מלחמה חדשה על מדף החלב: קרטוניות בגודל ליטר של משק צוריאל

כשנה וחצי לאחר שרכשה את מחלבת משק צוריאל מבצעת מחלבת טרה, שנמצאת בשליטת קוקה קולה ישראל, מהלך ראשון מבחינת הצרכן. גם במהלך זה מוכיחה קוקה קולה שהיא עומדת מאחורי האסטרטגיה עליה הצהירה של רכישת חברות קטנות מתחומי העיסוק שלה וקידומן. "המהלך הראשון שעשינו עם המחלבה היה העברת ההפצה לחברת המכירות של קוקה קולה", אומר ארן אלסנר, מנכ"ל טרה. "כעת אנחנו יוצאים במהלך לצרכן".

במסגרת המהלך תשים המחלבה דגש על תחום העיזים ותנסה להפוך לשחקן מוביל בשוק זה. החברה משיקה מחדש את המוצרים עם דגש עיצובי על אריזות בצבע ירוק (בניגוד ליוגורטים ששווקו עד כה בגביעים כחולים) ובעיקר על מקור המחלבה של צוריאל, בכפר תבור שבגליל. בהתאם, הסיסמה שתלווה את המהלך תהיה "טעימה מהגליל".

בהשקעה לא גבוהה יחסית של 500 אלף דולר במהלך, מקווים בחברה לפתח את שוק גבינות העיזים ולהיות מתחרה משמעותי לתנובה בתחום הגבינות המלוחות, בו משחקת המתחרה עם המותג פיראוס. כמו כן, רוצים לחזק את המודעות למותג שאינה גבוהה כרגע.

"בניגוד למוצרים של טרה, פה אנחנו לא משתמשים בקווי היצור של מולר, כי לצוריאל יש התמחות משלה במחלבה הקטנה", אומר הראל חייקין, המשנה למנכ"ל טרה, "אבל בקרת האיכות והאבטחה זהה לחלוטין לסטנדרטים של טרה".

בטרה מתכוונים להיכנס עם משק צוריאל לקטגוריית היוגורט on top - יוגורט עם מכסה רוכב המכיל גרנולה.

ל"כלכליסט" נודע כי החברה גם מתכננת להכניס את החלב הניגר לשוק המוסדי ובעיקר לבתי קפה על מנת להגדיל את שוק חלב העיזים.

כדי להגדיל את צריכת החלב הניגר של צוריאל ממנפת הקבוצה את כוחה כספק גדול של רשתות השיווק. עד כה שווק החלב בקרטוניות בגודל חצי ליטר בלבד ועל מנת להציב אותו במדף של החלב הרגיל של תנובה, טרה ויטבתה, השיקה החברה חלב עיזים באריזות של ליטר. את המחיר לצרכן, על פי חייקין, הורידה החברה ב-35%.

"אנחנו מאמינים שלנוכח המיתון זה נכון לעשות התאמת מחירים וזה יתקבל בקרב הצרכנים בצורה יפה. אנחנו בונים על כך שהמהלך של הורדת מחירים יצמיח את השוק הזה". אריזות חצי ליטר ישארו במדף של יתר מוצרי צוריאל ולא יעברו למדף הגדול של החלב.

כאשר רכשתם את משק צוריאל המחלבה לא הייתה רווחית. האם כיום היא רווחית?

אלסנר: "כן. היום משק צוריאל מרוויחה והיא מגלגלת כ-100 מיליון שקל בשנה. היא מחזיקה בערך 20% משוק של חצי מיליארד שקל".

מה היעדים הכספיים והכמותיים שלכם?

חיקין: "אנחנו לא מגדירים יעדים כמו שלא הגדרנו יעדים למולר. בסך הכל נתח השוק של צוריאל יציב בתחום העיזים. בתחום הגבינות המלוחות נשחקנו מעט".

בעבר תחום הסויה היווה 50% מהפעילות של צוריאל וכיום הוא כמעט נעלם. תשקיעו בתחום הזה?

חייקין: "זה נכון. כיום התחום מהווה 10% בלבד מפעילות צוריאל והוא נעצר בשנת 2005. אבל הוא עדיין קיים ובשנה האחרונה אפילו גדל מעט כי יש צרכנים שאוכלים רק מוצרים מחלב סויה מטעמים תזונתיים ובריאותיים. אנחנו חושבים שזה תחום מעניין".

יש כוונה לאחד את פעילות מפעל צוריאל למפעל של טרה?

חיקין: "אין לנו כוונה לאחד פעילות של מפעלים אבל אם נעבור לאשקלון כל האופציות יבחנו. לצוריאל יש התמחות של מחלבה שמייצרת כמויות קטנות שמהוות עשירית מהפעילות של מחלבה גדולה".