LOWE'S - סיפור של הצלחה בזמן משבר

בעוד רשת הציוד הקמעונאית האמריקאית לבית ולגן "עשה זאת בעצמך" Home Depot נאבקת על הישרדותה, הרשת המתחרה Lowe's (LOW) חווה רק קפיצות קלות בגלל המהמורות שנפערו בדרך בשנה וחצי של מיתון. ציבור הלקוחות מתנהל בזהירות, חוסך ככל האפשר ולא ממהר לצאת לקניות. הרבעון הראשון, שהסתיים ב־1 במאי, מלמד כי ברשת הקמעונאית Lowe's ירדו המכירות ב־1.5% בלבד: מ־12 מיליארד דולר ל־11.8 מיליארד דולר, מספרים שעלו על ציפיות האנליסטים.

ירידה של 6.6% במכירות של החנויות הקיימות פוצתה על ידי הרחבת הרשת. ברבעון החורף נפתחו 21 חנויות חדשות שהצטרפו ל־1,670 חנויות ברחבי ארצות הברית וקנדה. פיתוח העסקים של החברה תמך בשימור יציב יחסית של קצב המכירות, זאת תוך שיפור הרווח גולמי מ־34.7% ל־35.5%. החברה דיווחה על רווח נקי לרבעון שהסתכם ב־476 מיליון דולר, או 0.32 דולר למניה - ירידה של 22% לעומת 607 מיליון דולר (או 0.41 דולר למניה) ברבעון המקביל. בהתחשב בעומק המיתון ציפו האנליסטים לשחיקה משמעותית יותר - והעריכו את הרווח למניה ב־0.25 דולר.

יצירת ערך אישי ללקוח

בסיקור דו"ח הרווח לרבעון הגדיר יו"ר ומנכ"ל החברה רוברט ניבלוק את תקופת המשבר כ"מאתגרת". ניבלוק הביע ביטחון ביכולתה של החברה להתמודד עם המיתון בלי לאבד את מומנטום שיפור כושר התחרות. מדיניות החברה דוגלת בהמשך מימוש תוכנית ההשקעות ופיתוח העסקים, על אף השחיקה ברווח הנקי. הנהלת Lowe's מציינת כי היא עדה לסימנים ראשונים של התמתנות המשבר, אך עדיין קיימת דרך ארוכה ליציאה ממנו. השוק יחווה האטה כלכלית לאורכם של כמה רבעונים נוספים. החברה רואה בתקופה כזאת הזדמנות להעמיק את אחיזתה בשוק; זאת כדי להגיע לעמדה של מובילה על חשבון המתחרה הגדולה שלה, הום דיפו, המאבדת נתחי שוק חשובים.

הצלחתה של Lowe's מבוססת על אסטרטגיה עסקית ותפיסת ניהול ייחודית של רשת קמעונאית. אסטרטגיה זו משמשת בסיס ליצירת ערך אישי ללקוח ולא דוגלת ביצירת יתרון במסגרת אסטרטגיית מחיר נמוך. בשעה שרשתות כמו וול־מארט, אופיס דיפו או הום דיפו מייחדות את עצמן בתור "מחסני ציוד" בשירות עצמי, החנות ב־Lowe's משמשת בסיס יציאה למומחים, לאנשי שירות, ולתמיכה בלקוחות המעוניינים לשפץ, לתקן או לבנות את ביתם.

228 אלף עובדיה ערוכים לתמוך בלקוחות הרשת בתוך החנות, המשמשת בסיס יציאה לבית הלקוח. בשעה שהמתחרים מפיקים מדיניות של התייעלות לוגיסטית וחיסכון בהוצאות - תוכנית שבאה לידי ביטוי בצמצום כוח האדם הקבוע ובגיוס עובדים צעירים בלתי מקצועיים תמורת שכר יום או שעה, ב־Lowe's מקפידים על תפיסת ניהול הפוכה. האִמרה כי הלקוח העממי הוא "לא מספיק אמיד כדי לקנות בזול ולשלם על כך ביוקר" נהפכה למוטו ניהולי של החברה.

