כיצד הצרכנים מגיבים לשינויים באריזות של טרה ושטראוס

בחודשים האחרונים נתקל הצרכן הישראלי במקרר שונה לחלוטין בהגיעו לסופרמרקט. הסיבה: שתי שחקניות מרכזיות יצאו במהלכים אסטרטגיים בערך באותה תקופה.

המהלך הראשון הוא של שטראוס גרופ, ששינתה בדצמבר האחרון את אריזות כל המוצרים שלה, ובהם גם את אלו שבמקרר. נוסף על כך, שטראוס, שרוצה להיתפס כחברה הבריאה ביותר במקרר, עברה מ־21 מותגים ששיווקה ב־2007 לשבעה ב־2009.

טרה, שבבעלות החברה המרכזית למשקאות קלים, החלה עם המהפכה במקרר בשנה החולפת עם השקת היוגורט מולר. הידע שקיבלה מהמחלבה הגרמנית לצד ההצלחה, לפחות בעיניה, נתנו לה ביטחון, והיא שדרגה את שאר מוצריה ומיתגה אותם מחדש. מסוף מרץ צבעי שחור־לבן בטקסטורה המזכירה פרה מעטרים את הגבינות, הקוטג' וקרטוני החלב של טרה. שטחי המדף גדלו, וכמה מהמוצרים שינו את מקומם במקרר. עד שבועות אמורה טרה להשלים את השקת כל האריזות.

זו לא הפעם הראשונה שחברה זו או אחרת משנה אריזות או מכניסה מוצרים חדשים, אבל זו כן הפעם הראשונה ששני מהלכים כל כך גדולים נעשים בזמן מיתון. המיתון משפיע על התנהגות הקונים ועל נכונותם להתנסות, והם מצמצמים את הקניות. לראיה, שוק החלב כמעט ולא צמח ברבעון הראשון של 2009.

נכון, גם שטראוס וגם טרה הן שחקניות ותיקות שרצות למרחקים ארוכים, והמיתון יחלוף. אבל בינתיים יש לו השפעה על האופן שבו הצרכנים מקבלים חידושים.

בורחים מהקור

"שינוי אריזות לא גורם לצרכן לבלות הרבה יותר זמן מול המקרר. בקנייה מהירה הוא יבלה שם שתי דקות ובקנייה ארוכה זה עדיין לא יהיה יותר מכמה דקות. המקרר בישראל גם ככה סובל מחוסר סדר, עם יותר מאלף מוצרים, ולצרכן קשה להתמצא בו", מסביר ספי גבאי, מנכ"ל SEBO - חברת ייעוץ שמתמחה בשיווק קמעונאי ובהתנהגות קונים.

מקרר בסופרמרקט. נושא סידור המדף הוא קריטי | צילום: יובל חן

"ככל שהאי־סדר בתוך המקרר גדול יותר, לקונה יותר קשה להתמצא והוא מבזבז יותר זמן על שיטוט וחיפוש, וקונה פחות. אם הוא לא מוצא את מה שהוא רוצה, הוא ילך. פשוט קר לו שם", מסביר גבאי. כמו כן אפקט הדעיכה גדול מאוד במקרר; ברגע שהקונה נעשה מודע לזמן ולקור, וברגע שהוא השיג לפחות את מוצרי העוגן שהוא צריך - הוא פשוט יעזוב וימשיך הלאה, ולכן המטרה של המותגים היא לייעל את זמן הקנייה במקרר באמצעות הקלה על מציאת המוצרים המבוקשים. אלו שיקולים שחייבים להביא בחשבון בעת מיתוג מחדש.

"כשטרה השיקו את מולר האריזות היו מאוד בולטות, והצרכנים לא יכלו להתעלם ממנו", מסביר גבאי. "קל מאוד גם להבדיל בין המוצרים השונים של מולר. מחלבות גד לעומת זאת אמנם עשו מיתוג מאוד ברור ובולט, אך קשה להבדיל בין המוצרים שכן כולם דומים".

למקרר, בניגוד לשטחי המדף האחרים, יש מגבלה קשה מאוד. אין לאן למתוח אותו. מסיבה זו נושא סידור המדף הוא קריטי, בייחוד לאור העובדה שאת המקרר ממלאים כל יום, וכך גם אפשר לשנות אותו לעתים תכופות בהתאם למכירות. ברוב סניפי השוק הפרטי, חצי חינם, רמי לוי ועוד, המקררים מסודרים לפי יצרנים - כל יצרן והמקרר שלו. בשוק המאורגן הסידור הוא לפי קטגוריות - יוגורטים, גבינות וכו'. המילה האחרונה היא תמיד של הקמעונאי, אך הידע והתורה מצויים בדרך כלל אצל היצרנים.

