שומרים על עצמאות

"שמנו את הלקוחות במרכז, ולא את הפרזנטורית"

צביקה לוינסון | צילום: אוראל כהן

צביקה ודפנה לוינסון, שמחזיקים ברשת HDL דפנה לוינסון, מעולם לא שאפו להיות גדולים כמו קסטרו או פוקס. הם מפעילים 19 סניפים של רשת האופנה, מגלגלים כ־23 מיליון שקל בשנה, מרחיבים את הפעילות לתחומים נוספים כמו שמלות כלה, והם ממש לא על המדף.

הרשת, שהחלה את דרכה לפני 15 שנה כעסק לתיקון בגדים, צמחה לאט בלי לקחת הלוואות גרנדיוזיות או מחויבויות שלא יוכלו לעמוד בהן. סוד ההצלחה, לדברי צביקה לוינסון, טמון בעיקר באשתו, דפנה: "היא מעצבת בגדים לנשים אמיתיות ובמחירים סבירים, ונטולת אגו".

דפנה עד כדי כך נטולת אגו שהיא אינה מוכנה להתראיין או להצטלם. צביקה הוא המוח העסקי ומי שאחראי על המהלכים השיווקיים. בגזרה הזו הוא מרשה לעצמו להתפרע כאילו היה רשת גדולה. מקמפיינים בכיכובה של הילה נחשון לפני כמה שנים, דרך ימי הפנינג בקניונים עם בלונים ושמפניה, ועד למערכת יחסים אמיצה שנרקמה בינו לבין עמותת אחת מתשע, התומכת בנשים חולות סרטן שד.

בקיץ החליט הזוג שהוא רוצה לתת ערך מוסף ללקוחות. במקום קטלוג הם הוציאו מגזין שכולל כתבות בנושא אופנה, שאותו ניתן היה לרכוש בחנויות, והתמורה הועברה לעמותת אחת מתשע. באחרונה הם אף הפיקו תערוכה של צילומים בגלריית רוז'ין, שהכנסותיה נתרמו לעמותה.

"נוצר מצב שאתה בוחר פרזנטור לפי גיא פינס ומשלם לו הון. כל מה שמעניין זה אם יבואו לצלם או לא, ונשבר לי. אמרתי די. אני שם את הלקוחות במרכז ולא את הפרזנטורית. זה מאפשר לי לשמור על מחירים סבירים יותר", אומר לוינסון. ומה לגבי המצב הכלכלי? "לקוחה שהיתה קונה חמישה פריטים ירדה לשלושה, אבל היא עדיין קונה".

"המטרה - לפתוח סניף בכל עיר מרכזית"

החבורה שעומדת בראש רשת היוגורטיות יוגו (Yogo) פרצה לתודעה, בעיקר זו התל אביבית, במרץ 2008. ליסה מנדלסון, שירית קינן, לירון כרמון ועמית לבנטר, כולם בשנות ה־30 לחייהם שהחליטו לעשות שינוי מקצועי, פתחו את הסניף ברחוב רוטשילד בתל אביב והציעו לישראלים מקפא יוגורט עם פירות. שנה אחרי הם עומדים בפני פתיחה של ארבעה סניפים חדשים, כולם בזכיינות, ומנהלים מגעים להרחבת הרשת לחו"ל. במקביל הם גם מתמודדים עם מתחרים שראו את התורים ברוטשילד והחליטו לנסות את מזלם. אלא שליסה מנדלסון, אחת הבעלים, אינה מודאגת: "אנחנו מאמינים שיוגו זה מותג שצרכנים מכירים ומעדיפים, ולא קל לחקות אותו".

את הסניף הראשון ופיתוח המוצר מימנו הבעלים מכספם הפרטי לצד הלוואה מהבנק. ההצלחה היתה מעל המשוער ובתוך חצי שנה הם החזירו את ההשקעה. בהמשך פתחו סניף נוסף בכיכר רבין, וכעת הם מרגישים שבשלו התנאים להרחבה. "בהתחלה מאוד פחדנו מזכיינות, אבל אנחנו מאמינים שזה המודל הנכון" אומרת מנדלסון. "החוכמה היא למצוא את הזכיינים הנכונים".

הסניפים הבאים עתידים להיפתח בהרצליה פיתוח, ברמת החי"ל, בקניון G בכפר סבא ובסינמה סיטי בראשון לציון. לדברי מנדלסון, הם מקבלים לא מעט פניות, אך הם רוצים שההתפתחות תהיה אטית ומבוקרת. כל הארבעה פעילים בעסק, לירון ועמית עוסקים בהרחבה העסקית ובהסכמים עם זכיינים וליסה ושירית בתפעול הסניפים הקיימים ובשיווק. "המטרה היא לפתוח סניף בכל עיר מרכזית וכמובן להתרחב לחו"ל".

רוני ורטהיימר | צילום: אוראל כהן

"הכוונה היא להתרחב מעבר לים"

רוני ורטהיימר, מנכ"ל ומבעלי הרשת שנושאת את שם משפחתו, ספורט ורטהיימר, הגיע לקמעונאות במקרה. הוא היה אלוף הנוער בטניס בשנת 1975, ניהל את מועדון הטניס בחולון והפעיל חנות קטנה בקאנטרי קלאב בעיר. כשקיבל הצעה לעבור לתל אביב כדי לנהל את מועדון הטניס אס"א, הוא החל לפתח את הרשת, שמונה היום 20 סניפים.

