פרויקט מיוחד: מי היית רוצה שישיק לך את המותג מחדש?

איזה משרד פרסום הכי קריאייטיבי בעיניך?

1. שלמור אבנון עמיחי

2. מקאן אריקסון

3. יהושע TBWA

יש לכם מותג ותיק והייתם רוצים לחדשו. למי תפנו?

1. שלמור אבנון עמיחי

2. פיליפ בולקיה

3. גיתם BBDO; ברוך נאה

גדעון עמיחי | צילום: אוראל כהן

חוד החנית של כל משרד פרסום הוא הקריאייטיב, את זה יודע כל תקציבאי מתחיל. בניגוד לכמה מהשאלות, שבהן התפזרו התשובות על מספר רב של משרדים, התשובה לשאלה הזו היתה כמעט חד־משמעית: שלמור אבנון עמיחי מצליח להשאיר מאחור את יתר המשרדים. משרד הפרסום שבחר כבר לפני שנים להיות מזוהה עם נושא הקריאייטיב על פני כל דיסציפלינה אחרת, אפילו הגודל, מוכיח שההתעקשות היתה נכונה. בשלמור אבנון עמיחי אוהבים גם להתהדר בבית הגידול שיצרו לאנשי קריאייטיב צעירים בטיפוחו של גדעון עמיחי. יחסי הציבור שעושה המשרד לעצמו בכל הקשור לתחום הקריאייטיב בההחלט מסייעים לו לזכות בבכורה.

גם בקטגוריית המיתוג זכה המשרד במקום הראשון בסקר "כלכליסט". התשובות התפזרו בין משרדי פרסום לבין חברות מיתוג ועיצוב, מה שמעיד שמיתוג מחדש כבר מזמן אינו הטריטוריה הבלעדית של משרד הפרסום המסורתי. מנהלי שיווק רבים מעוניינים היום לגבש סביבם צוות רחב ככל הניתן של יועצים, שיוכלו לתרום לסיעור מוחות רחב ככל הניתן. רענון מותג דורש לא פעם הגדרה מחדש של ערכיו, בדיקה של נכסים מול חולשות ועוד. העובדה ששלמור מוזכר בתשובותיהם של מנהלי השיווק יותר משאר המשרדים מעידה שאנשי שיווק רבים עדיין רואים בקריאייטיב את חוד החנית בפעילות השיווקית של המותג שלהם.

דבר הזוכה: "יש לי שתי עצות: הראשונה - המוצר של משרד פרסום הוא קריאייטיב. השנייה: ללא תשתית אסטרטגית חכמה זה ייגמר בבדיחה".

אתם רוצים להחליף לוגו, למי תפנו?

1. סטודיו ברוך נאה

2. פיליפ בולקיה

3. אדלר חומסקי

ברוך נאה ופיליפ בולקיה מיצבו את עצמם כמעצבי־על בישראל. השניים מלווים חברות בעיצוב מוצר ואריזות וגם בלוגו ובעיצוב המותג. נאה עובד שנים עם מותגי עלית ועם תנובה בתחום החלב. הוא עיצב את המותג הפרטי של מגה, וכעת גם את זה של yellow. בולקיה אחראי בין השאר למותג הפרטי של שופרסל.

דבר הזוכה: "להיות מרדני, להיות שמרן, להיות קלאסי, להיות אוונגרד... הכל הולך. אבל צריך להיות איזה 'אני מאמין' שיעצב את דרך החשיבה".

איריס בק | צילום: צביקה טישלר

לאיזה משרד פרסום היית פונה להשקה גדולה של מוצר חדש?

1. מקאן אריקסון

2. פרומרקט

3. אדלר חומסקי & ורשבסקי; שלמור אבנון עמיחי

איזה משרד אינטראקטיב יודע ליצור מודעות למותג והנעה לפעולה באינטרנט?

1. מקאן דיגיטל

2. אידיאולוג'יק

3. y&r אינטראקטיב

אחת הדילמות שעומדות לפני חברות בעת בחירת משרד פרסום היא אם לשכור משרד בינוני/קטן כדי להיות בו לקוח עוגן או לבחור במשרד גדול ולהיות בו אחד מני רבים. תוצאות הסקר אינן מותירות ספק - הגודל קובע. הפער בין מקאן אריקסון למדורגים אחריו הוא כפול. נראה כי מנהלי שיווק יעדיפו לצאת לדרך עם משרד גדול ומנוסה, בעל הוכחות בשטח, ולא להמר על משרד קטן יותר שעשוי להתאמץ בשבילם קצת יותר. מעבר לכך, נראה כי משרד פרסום הוא גם סוג של סטטוס שממצב את מנהל השיווק עצמו במגרש של הגדולים.

מקאן מוביל בסקר גם בין משרדי האינטראקטיב. מצב האינטראקטיב בישראל אינו מזהיר. התחום אמנם עבר מהפכה בחמש השנים האחרונות ונהפך לשלישי בגודלו בעוגת הפרסום, אך מנהלי השיווק מתקשים למצוא מישהו שבאמת נותן מענה. מספר האנשים שבחרו במקאן דיגיטל כמשרד שיודע ליצור מודעות למותג והנעה לפעולה היה שווה לאלו שענו "אף אחד". מנהלי השיווק פיזרו את תשובותיהם בין משרדים המסונפים למשרדי פרסום לבין חברות עצמאיות כמו אידיאולוג'יק וטוויסטד, או שפשוט בחרו שלא לענות על השאלה. נראה כי עוד לא נמצא המשרד שהצליח לפצח את התחום.

דבר הזוכה: "התרומה שלנו מתבטאת בתפיסת עולם שלפיה יש ליצור פריצות דרך ברמה הגבוהה ביותר, בכל נקודות המגע עם הצרכן, שישפיעו דרמטית על הביקוש למותג של לקוחותינו".

