תנאים טובים הרבה יותר. ואכן, בזכות החלטה זו והחשיפה האדירה והעקבית שלה זכתה הצליחה נייקי לחזק משמעותית את המותג. החלטה זו הוכיחה את עצמה ככדאית: מכירות נייקי עלו מ־270 מיליון דולר ב־1985 ל־3 מיליארד ב־1991.

הכותבת היא מנהלת התקשורת השיווקית בבגיר גרופ

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות

4 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה

4.
ל 3
הטענה שלי היתה בדיוק על נושא הכתבה. טענתי היא שהרחבה של התקציב "נייקי סטייל" אינה מחוייבת המציאות בימינו (ראי הפוסט המקורי שלי), וראוי להתייחס לסוגיה הזו, לפני שמראים דוגמאות משנת 85. אני מסכים לגבי הטענה שלא צריך לקצץ תקציב באופן מיידי וללא מחשבה, אך גם הכיוון ההפוך לא יהפוך את מנהל השיווק לנייקי מס' 2 בהכרח. וכאן יש יתרון לעולם האון ליין כפי שציינתי, ולאפשרויות שהוא מציע
אייל , רמת השרון  |  24.03.09
3.
ל-1
המאמר דיבר על היקף התקציב ולא על חלוקה שלו לאמצעי המדיה. הפואנטה היא שלא צריך לתופס טרמפ וישר לקצץ בתקציבים. אני מסכימה שיכול להיות שיש גם לחלק את התקציב אחרת אך המאמר לא עסק בזה ישירות. אני גם מסכימה עם זה שכדאי להפנות את תשומת ליבם של מנהלי הכספים וללמוד מנסיון עבר של חברות אחרות.
anat , tel aviv  |  24.03.09
1.
גישה מסורתית
הכתבה מייצגת גישה שכבר הפכה למסורת בקרב אנשי פרסום. השאלה המרכזית היא עד כמה הגישה המרחיבה תקפה בעידן האינטרנט. כיום ערוצי השיווק והפרסום מרובים ונרחבים הרבה יותר מאשר בשנת 1985. וכך עם אותו תקציב ניתן לשנות לחלוטין את כיוון הקמפיין. האם להשקיע יותר בפרסום און-ליין (שמביא ROI יותר מדויק וכללית הרבה יותר מדיד ממקביליו המסורתיים)? אולי בטלוויזיה (שהרי רוב העולם ישב מולה כאמצעי הזול ביותר לבידור - ומחירי הפסרום ירדו כפי שציינה אסנת)? לדעתי הרעיון ראוי להתייחסות מעט יותר מעמיקה.
אייל , רמת השרון  |  23.03.09