התחרות בתחום הספורט נהפכה קשה יותר כשמשפחת מוליוב, הבעלים של MGS - זכיינית אדידס בישראל), רכשו בסוף 2007 את מגה ספורט ממשפחת פישמן ונהפכה מיבואנית מובילה לבעלת רשת המונה 45 סניפים. לורטהיימר יש שלוש תשובות לתחרות הגוברת: לראשונה קוראים נייקי. "נכנסתי שותף עם דובי שניידמן, לשעבר מנכ"ל טיב טעם, בארבע חנויות של נייקי ובחנות אאוטלט בזכרון יעקב. הוא מנהל את העסק, אבל מבחינתי מדובר בברית אסטרטגית עם נייקי, אשר מקבלת בולטות מאוד גדולה בחנויות".

התשובה השנייה היא במיצוב ספורט ורטהיימר כרשת מקצועית. הרשת עברה מיתוג ועיצוב מחודשים, ומחולקת למחלקות שונות שבאות לתת מענה לצרכים השונים. מחלקה שזוכה לבולטות היא זו של האופניים, וורטהיימר מכריז כי הוא מתכוון להיהפך לשחקן משמעותי בתחום. "בתוך שנתיים־שלוש נהיה מארבעת הגורמים המובילים בתחום האופניים", הוא מבטיח.

חיזוק נוסף קיבל ורטהיימר לפני שלוש שנים, אז הכניס את משפחת אירני המחזיקה בפקטורי 54, דיזל וג'ינס בר ומייבאת מותגי ספורט כשותפה ברשת.

פרט לרשת מחזיק ורטהיימר במלוא הבעלות על שתי חברות ייבוא מוצרי ספורט. האחת היא אטלנטיס בייק, המתמחה ביבוא ובשיווק מותגי אופניים, ציוד וביגוד נלווים מהחברות המובילות בעולם. החברה השנייה היא אטלנטיס סוכנויות ספורט, שעוסקת ביבוא בעיקר בתחום הטניס ומספקת ציוד ספורט לספורטאים, למאמנים, למועדוני כושר וללקוחות פרטיים.

"יש לנו מחלקה שבה עובדים על פיתוח של מכשירי כושר ביתי, מחלקה שעובדת גם עם חו"ל, והכוונה היא להתרחב מעבר לים", אומר ורטהיימר. "לגבי המיתון - הוא קיים, אבל אין ספק שנעבור אותו ונצא מחוזקים".

"אנחנו לא חולמים להיות אופטיקנה"

שוק המשקפיים היה שייך פעם לאנשי מקצוע מעונבים, אך נהפך בשנים האחרונות למוטה רשתות עם הבטחות לשבירות מחירים ולמבצעים זולים. באחרונה גם סופר־פארם נכנסה לתמונה, ולבעלי חנויות פרטיות קשה להתחרות במחירים הזולים שמציעות הרשתות.

באופטיק דורון, המוחזקת על ידי האחים רוני (57) וגבי (52) קאופמן וכוללת 15 סניפים, טוענים שהבידול שלהם מצוי במקצוענות. "אף על פי שיש חוק אין אכיפה בתחום", טוענים השניים. "יש רשתות שמצלמות תעודה של אופטיקאי 20 פעם ותולות אותה בכל הסניפים. אנחנו לא חולמים ולא מאחלים לעצמנו להיות אופטיקנה או אופטיקה הלפרין", אומר גבי.

את הפתרון להרחבת הרשת מצאו האחים במודל הזכיינות. פרט לחמש חנויות שבבעלותן, עשר נוספות הן בזכיינות. "חנות אופטיקה זה לא ארומה. אתה צריך זכיין מקצועי. אנחנו לוקחים חנות בבעלות פרטית והופכים אותה לאופטיק דורון", מוסיף גבי..

מצד אחד העובדה שמדובר בחנויות קיימות גורמת לכך שאין נראות אחידה. מצד שני המקצועיות נשמרת, ולדברי גבי, "חנות הדגל ברמת אביב לא יכולה להיראות כמו החנות בבית שמש. בנינו שלושה מודלים של זכיינות, כל אחד לפי הגודל שלו והיכולת שלו, כשאנחנו עושים סטנדרטיזציה של השירות, משקיעים בעובדים בהדרכות והשתלמויות". מדובר לא רק בהדרכות אופטיות - באחרונה עברו העובדים הדרכה של סטייליסטית על מבנה הפנים ואיך להתאים משקפיים. "אנחנו יודעים ששליש מהאוכלוסייה שקונה משקפיים מונע ממחיר. זה לא הקהל שלנו. אנחנו פונים למי שמחפש שירות טוב וערך מוסף".

כדי להעצים את הייחוד של הרשת ואת המיצוב הגבוה שלה חתמה אופטיק דורון על הסכמים עם מעצבים כמו מיקלי (alain mikli), והאחים מביאים דגמים בלעדיים של מעצבים, דגמים יוקרתיים יותר שהמשווק המורשה לא רצה, כמו ג'ורג'יו ארמאני, גוטייה, שופאר ועוד. "אנחנו בונים נישות בלעדיות בתוך המותג", אומר גבי.