מוטי שרף | צילום: אוראל כהן

התגלה חומר מזיק במוצר, למי הייתם פונים לייעוץ?

1. מוטי שרף

2. מושיק תאומים

3. רני רהב; ארד תקשורת

מוטי שרף עקף בקרב מנהלי שיווק את השועל הוותיק מושיק תאומים. תאומים אמר בעבר ל"כלכליסט" כי תפקידו הוא להישאר מאחורי הקלעים ולשמור על פרופיל נמוך. אם לא יידעו שהוא מטפל במשבר, אז הוא ביצע את עבודתו בצורה הטובה ביותר. תאומים ליווה את הסתדרות המורים, את אסם במשבר המוצרים המצוננים שנותרו בחוץ, את תנובה ועוד חברות רבות. שרף עובד כיום עם רשות המים ועבד עם ועדת וינוגרד. אולם הפרשה שהוא אולי מזוהה איתה יותר מכל היא זו של טיב טעם וכלבוטק, שבה הוביל אסטרטגיה שניסתה לערער את אמינותו של רפי גינת ושל התחקיר כולו. על אסטרטגיה זו נמתחה ביקורת, אך היא יצרה הרבה רעש והציבה את שרף בפרונט.

דבר הזוכה: "בניגוד לתחומים אחרים, בתחום ייעוץ התקשורת אין טאץ'־דאון. זוהי מערכה ארוכה וסיזיפית שבה יש פעמים שאפשר לסמן ניצחון ופעמים הפסד, החוכמה היא לשמור על אסטרטגיה עקבית ולא להישבר כשנמצאים במדרון חלקלק".

איזו חברת קד"מ מייצרת את הבאז הגדול ביותר?

1. פרומרקט

2. טרגט מרקט

3. כפיים

קידום המכירות היה תמיד הצלע השיווקית המקופחת בעוגת השיווק של חברות מסחריות רבות. בתוך המאבק של חברות הקד"מ לזכות בליטרת הבשר שלהן מעוגת השיווק, הצליחה לתפוס פרומרקט, שפועלת כבר 20 שנה, מקום של כבוד.

תוצאות הסקר הן חד־משמעיות: בניגוד לכמה מהשאלות, שם הלבטים היו רבים, פרומרקט בניהולו של יוני סער מצליחה לגרוף את מרב הקולות ולהשאיר הרחק מאחור את חברות הקד"מ המתחרות. נראה שפרומרקט נצרבה בתודעת אנשי השיווק הצעירים. מהלכי החברה, למשל כפר המוזיקה של קוקה־קולה או סלקום ווליום, שדרגו את עולם הקד"מ בכמה דרגות.

דבר הזוכה: "ההליכה המשותפת עם לקוחות לאורך תקופות ארוכות במיוחד היא ההצלחה הבולטת שלנו". העצה שלו למשרד קידום מכירות בתחילת דרכו: "לבצע כולם יכולים, לחשוב זו האמנות הגדולה ביותר".

מעדיפים את הגדולים והממותגים

בלי לזלזל ולו לרגע בהישגי הזוכים, בעבודה הקשה שלהם ובתועלת שהם מביאים ללקוחותיהם, דבר אחד ברור - הם בנו את עצמם כמותג נחשק לא פחות ממותגי החברות שלהן הם מייעצים.

גדעון עמיחי, אילן שילוח, מוטי שרף, יוני סער וברוך נאה השכילו להפוך את עצמם במרוצת השנים, מי יותר ומי פחות, לאנשים הקרובים למקבלי ההחלטות בחברות. הם נהפכו לאלה שנמצאים שם כשצריך אותם, שיש להם דעה נחרצת כמעט בכל נושא שקשור לחברה גם אם הוא לא בהכרח קשור ישירות לתחום אחריותם, ולכאלה שדעתם נחשבת.

בצד הקרבה לקובעי המדיניות מאחורי הקלעים, הם דאגו להיות גם בפרונט. קשה לחשוב על אירוע או על כנס שפרסומאים ודוברים לא יהיו בו, יתמכו בלקוחותיהם או סתם יתמנגלו וכמובן גם יטפחו קשרים עם עיתונאים. במקרה של תעשיית הפרסום נוהגים לומר לא פעם שאין הרבה קשר בין כמות הרעש התקשורתי שהיא מייצרת לבין הכסף שהיא מגלגלת.

בניית היועצים את עצמם כמותגים משפיעה על התפיסה העצמית של העובדים בכל שרשרת הארגון שמקבל את הייעוץ. כמו כל מותג, גם במקרה הזה, הוא משליך על הצרכנים. העובדים בארגונים שמקבלים ייעוץ, בכירים וזוטרים, נהנים לא פעם לשבת בשיחות סלון ולהתפאר בכך שהם עובדים עם גדעון עמיחי או עם מקאן אריקסון, ושברוך נאה מעצב את המותג שהם מנהלים. אם הם עובדים עם האנשים החשובים והמובילים, ודאי גם הם כאלה.

הבחירות של מנהלי השיווק בסקר של 'כלכליסט' לא היו מפתיעות במיוחד, ובמידה מסויימת חבל שכך. תעוזה ושבירת פרדיגמות היא אחת מאבני היסוד של שיווק.

לפעמים, כדי לייצר מהלכים פורצי דרך צריך נכונות לקחת סיכון. להמר על חבר'ה צעירים שאולי אין להם ניסיון או שם נחשב, יכולה לרענן חברה ולעזור לה פלאים.

גם בישראל הקטנה לא חסרים יועצים כאלה, אלא שנראה כי מנהלי השיווק מעדיפים את הגדולים והממותגים על פני הצעירים והממזריים.