אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
מנערים את הקוצים צילום: עמית שעל

מנערים את הקוצים

שנה לאחר הרפורמה שהחזירה לתחרות הפרסום הישראלית את המשרדים הגדולים, שאלנו שישה סמנכ"לי קריאייטיב מהן הסוגיות שמעסיקות את התעשייה, וביקשנו מהם לבחור את הקמפיין שעשה להם את זה השנה

30.04.2009, 11:25 | מיטל זדה

תחרות הפרסום הישראלית, קקטוס הזהב, תתקיים בעוד כחודש בצלו הכבד של המשבר הכלכלי המעצים. תקציבי הפרסום שנחתכו ובעקבותיהם צעדי ההתייעלות במשרדי הפרסום מעיבים על האירוע החשוב ביותר בתעשיית הפרסום הישראלית.

לאחר שבשנה שעברה, בעקבות הרפורמה בהליך השיפוט, קיבלה התחרות את ההכשר של המשרדים הגדולים והפכה לקונצנזוס, השנה שוב ידיר את רגליו מהתחרות משרד גדול, שלמור אבנון עמיחי, משיקולים כלכליים. רגע לפני שהקקטוסים המוזהבים יחולקו מחדש, ביקשנו מסמנכ"לי הקריאייטיב של משרדי פרסום מובילים לדבר על הסוגיות הבוערות בתעשיית הפרסום הישראלית.

השתתפו: יונתן סטירין, אדלר חומסקי. גיא בר, גיתם BBDO. צור גולן, שלמור אבנון עמיחי. יגאל שמיר, גליקמן נטלר סמסונוב. יורם לוי, באומן בר ריבנאי. ניב חורש, ראובני פרידן

עד כמה השפיע המיתון על היצירתיות בפרסום?

סטירין: "אני חושב שמגמה אחת שתתחזק עקב המצב הכלכלי היא השימוש הגובר בהומור. זה גם מה שהייתי ממליץ לעמיתיי בענף. דווקא בתקופה הלא פשוטה הזו צריך להתייחס בצורה רגישה יותר לנושא המכירה לצרכן, ולהשתמש בהומור ובקלילות. פרסומות הן אמצעי חיבור טוב לצרכנים, שבתקופת מיתון שרויים באווירה כבדה יותר".

בר: "המיתון יכול להשפיע לרעה על היקפי תקציבים או על נכונות של חברות לצאת במהלכים גרנדיוזיים. אבל על היצירתיות המיתון משפיע דווקא לטובה. אם העולם סביבנו היה אוטופי וחסר מגבלות, היתה היצירתיות שלנו נפגעת. התקציבים של לקוחות רבים קטנו אבל במקביל הציפיות בתקופה כזו מכל קמפיין גבוהות יותר. מלבד זאת, במיתון מתעורר צורך ליזום רעיונות על בסיס קבוע עבור הלקוחות, ויוזמות הן ברוב המקרים בעלות אופי נועז ויצירתי יותר מאשר עבודות מוזמנות".

סטירין, צילום: עמית שעל סטירין | צילום: עמית שעל סטירין, צילום: עמית שעל

גולן: "למיתון יש השפעה דו־צדדית. ישנם מפרסמים שהורידו פרופיל ובחרו לשים את תקציבי הפרסום על הגדר ולחכות, וישנם כאלו שמבינים שדווקא עכשיו פרסום הוא כלי יעיל להגברת מכירות ולשמירה על נכסי המותגים. נכון לעכשיו, אני לא רואה השפעה על היצירתיות. מפרסמים יצירתיים ממשיכים להיות כאלה, ומפרסמים שתמיד היו פחות יצירתיים אינם משתנים בתקופה זו".

שמיר: "הנטייה הטבעית של רוב המפרסמים בזמן מיתון היא להתבצר, להסתגר ולצאת בפרסום מכירתי יבש "על בטוח". למזלנו, יש די מפרסמים שמבינים שזה בדיוק הזמן להשיג בולטות ושכנוע באמצעות פרסום הנשען על רעיון קריאייטיבי חזק ולא צפוי".

