כך תגנו על המותג שלכם ממתחרים

חשבו על הביקור האחרון שלכם בסופר הקרוב לביתכם. מן הסתם שמתם לב שמוצרים רבים של מתחרים באותה קטגוריה נראים דומים ומשתמשים באותם עיצובים על גבי האריזות. זה לא מקרי. יש קטגוריות שבהן יש טרנד מטריד - כולם פועלים על פי תבנית עיצוב אחידה. דוגמה קלאסית היא תחום דגני הבוקר. הקטגוריה אמנם מתרחבת ומתווספים יותר ויותר מותגים המציעים גם ערך בריאותי, אבל גם באלה חוקי העיצוב השבלוניים נשארים.

איך הצרכן אמור לבחור אם בכל הקטגוריה המוצרים נראים אותו הדבר? ההבטחה השיווקית היא אותה הבטחה, צבעי האריזות משתנים, אבל במנעד קטן (אדום/סגול/כחול), והארכיטקטורה העיצובית זהה: דמות מצוירת (במקרה שמדובר בדגנים לילדים), חלב ותמונה של הדגנים עצמם בתוך קערה. דו"ח Interbrand שסקר את תופעת העיצוב השבלוני טוען שהאבסורד הוא שהנוסחה העיצובית הזו היא גלובלית. פס ייצור עיצובי תקף גם למוצרי מזון נוספים, כמו רוטבי פסטה וחטיפים, ומאפיין גם קטגוריות של מוצרי כביסה. בקטגוריות מרככי הכביסה, למשל, הבקבוקים דומים, הצבעים לרוב יהיו צבעי פסטל רכים, ובדרך כלל תהיה עליהם תמונה של תינוק, של מגבת רכה או שילוב של השניים.

כאן שואל דו"ח Interbrand את השאלה המתבקשת: איפה כל יועצי העיצוב? נכון שיש בכל קטגוריה חוקים, אך על חברות העיצוב לדאוג למנף את המוצר שמגיע אליהן ולגרום לו לבלוט על המדף, ולא להיות חלק מהעדר. התשובה היא שסביר להניח כי גם אם חברת העיצוב תרצה להיות יצירתית, לרוב הדרישה לעיצוב הבנאלי והאופייני לקטגוריה באה מצד הלקוח, שרוצה להיות דומה למתחרה.

מעבר לכך שהדבר יוצר חולשה בקטגוריה וחוסר יכולת להתבלט, העיצוב השבלוני מקנה הזדמנות אדירה למותגים הפרטיים של הרשתות, שמיישמות את אותה תבנית עיצובית ומספקות מוצר שנראה דומה, מתקשר את אותם מסרים שיווקיים ונמכר במחיר יותר אטרקטיבי. כך מותגים אלו מצליחים לחזק עצמם ולהגדיל מכירות כמעט ללא פרסום. היתרון שלהם הוא כמובן המחיר, וגם העובדה שהרשת דואגת לנראות גדולה שלהם.

מחקר שנערך על ידי IGD בדק מה קורה כשמותג מבוקש לא נמצא: 40% מהצרכנים דיווחו שיקנו את המותג בחנות אחרת, 17% דיווחו שידחו את הקנייה של המותג, 22% דיווחו שיבחרו מותג חליפי, 8% דיווחו שלא ירכשו את המותג ו־7% דיווחו שיקנו מותג חליפי של אותה חברה. אז נכון שהמחקר מראה שהרוב נאמן למותג, אבל מצד שני 22% יחפשו אלטרנטיבה. לכן על מותגים להיות נאמנים לעצמם, להדגיש את הבידול, ולהבין שאם העטיפה זהה אצל כל המתחרים - הצרכן לא יכול להבין את החוזק שלהם.

הכותבת היא מנהלת התקשורת השיווקית בבגיר גרופ