שטראוס נהנית מקשרים עם דנונה, שהיא בעצמה שותפה עם קרפור (רשת הקמעונאות השנייה בגדולה בעולם) בסידור המקרר. טרה קיבלה ממולר ידע רב, ותנובה, חוץ מנתח שוק של 60% במקרר, מבצעת מחקרים משלה ודאגה לצבור ידע בתחום הטרייד מרקטינג לאורך השנים.

אחד הטרנדים שמנסים כעת להוביל, לפחות מצדה של שטראוס לפי אלי אציקין, מנהל שיווק קמעונאי של החברה בישראל, הוא סידור לפי תועלת - מוצרים שפונים לילדים, שעוסקים בבריאות וכו'. החברות מנסות להסביר לקמעונאים שהמקרר צפוף מדי, והקמעונאים מצדם רוצים להכניס מוצרים רווחיים, להגדיל את המגוון ולפעמים לעשות גם חיים קשים לחברות הגדולות.

כחלק מהרצון שלהן להגדיל את הרווחיות, רשתות השיווק שמחו על כניסת מולר. מהלך כזה מגדיל את השוק, לפחות בטווח הקצר. מגובה בחברה המרכזית למשקאות ובהרבה כוח וכסף, טרה שילמה לא מעט עבור שטחי מדף, והטענה היא שגם כעת - עם השקת המיתוג החדש - היא זוכה לחשיפה גדולה בהרבה מנתח השוק שלה הודות להסכמים שעליהם חתמה עם הרשתות.

נאמנות גבוהה

מאפיין נוסף של קניית מוצרי חלב הוא נאמנות גבוהה של הצרכן, גם כאן תלוי באיזו קטגוריה. בעוד ליוגורט לבן וגבינות לבנות מדובר בנאמנות גבוהה מאוד והקנייה היא כמעט אוטומטית, במקרה של יוגורט עם פרי הסיפור מעט שונה ויש יותר נכונות לנסות מוצרים חדשים. "בכל מקרה חדשנות במקרר היא בהחלט משהו שהצרכן הורגל בו ומצפה לו, ויש פתיחות גדולה יחסית לשינויים", מסבירה דנה טבת, מומחית בהתנהגות קונים שעבדה ברבוע כחול ובשטראוס.

ואיך המיתון משפיע? גבאי מספר שמחקר שנערך בארצות הברית בקרב 50 אלף קונים גילה ש־96% מהם לא יקנו מוצר חדש, אלא אם כן הם מאמינים שייתן להם value for money. "היום הקונים מחפשים את הדבר הבטוח, ופחות את החידוש. המגמה היא להעמיק מותגים קיימים, הצרכן רוצה לחזור לבסיס, להרגשת הביטחון", הוא מסביר.

המצב הכלכלי נותן לתנובה יתרון. היא פעילה בכל הקטגוריות, גם כאלו שנחשבות לבסיסיות ושאליהן הצרכן חוזר בזמן מיתון. נוסף על כך, מבחינה מותגית היא כינסה בשנת 2004 את כל המוצרים במקרר תחת "גבינות תנובה" והבית של הקוטג' עבר גם אליהן. גם בקמפיין שהעלתה החברה בימים אלו בולט הניכוס של הבית לתנובה. ברבעון הראשון של השנה בולטת התחזקותה של תנובה במקרר. היא סיימה את הרבעון הראשון עם נתח שוק של 60.7% לעומת 59.4% ברבעון הראשון של השנה שעברה, לפי סטור נקסט.

האם לשינוי האריזות היתה השפעה שחיזקה את תנובה? ייתכן. "שינוי אריזות מפחיד את היצרנים מכמה סיבות: אם הלקוח נאמן, הוא יחפש את המוצר שלו. אם הוא לא ימצא אותו בקלות הוא כנראה ימשיך לחפש, אבל הוא עשוי לחוש כעס ותסכול כלפי היצרן. קיימת אפשרות שהוא ינסה מוצר אחר", מסבירה טבת. "אם הקונה הוא לא לקוח נאמן של המותג, יהיה לו קל יותר לחפש תחליף".

טבת מוסיפה שבמקרה של שינוי גורף בכל הקטגוריה, כמו שעשו שטראוס וטרה, הקונה ירגיל את עצמו לשפה החדשה. "הקונה לומד למצוא לעצמו את המוצרים", אומרת טבת. שטראוס אכן העלתה קמפיין תאגידי שקושר את כל המוצרים יחד עוד לפני שינוי האריזות, וגם טרה סיפרה שהכל מתחיל בחלב וחשפה את הנראות החדשה תוך כדי המהלך. הסכנה של תנובה היא להיתפס כמיושנת, ובשוק מספרים כי גם היא שוקלת לשדרג את האריזות.