לוי: "המיתון מחייב את כולנו להיות אחראים יותר ולחשוב פעמיים על כל שקל של כל לקוח לפני שהוא יוצא לדרכו. המיתון יוצר גם לא מעט הזדמנויות, ומאפשר לרעיונות טובים לבלוט בלי השכבות של ההפקות הגדולות, שבימים רגילים מחפות על היעדר רעיון".

יורם לוי, צילום: אוראל כהן יורם לוי | צילום: אוראל כהן יורם לוי, צילום: אוראל כהן

חורש: "המיתון ישפיע על התפיסה המקובלת, ולדעתי, גם המקובעת, של הקריאייטיב. במקום לנתב את היצירתיות להפקת פרסומות תדמיתיות קלאסיות, ינצלו משרדי הפרסום את היצירתיות שלהם לפתח דרכים חדשות להשיג תוצאות שיווקיות אפקטיביות. לכן, בסופו של דבר, המיתון הוא הזדמנות ליצירתיות מסוג חדש".

מלבד המשבר הכלכלי, מהי הבעיה העיקרית שבפניה ניצבת התעשייה בימים אלו?

סטירין: "כיצד לבנות מערכת יחסים נכונה בין הפרסום המסורתי לבין האינטראקטיבי? עוד ועוד משרדים בארץ, ובעיקר בעולם, ממזגים את הפעילות. אחת הדילמות של סוכנויות פרסום היא לקבוע איך ייראה המבנה של משרד הפרסום העתידי, במיזוג שיגדיל את האפקטיביות של המותג".

בר: "הבעיה העיקרית של תעשיית הפרסום בישראל היא הדרך שבה היא נתפסת. המילה פרסומאי נהפכה למילת גנאי וכל היופי והיצירתיות של הענף נקברו תחת ערימה של מריבות מכוערות ומתוקשרות בין המשרדים השונים. חשוב מאוד שתהיה תחרות בין המשרדים אבל ברגע שהתחרות הופכת למלחמה, כולם מפסידים".

גולן: "הדה־לגיטימציה לתחום. פתאום פרסום זה בזבוז כסף ש'מלכלך' את הנוף. חשוב לזכור: פרסום הוא מנוע צמיחה שמניע את הכלכלה, ומקדם מותגים שמיוצרים במפעלים שמעסיקים אנשים שמקבלים משכורת, שהופכת לכוח קנייה".

שמיר: "חוסר הבנה של משמעויות המהפכה הדיגיטלית על עולם הפרסום".

צור גולן, צילום: סיוון פרג צור גולן | צילום: סיוון פרג' צור גולן, צילום: סיוון פרג

לוי: "כותבים עלינו יותר מדי, ובסופו של דבר, רבים מהקולגות מתעסקים יותר בעצמם ופחות בעבודה".

חורש: "שחיקה ברווחיות המשרדים, שתעביר השנה כמה מהם להפסדים ואולי גם לפירוק".

כיצד ממוצבת תעשיית הפרסום הישראלית ביחס למדינות אחרות?

סטירין: "בשנה האחרונה ראינו דריסת רגל של התעשייה הישראלית במפה העולמית. אנחנו עדיין לא בליגת האלופות אבל צריך לזכור שהפרסום בארץ צעיר יחסית. חשוב שגם בישראל יבינו שהעולם השתנה, ושהמותגים השונים צריכים לתת לקהל הצרכנים להיות שותף, מעורב ובעל יכולת להיות חלק מהמסרים".

בר: "בשנים האחרונות יותר ויותר עבודות של משרדי פרסום ישראליים זוכות בפרסים בינלאומיים. כדי שתעשיית הפרסום הישראלית תצליח לתפוס עמדה משמעותית בזירה העולמית, יותר משרדים מקומיים צריכים להשקיע משאבים בשליחת עבודות לתחרויות. צריך גם לאגד את כל המשרדים הישראליים לטובת הפגנת כוח מגובשת בתחרויות".

