יאיר חסון: "פלייבוי לא מספקת את הסחורה"

"העטינים התייבשו". כך, בשפתו הציורית ובדוגריות המאפיינת את הקיבוצניק לשעבר מתל יצחק, מגדיר יאיר חסון, זכיין פלייבוי בארץ, את מה שקרה בשנים האחרונות לערוץ האירוטי.

השבוע פורסם כי יו הפנר, מייסד אימפריית השפנפנות, מחפש קונה לפלייבוי ב־300 מיליון דולר - פי שלושה מהשווי שלה. החברה הפסידה 156 מיליון דולר ב־2008 תוך שהיא רושמת ירידה של 14% בהכנסות. "פלייבוי פשוט לא החליטה מה היא רוצה", אומר חסון, שבשנת 1999 קיבל את הזיכיון להפעיל באמצעות חברת פלייטיוי במשך 20 שנה את שלושת ערוצי הטלוויזיה של פלייבוי בישראל.

הפנר רוצה למכור פלייבוי מחפשת קונה ב-300 מיליון דולר יו הפנר מבקש פרמיה של 200 מיליון דולר על שווי השוק של אימפריית הבידור. החברה הפסידה ברבעון החולף כ-14 מיליון דולר כאשר האינטרנט מכרסם בפעילותה. כריסטין הפנר פינתה את כסא המנכ"ל בינואר סוכנויות הידיעות, 3 תגובותלכתבה המלאה

"העולם רוצה הארד קור, לראות את הדבר האמיתי, אבל פלייבוי אומרת, אני לא אכנס למשחק הזה, ומכאן נובעת השחיקה ברווחים. למרבה ההפתעה, פלייבוי הוא רך ונותן פחות ממה שהרגולציה הישראלית מאפשרת. הקהל רוצה דברים יותר נועזים, מתוחכמים וחדשים, אבל אני לא יכול לספק לו את זה. לכן המותג פלייבוי נשחק גם בארץ. יש ירידה חדה במספר המנויים כי פלייבוי לא מספקת את הסחורה".

על רקע זה מתגלעים כעת חיכוכים בין פלייבוי העולמית לבין חסון. חסון סירב לשלם יותר תמלוגים לפלייבוי העולמית, והיא בתגובה שלחה מכתבים ל-HOT ול-yes, שבהם טענה כי חסון פועל בחודשים האחרונים בלי שיש לו זכות לייצג את החברה, וכי היא מתכוונת להחליפו. חסון מצדו משדר שהוא לא מתרגש. "הם שולחים מכתבים, אנחנו שולחים מכתבים, ואחרי שבוע אנחנו שותים קפה ביחד. התפרסם שהם מתכוונים להחליף זכיין, וזה נשמע לי בולשיט", אומר חסון, "אבל אני באמת בדילמה: האם לשלם את התמלוגים המטורפים בשביל תוכן יחסית חלש שגרם לירידה במנויים, או שבוחנים את דרכנו. בשורה התחתונה - הכל כסף".

אם תשאלו את חסון, אחת הטעויות הגדולה שלו היתה שהוא לא יצא כבר מפלייבוי. "אני חושב שהייתי צריך לצאת מפלייבוי לפני שנתיים־שלוש", הוא מודה. "המזל הגדול שלי שיש לי מנכ"לית סופר־מוכשרת, שרית מדליה. בארבע השנים האחרונות היא החזיקה את פלייבוי באוויר בתנאים קשים. השוק הזה מאוד מיוחד כי הוא לא רגיש למחיר, אלא לתוכן. הצרכן ישלם כל מחיר בשביל לקבל עכשיו את מה שהוא רוצה. לכן אני אומר לפלייבוי - תחליטו על הכיוון. אם פלייבוי היתה ממקסמת את ערכי המותג שלה על ידי חימום התכנים, היא היתה שווה היום הרבה יותר".

פלייבוי. "העטינים התייבשו" | צילום: בלומברג

"על אילו חילוקי דעות מדברים?"

המערכה מול פלייבוי מצטרפת לסכסוכים נוספים שניהל חסון לאורך הקריירה העסקית שלו. כאשר אנו שולפים מולו את כותרות העיתונים הכלכליים מהעשור האחרון, המכריזים על סכסוכים או חילוקי דעות כאלה ואחרים, הוא מחייך ומנסה להדוף מעליו את הדימוי של מסתכסך סדרתי. "טענה מגוחכת", הוא אומר ושולף תשובה לכל דבר.

אולפני מימד תבעו ממנו 1.8 מיליון שקל בגלל אי־תשלום על שידור ערוץ פלייבוי והתחמקות סדרתית מתשלומים? "זה סכסוך עם ספק שתבע אותנו ואנחנו תובעים אותו. זה לא שונה ממצב שבו חנות בקניון תובעת את הבעלים של הקניון", מתגונן חסון, שגם הגיש תביעה נגדית על הוצאת דיבה נגד האולפנים.

