יש אש בלי עשן: חברות הסיגריות מחפשות שווקים חדשים

מי שנכנס בחודשים האחרונים לאחת ממאות חנויות הנוחות שברחבי מדינת אוהיו, יכול היה למצוא מאחורי הקופה, לצד מדפי הסיגריות, מוצר יוצא דופן: סוכריות טבק. המוצר נקרא Camel Orbs, הוא מגיע באריזת פח קטנה ומעוצבת, נראה כמו סוכריות מנטה קטנות שעליהן מוטבע סמל הגמל של קאמל, ואמור להיות בשורה לא רק לעשרות מיליוני המעשנים ברחבי ארצות הברית, אלא בעיקר ל־R.J.Reynolds, חברת הטבק השנייה בגודלה בצפון אמריקה, שעומדת מאחוריו.

בשנה האחרונה ערכה יצרנית הסיגריות הוותיקה, שהמותגים העיקריים שלה הם קאמל ו־Pall Mall, ניסוי שוק לסדרת מוצרי טבק שאינם מיועדים לעישון. מוצרים נוספים בסדרה, שנמצאים גם כן בבדיקות ראשוניות של צרכנים, כוללים את Camel Sticks - קיסמי טבק המתמוססים בפה בתוך חצי שעה, ודפיות טבק דקיקות המתמוססות בתוך זמן קצר יותר, תחת המותג Camel Strips.

מוצרים אלה עוקפים את מגבלות העישון החמורות שמיושמות בכמעט כל מדינות ארה"ב. זה גם הקונספט מאחורי קמפיין פרסומי מוגבל, שרץ במגזינים דוגמת "People" ו"Rolling Stone" באותם אזורים שבהם נבחנו המוצרים החדשים, וסיסמתו: "The Best Smoke you Never Had".

מחאה בקונגרס

השקת המוצרים באה לאחר שנים ארוכות שבהן שוק הטבק האמריקאי היה רדום מבחינה שיווקית. בעשור האחרון ירד מספר הסיגריות שנמכרו בארה"ב בשיעור ממוצע של 2% מדי שנה. לנוכח הירידה במספר המעשנים מבית, מיקדו חברות הטבק האמריקאיות הגדולות את מרבית מאמציהן בשווקים מתעוררים מחוץ לאמריקה.

די להציץ בדו"חות הכספיים של פיליפ מוריס, יצרנית הטבק הגדולה בארה"ב, המחזיקה ביותר מ־50% מהשוק: הכנסותיה מחוץ לארה"ב ב־2008 הסתכמו ב־63.6 מיליארד דולר, לעומת 19.3 מיליארד דולר בתוך ארה"ב לבדה. עד לפני שני עשורים, עיקר ההכנסות הגיעו מתוך צפון אמריקה.

השקת Camel Orbs, אם כן, היא שינוי מגמה, שמשקפת לראשונה זה שנים מאמץ שיווקי הממוקד לשוק האמריקאי. כרגע מדובר בלא יותר מבלון ניסוי עבור חברת ריינולדס, ועוד מוקדם לקבוע אם המוצר זוכה להיענות. מה שבטוח, הוא כבר הספיק לעורר סערה בקונגרס האמריקאי, שמתקשה להחליט אם להחיל על המוצרים האלו את כל המגבלות הנוקשות שחלות על שיווק של סיגריות.

ההבדל בין תרופה לסוכרייה

ריינולדס מצידה מתגוננת, ומציגה את המוצרים החדשים כאלטרנטיבה לסיגריות: "הצרכים של מעשנים ושל החברה מסביבם השתנו עם השנים, והמטרה שלנו היא להמשיך לספק מענה לשינויים האלה", מסר נציג מטעם החברה. גם בכמה בלוגים אפשר למצוא ביקורת אוהדת למוצרים, בטענה שהשימוש בהם יכול לעזור להפסיק לעשן. מעניין לא פחות לראות את תגובת המתחרה פיליפ מוריס, שבינתיים לא נכנסת לתחום. במכתב ששלח מנכ"ל החברה לסנטור שעומד בראש המהלך להחיל את החקיקה נגד המוצרים, הוא מציין: "מדובר בצעד חשוב להשגת המטרה - רגולציה קשוחה אך הוגנת על מוצרי טבק". חברות הטבק האחרות הגיבו בביטול למהלך.