גולן: "למרות הגיל הצעיר יחסית של ענף הפרסום, התעשייה שלנו מבצעת יישור קו מהיר מבחינה קריאייטיבית ורעיונית; התחלנו מאוחר והיום ישראל היא שחקן לגיטימי בתחרויות המובילות בעולם ויתרה מזו - קמפיינים שנוצרים כאן נרכשים לשידור במדינות אחרות".

יגאל שמיר יגאל שמיר יגאל שמיר

שמיר: "התעשייה שלנו רחוקה מלהוביל את התחום בעולם אבל יש לנו הרבה במה להתגאות: פרסום ישראלי זוכה להכרה בינלאומית - ההצלחה של שלמור בפסטיבאל קאן, הסרט שלנו לרנו קליאו, שנמכר ל־40 מדינות ועוד. כישרונות ישראלים תופסים גם עמדות מפתח בעולם, למשל אורן פרנק".

לוי: "צריך להבדיל בין תעשיית הפרסום לתעשיית הפרסים. כאשר הרולר רץ באולם או באתר התחרות, והצירוף של האותיות הראשונות של מדינתנו עולה, זו כבר סיבה לחיבוקים. אבל כאשר תפתחי את הטלוויזיה בבית מלון בצרפת או באיטליה, לא תיתקלי בפרסום טוב יותר מזה הישראלי".

חורש: "הרמה הממוצעת סבירה: הברייקים בישראל נראים טוב יותר מאשר ברוב המדינות, אבל כמעט אין חדשנות ופריצות דרך בפרסום".

מה העבודה שהכי אהבת השנה?

סטירין: "קמפיין האגודה למלחמה בסרטן של גיתם, תחת הכותרת: קמפיין דרושים. הקמפיין נערך בסגנון אודישנים לתוכנית ריאליטי, וקרא לאנשים מעשנים, שאינם עוסקים בספורט, להיות כוכבי הפרסומת. זו עבודה שמשקפת בעיניי את הדיאלוג עם הצרכן, שבאה ממקום של שיתוף ואינטראקטיביות".

בר: "תשדיר הרדיו שהפיק שלמור אבנון עמיחי לוועד למלחמה באיידס. הרעיון היה שביום האיידס הבינלאומי יושמע אותו תשדיר באותו רגע בכל תחנות הרדיו תחת המסר: 'בכל פעם שאתה עושה סקס לא מוגן נולד ספק קטן שאי אפשר להתחמק ממנו". זה רעיון חזק וייחודי שנובע משימוש חכם במדיה, וחלק מהעוצמה שלו הוא גיוס של כל תחנות הרדיו בישראל לטובת הפעילות".

גולן: "אני אוהב מאוד את המהלך שנעשה להשקת ערוץ 24 החדש. הרעיון של שידור חי מאולפן שקוף במשך 24 יום, שבעה ימים בשבוע, 24 שעות ביממה הובילה לתוצאה שפשוט כיף לראות, והמטרה הושגה: ערוץ 24 עלה על המפה. תוסיפו מיתוג מובחן, דינמי ורלבנטי, סיסמה מדויקת ("תמיד מנגן") ותקבלו מהלך יוצא דופן בנוף התקשורתי שלנו.

שמיר: "'אין לנו מים לבזבז' של לפ"מ. נושא משעמם בטירוף שקיבל זווית חדשה באמצעות קריאייטיב מצוין".

לוי: "קמפיין y&r אינטראקטיב לאורנג'. שימוש חכם ומפתיע במצלמת המחשב, המאפשר חוויית קולנוע אמיתית".

חורש: "קמפיין האינטרנט שרה ויינשטוק של הכללית, שנעשה על ידי twisted".

תגיות