הבנק לפיתוח תעשייה תבע ממנו 10 מיליון שקל בטענה לחוב בגין הלוואות? "קשקוש. הם ניסו להגדיל את תיק הנכסים שלהם לפני שהם נסגרים, ותבעו סכום גדול בהרבה ממה שהגיע להם".

דני ברנר, מבעלי יבואנית הרכב קמור, תבע אותו בגין חוב מהתקופה שבה היו שותפים בברגר קינג? "אני ודני לא מסוכסכים. אנחנו טסים יחד ללונדון, אנחנו ידידים. אני קונה ממנו ב.מ.וו", הוא אומר, ומדגיש כי מדובר בתביעה שנמשכת כבר חמש שנים ומקורה במחלוקת סביב כספי הלוואה הקשורים לעסקה שבה קנה את החלק של קמור בברגר קינג.

"אם אתה שם את הדברים על ציר הזמן של 15 השנים האחרונות, אתה יכול לראות שכמעט לא הגעתי לבית משפט עם השותפים שלי, למעט ברנר. זה המדד", אומר חסון. "אז על אילו חילוקי דעות גדולים מדברים? באו אלי דיסקונט השקעות שהיו שותפים בזיכיון פלייבוי וביקשו שאקנה את החלק שלהם, וקניתי. באה אלי דלק, שאיתה הייתי שותף בסטארבקס, ומכרתי. ככה תמיד. קניתי, מכרתי, קניתי ומכרתי".

הדוגמה של סטארבקס מעניינת במיוחד. ב־2001, כאשר קיבל את הזיכיון להביא את רשת הקפה לארץ, הוא נכנס לשותפות עם חברת דלק של יצחק תשובה. הם תכננו להקים 82 סניפים בארץ, אבל אז, שוב, היו "חילוקי דעות", כמו שקורא לזה חסון.

"אני מבין מותגים. אמרתי, ככה זה לא יעבוד. ככה לא בונים חומה. יש דרך אחרת לבנות. הם קנו את זה כאחזקה אסטרטגית כדי למנף עסקים אחרים, ואני חשבתי על זה כעל השקעה. אני חשבתי שצריך ללכת שמאלה, והם חשבו שצריך ללכת ימינה. בסוף הם קנו את חלקי בקצת פחות ממיליון דולר. ברור שיום אחרי כן כולם קראו לי חמור גדול, הטמבל שלא מבין בעסקים. אבל לקחתי מיליון דולר והלכתי הביתה". לימים, כאשר הצעד של הבאת סטארבקס לארץ נכשל, התברר כי אותה החלטה של חסון היתה נכונה. "היה לי מזל", הוא אומר. "אבל סטארבקס בארץ הוא פספוס עסקי לדורות".

חסון מגחך גם כאשר אנו מראים לו את כותרות העיתונים מ־1999, שהכריזו כי הוא מכר למיליארדר משולם ריקליס, המנטור העסקי שלו, את חלקו בברגר קינג בעקבות חילוקי דעות שנוצרו ביניהם. "אם אני בא למישהו בתור שותף בכיר, מנטור, בנושא אסטרטגי גדול, ואומר לו שאחרי 17 שנה ביחד אני חושב על כיוון מסוים, ושאולי הגיעה תקופת מיצוי, אז מה הבעיה בזה? מעולם לא הגענו לבית משפט. היחסים בינינו טובים מאוד. הוא קנה את החלק שלי, שילם הרבה כסף וזה נגמר. תודה רבה. זו היתה אחת התקופות הכי טובות שהיו לי בחיים. היום הוא בן 83, ולטוב ולרע הוא מורי ורבי".

חייב את הקריירה העסקית שלו לריקליס

חסון (50) חייב את הקריירה העסקית שלו לריקליס. הם הכירו בתחילת שנות ה־80, כאשר חסון היה מאבטח באל על וקיבל הצעה לאבטח את ריקליס במשך שלושה חודשים בזמן שהותו באיטליה. "היתה כימיה מיוחדת בינינו", משחזר חסון, "ובסוף העבודה הוא נתן לי בונוס של 1,000 דולר ואמר לי: 'אתה חיה בעסקים, אתה תעבוד בשבילי, תלמד, ואז תעבוד יחד איתי'".

חסון נסע עם ריקליס לקליפורניה, עבד בצמוד אליו בחברות הנדל"ן והבידור שלו, ובהמשך ניהל בעבורו שמונה חברות, חלקן בתחום המזון. עם האוכל בא התיאבון, וב־1994 קיבלו חסון וריקליס את הזיכיון של ברגר קינג לישראל ולפיליפינים.

