צילום: צביקה טישלר
אפקט הקקטוס: איריס בק קוראת לערב את המפרסמים בתחרות
ביום שאחרי קקטוס הזהב יש מי שקוראים לשנות את התקנון. מנכ"ל מקאן אריקסון טוענת כי הזכייה היא גם של הלקוחות; דודי שמעוני, מבעלי שמעוני פינקלשטיין, סבור כי יש לכלול צוות של שופטים בינלאומיים שיוכל לשפוט באובייקטיביות
בבוקר שאחרי תחרות הפרסום הישראלית, קקטוס הזהב, יש מי שחוגגים את הניצחון ויש מי שקוראים לשנות את התקנון לקראת השנה הבאה. "אפשר לראות התקדמות בתחרות, אבל מה שקלקל הוא הפקטור הגבוה שהוענק לפני התחרות לעבודות השונות. לא היה צורך לתת פטור של נקודה שלמה שהקפיץ את כמות העבודות הזוכות, היה אפשר להסתפק בפחות", כך אמר ל"כלכליסט", דודי שמעוני, מבעלי משרד הפרסום שמעוני פינקלשטיין.
שמעוני אחראי לאחת ההפתעות של התחרות לאחר שהתברג במקום הרביעי בדירוג המשרדים. מדובר במשרד בינוני בגודלו, שהצליח לעבור משרדים גדולים אחרים כמו באומן וראובני פרידן ולגרוף קקטוסים מוזהבים, בעיקר הודות לקמפיינים במדיות כמו "מדיה אחרת" ואינטרנט. אבל למרות ההישג, שמעוני, מותח ביקורת על התנהלות התחרות.
העובדה שזכיתם מפריכה את הטענה שנשמעת מדי שנה שבקקטוס יכולים לזכות רק משרדים גדולים?
"הפקטור שניתן הפך את התחרות שוב למשחק של המשרדים הגדולים. הם גרפו מדליות ארד וכסף בכמויות. לכן, התחרות הזו עדיין שירתה אותם".
שמעוני מתכוון להציע שינוי במערך השיפוט של התחרות, "לדעתי התחרות חייבת לכלול לפחות צוות אחד של שופטים בינלאומיים, כמו שמקובל בתחרויות בינלאומיות אחרות. צוות שיפוט זר יוריד למינימום את האינטריגות הקיימות בתעשייה בין המשרדים השונים, ואותו צוות יוכל לשפוט באובייקטיביות את העבודות ללא שיקולים זרים. במקרה כזה יהיה מקום לכל המשרדים ולא רק כאלה בגודל מסויים", הוא מסביר ומוסיף כי מבחינתו זה תנאי להשתתפות בתחרות בשנה הבאה.
בקרב משרדים זוכים אחרים, דיברו היום על התחרות בנימת פייסנות רבה יותר, לעומת שנים קודמות. מיכל המאירי, מנכ"ל גיתם, אחד המשרדים המנצחים הגדולים של הערב, סיימה את התחרות עם 2 גרנד קקטוסים ומקום שני בדירוג המשרדים. המאירי מרוצה מההישג, אבל לא פוסלת שינויים נוספים לקראת שנה הבאה. לדבריה, התחרות השנה היתה טובה יותר משנה שעברה, עם זאת, "אנחנו כל הזמן לומדים איך להמשיך ולשפר אותה. העובדה ששנה שעברה חולקו מעט קקטוסים מעידה על כך שהתחרות היתה נוקשה מדי. הפרמטר שלפיו אני בוחנת את התחרות - הוא עד כמה העבודות שזכו היו אכן ראויות לזכייה. השנה לא ראינו כל מיני 'גוסט אדס' (מודעות שנוצרות לצורך תחרויות בלבד - מ.ז) וכל הקמפיינים הזוכים היו בהחלט ראויים- מה שמעיד על כך שהתחרות בהחלט עלתה על הדרך הנכונה". המאירי, שהייתה אחת מיוזמות השינוי בהליך השיפוט בקקטוס ודגלה במעבר לשיפוט של מנהלי קריאייטיב בלבד, מסבירה כי בשנים האחרונות התחושה שהותיר הטקס כל פעם, לא היה של תחרות קריאייטיב, אלא של יצור כלאיים לא ברור. "אני חושבת שהשנה התחרות הפכה לגאוות הענף" היא מוסיפה.איריס בק, מנכ"ל מקאן אריקסון שדורג ראשון בתחרות, השתתפה השנה בפעם הראשונה בתחרות, כאשת פרסום, ולא לקוחה של משרד. "הזכייה של המשרד היא גם הזכייה של הלקוחות שלנו. כדי להשיג הישגים בתחרות הזו צריך אנשים מוכשרים במשרד, אבל גם לקוח שאפשר "לגנוב איתו סוסים". שמעז, וסומך על המשרד".
האם העובדה שחולקו כ"כ הרבה מדליות אתמול, לא מורידה מהערך של כל זכייה?
"הקקטוס עובר שינוי הדרגתי. כולם נעים על עקומת למידה, ואני בטוחה שועדת הקקטוס תמשיך ללמוד את התחרות גם לקראת שנה הבאה". המסקנה המעניינת של בק היא לשקול מחדש את עירובם של המפרסמים, לקוחות המשרדים, בתחרות. בעקבות הסכסוכים בין משרדי הפרסום עצמם, החליט לפני שנתיים איגוד השיווק המייצג את המפרסמים לפרוש מהתחרות ומאז הפך הקקטוס לתחרות של משרדי הפרסום בלבד.
"אני חושבת שצריך לחשוב קדימה, איך ממשיכים למנף את התחרות ואיך הופכים אותה למשמעותית יותר עבור כל התעשייה, משרדי פרסום ומפרסמים. הקקטוס הוא הבמה היחידה שנותנת את ההכרה לעבודה הקריאייטיבית, וחשוב לשתף בה גם את הלקוחות" היא מסבירה.
מהתחרות אמש יצאו גם לא מעט משרדי פרסום גדולים ובינוניים מאוכזבים מהתוצאות שהשיגו. אחד ממנהלי אותם משרדים אמר היום כי תחרות הקקטוס הפכה לאיזוטרית בחשיבותה. "הקקטוס כבר הפסיק להיות הכינוס השנתי של ענף הפרסום. בעלי המשרדים כבר לא טורחים להגיע אליו, מי שמופיע הם הדרגים הזוטרים יותר, הצעירים וכמובן אנשי הקריאייטיב" הוא אומר.יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום, אחד ממארגני התחרות, כבר מספר שנים, דוחה את הטענות ומסביר כי הטקס אמש נחל הצלחה גדולה. לדבריו, כמות המדליות הגבוהה שחולקה, לא נבעה מהפקטור שניתן, אלא משינוי בתקנון, שאפשר לתת פרס לכל עבודה שזכתה רף ציון מסויים.
יתכן שתשקלו לשנות מחדש את התקנון?
"יכול להיות. אני פועל לכינוס ועדת הקקטוס בשבועיים הקרובים על מנת לדון בכל האפשרויות, לבדוק האם יש צורך בשינויים נוספים ומהן האופציות שעומדות לפנינו לקראת התחרות בשנה הבאה. יכול להיות שהשינוי הזה שערכנו, אינו מתאים לארץ, אבל יש לנו ניסיון מצטבר של שנתיים ונבדוק את כל ההצעות שיעלו משרדי הפרסום בפנינו".
2 תגובות לכתיבת תגובה