אם ברוב הרשתות הקמעונאיות תחלופת העובדים הבלתי מקצועיים גבוהה ורמת השירות ללקוח נמוכה, הרי ב־Lowe's אפשר למצוא אנשי מקצוע בוגרים, ובחלק ניכר מהמחלקות עומדים לרשות באי החנות נגרים, חשמלאים ושיפוצניקים מנוסים שפרשו מעבודתם המקצועית כעצמאים. התמחות מקצועית, תחלופת עובדים נמוכה והיכרות קרובה עם הלקוחות יוצרות יתרון מובהק לעומת המתחרים.

בעוד ברשתות האחרות תפקיד הזבנים הוא לפקח על הלקוחות ולשמור מפני גניבות או לכוון ולסדר את המדפים, הרי ב־Lowe's עובדי החנות הם אנשי מקצוע המוסמכים לייעץ ללקוחות, לכוון אותם ולעתים אף לסייע בהכוונה טלפונית אישית בזמן ההתקנה או השיפוץ - בהתאם לחלוקת העובדים לפי מחלקות מקצועיות.

מי מאיתנו שהתנסה בפרויקט "עשה זאת בעצמך" חווה את התסכול שבתהליך ואת הסיפוק הרב עם השלמת התיקון או בניית הרהיט. כולנו נסכים לשלם פרמיה כדי להוריד את רמת התסכול הזה אם נדע שיש מי שיושיט לנו יד או עצה טובה, אדם בעל ניסיון שיעלה את שביעות הרצון שלנו. בסופו של תהליך לקוחות רבים מגיעים לפגישה עם הנגר המומחה או עם החשמלאי של החנות, יותר משהם מגיעים לשם כדי לרכוש מוצר.

טיפוח העובדים

יש קשר ישיר בין טיפוח עובדי החברה לשימור הלקוחות. טיפוח המשאב האנושי, מניעת תחלופת העובדים ובניית קהילות משתמשים חיות סביב החנות המקומית - כל אלה מעמיקים את נאמנות הלקוח ואת האחיזה בשוק.

מנכ"ל Lowe's מעריך כי ישנם סימנים חיוביים לכך ששוק הבנייה הולך ומתייצב. הסביבה הכלכלית עדיין מורכבת, או "מאתגרת", כך שמימוש המדיניות העסקית של החברה יבוצע תוך שמירה על מסגרת הוצאות שמרנית. התאמה ושילוב מדויק בין תפיסת הניהול, מאפייני המדיניות העסקית המאמינה בטיפוח ההון האנושי ומערכות המידע הטכנולוגיות ייצבו את פעילות החברה וישמרו גם בתקופת מיתון את מגמת הצמיחה בשיעור רבעוני של כ־1% במכירות. בסוף המשבר תצא Lowe's מחוזקת וערוכה לצמיחה מואצת. צוות Worldview.biz מעריך את מחיר היעד ל־Lowe's ב־23 דולר.

ניתוח תפיסת הניהול של Lowe's מאפשר הצצה אל עתידה ומקומה של תעשיית הרשתות הקמעונאיות ומשמש דוגמה לסיפור הצלחה בעידן צמיחת שוק האינטרנט ותעשיית המכירות הווירטואליות. הרשתות המכוונות לאסטרטגיית מחיר יוחלפו על ידי חנויות אינטרנטיות במרחב הדיגיטלי. אלה שישכילו לשלב את המרחב הדיגיטלי הווירטואלי בטיפוח מערכות קשרים אישיות חיות במסגרת הקהילות שאליהן הם פונים ייהפכו למנצחי השוק.

ד"ר בעז תמיר ואורלי נדיבי חוקרים בקבוצת המחקר www.worldview.biz המתמחה במחקר תומך החלטה להשקעות בזירה