"סאשה גאידמק מאוד נחמד"

חסון שימש כיו"ר ברגר קינג ישראל בין 1994 ל־1999, עד שמכר לריקליס את חלקו בחברה. הוא ניסה לחזור לעולם ההמבורגרים לפני כשנה וחצי, כאשר בורגראנץ' נקלעה לקשיים. "אני מזוכיסט לא קטן שאוהב רשתות מזון. זה מאוד סקסי בעיני, הרבה יותר מפלייבוי. נתתי אז הצעה לבעלים לקנות אותה ב־25 מיליון שקל. הרעיון היה להפוך אותה לברגר קינג, שכבר הבטיחה לי אז לקבל שוב את הזיכיון בארץ, ולאחד כוחות נגד מקדונלד'ס. אבל זה לא עבר את הממונה להגבלים עסקיים".

לאחר שהמהלך לרכישת בורגראנץ' לא צלח העלה חסון רעיון אחר: להיכנס לחברת גלובל ברנדס, זכיינית פיצה דומינו'ס בשוויץ, לוקסמבורג וליכטנשטיין - החברה נסחרת בבורסת לונדון והיתה במצב פיננסי גרוע - לשקם אותה ולהשתמש בה כפלטפורמה לכניסה למותגי מזון מובילים.

חסון העלה את הרעיון בפני ארקדי גאידמק, דרך מתווך המכיר את השניים, והוא הפנה אותו לבנו, סאשה. זה האחרון רכש 52% מהמניות ומינה את חסון ליו"ר הדירקטוריון (הוא גם בעל 5% מהמניות) ואת אחיו, עמיר, למנכ"ל. "סאשה בחור מאוד נחמד. הוא סופר־אינטליגנטי, חריף מאוד ושרמנטי", אומר חסון שיחד עם גאידמק הצליח להעביר את החברה מהפסדים לרווח תפעולי. הם גם ניסו להתמודד במכרז על בורגראנץ' אחרי שנכנסה להקפאת הליכים, אך הפסידו לבעלי ברגר קינג בישראל, האחים אורגד.

את התכנון שלו להשתמש בגלובל ברנדס כפלטפורמה למותגים נוספים, חסון יצטרך לגנוז. הסיבה: במרץ האחרון הודיעה החברה לבורסה בלונדון כי מועצת המנהלים החליטה להשעות מכל פעילות אופרטיבית את יאיר ועמיר חסון עקב "חקירה הנוגעת לניהול היומיומי שלהם בחברה". לפני שבועיים התקיימה ישיבת דירקטוריון ובסיומה הודחו השניים באופן סופי.

בתגובה למהלך מסרו בזמנו האחים חסון ל"כלכליסט" כי הושעו מהחברה עקב חילוקי דעות מהותיים על התנהלות הדירקטוריון, וחששם כי החברה אינה עומדת באמות המידה הנדרשות מחברה ציבורית. מפנייה של האחים ל-AIM (רשות ניירות הערך בלונדון) עולה כי לטענתם הם הושעו בעקבות בקשתם לבדוק ולבחון פעולות שונות שנעשו בחברה. "כנראה שאלתי את השאלות הלא נכונות", אומר חסון.

בימים אלה מתקיימים בין חסון לגאידמק מגעים כדי להגיע לפשרה. האם אפשר לרשום לזכותו עוד סכסוך? לא אם שואלים את חסון. "ביני ובין סאשה יש יחסים טובים. כולנו רוצים לסיים את הסיפור. גם לו לא נעים מהמצב, ויש כאן עניין להגיע לפשרה. הרי כאשר שניים נכנסים לארובה הם יוצאים שחורים, וזה לא טוב לאף אחד".

"היו לי לא מעט כישלונות בחיים"

נראה שאת סיפור גלובל ברנדס, למרות ההצלחה בהבראת החברה, יכניס חסון למאזן הכישלונות. "זה לא סוד שהיו לי לא מעט כישלונות בחיים", הוא מודה. "היו הרבה דברים שרציתי לעשות ולא הצלחתי. אבל ההצלחה הכי גדולה שלי היא ההרגשה שנוצרה שלפיה יאיר חסון יכול להביא כל מותג. שאני מרים טלפון ליו הפנר ומביא את פלייבוי".

אתה מרגיש שאתה עוף מוזר בקהילה העסקית, זוכה ליחס אחר?

"אני לא מחובר לקהילה העסקית בארץ, אבל זה מבחירה. איך אמר מישהו חכם? דג ששוחה עם הזרם הוא דג מת. דג ששוחה נגד הזרם הוא היחיד שחי. הוא קופץ למעלה. אני אוהב את זה".