מדד תדמית המותגים: קפה קפה כיפית אך יקרה, ארומה המונית

הארומה של רשת קפה קפה כנראה נעימה יותר לבליינים הישראלים מזו של כל רשת בתי קפה אחרת. כך בכל אופן עולה ממדד תדמית המותגים של "כלכליסט" ומכון המחקר dna מקבוצת אדם־מילוא, שבדק הפעם את רשתות בתי הקפה בארץ. במדד, הבודק אסוציאציות חיוביות ושליליות של צרכנים כלפי מותגים בסולם של מינוס שלוש עד שלוש, נבדקו הרשתות קפה קפה, ארומה, ארקפה, אילנ'ס, קפה ג'ו וקפה הלל.

למדד תדמית המותגים לחץ כאן.

בבדיקה האסוציאטיבית דורגה רשת קפה קפה במקום הראשון וקיבלה ציון משוקלל 1.35. הציון החיובי של הרשת נובע מכך שהיא נתפסת כרשת כיפית, רגועה, נעימה, מעוצבת וצעירה. ערכים אלו הופיעו בחמש האסוציאציות החיוביות המובילות. האסוציאציה החיובית "כיף" היתה הגבוהה ביותר וזכתה לציון 2.65. עם זאת, הרשת נתפסת גם כיקרה, פלצנית, לא מוכרת ובעלת תודעת שירות לא גבוהה. זאת ניתן ללמוד מחמש האסוציאציות השליליות הבולטות שניתנו לה, שהמובילה שבהן היא "יקר", שחזרה 84 פעמים וקיבלה את הציון השלילי 1.32-. האסוציאציה "שירות" חזרה 251 פעמים וקיבלה ציון 0.64.

ארומה ניצבת במקום שני ולה ציון משוקלל 1.12. האסוציאציה החיובית ביותר המיוחסת לארומה היא "נגישות וזמינות", הנובעת מהפריסה הגדולה של הרשת. האסוציאציה "אייס קפה" חזרה 75 פעמים וקיבלה את הציון החיובי הגבוה 2.43. אפשר לייחס זאת לקמפיין האייס קפה בעיתונות ובטלוויזיה שהעלתה הרשת לאחרונה.

ארומה. האסוציאציה השלילית "גזענות" חוזרת על עצמה | צילום: בועז אופנהיים

רק בארומה הופיעה בין חמש האסוציאציות החיוביות המובילות האסוציאציה "מיתוג/מותג". כלומר ארומה נתפס כמותג, בניגוד לשמות של בתי קפה אחרים. אסוציאציה זו קיבלה את הציון החיובי הגבוה 2.42. כמו המתחרה קפה קפה גם ארומה נתפסת כרשת צעירה.

קפה שחור

התקרית שהיתה בשנת 2006 בין הבעלים של ארומה תל אביב, סהר שפע, לבין עובדת כלמוביל, שאותה כינה שפע "שחורה", עדיין משפיעה על תדמית ארומה. אף שמדובר בשתי חברות שונות שלהן דרך ניהול שונה, הצרכנים אינם מבדילים ביניהן בשל העובדה שהרשתות מעוצבות וממותגות באופן זהה. כך הופיעה בהקשר של ארומה האסוציאציה השלילית "גזענות" שקיבלה את הציון השלילי 2.59-.

ארומה נתפסת גם כ"רשת משעממת", אסוציאציה שלילית שקיבלה את הציון 1.58-. גם האסוציאציה "שחור" חזרה בהקשר שלה עם הציון השלילי 1.14-. "נראה שהשחור בעיצוב של הרשת אינו מיטיב עמה ונתפס כדבר שלילי ומשעמם", מסביר גרגי ביבליוביץ, מנכ"ל מכון dna. "ניתן להניח שהאסוציאציה 'משעמם' שהופיעה בהקשר של ארומה קשורה למראה העיצובי של המקום". אף שהנגישות של ארומה נתפסת כדבר חיובי, הרשת נתפסת כהמונית. אסוציאציה זו חזרה 53 פעמים וקיבלה את הציון השלילי 0.94-.

קפה הלל - במקום השלישי עם הציון המשוקלל 0.97. להלל יש נכסים מיתוגיים והיא נתפסת כמיוחדת ואיכותית. והאסוציאציה "ארוחה" הופיעה בה בהקשר החיובי וזכתה לציון 1.67. מדובר בערך מוסף של הרשת, מלבד הקפה, שאף היא אסוציאציה שחזרה 67 פעמים וקיבלה ציון 1.83. האסוציאציה "מיוחד" חזרה 29 פעמים עם ציון חיובי 1.93. עוד אסוציאציה חיובית שהופיעה בהקשר של הרשת היא "אווירה", שקיבלה את הציון 1.75.

המוצר פחות חשוב מהמיקום

כמו ארומה, גם קפה הלל נתפסת כרשת משעממת. עוד אסוציאציות שליליות שניתנו להלל היו "יקר", "פלצני" ו"פיגוע". העובדה שלפני כמה שנים היה פיגוע בסניף הרשת בירושלים עדיין זכורה לצרכנים ואסוציאציה זו, "פיגוע", חזרה 21 פעמים וקיבלה את הציון 0.13-. גם האסוציאציה "פריסה" הופיעה בהקשר שלילי עם הציון 0.68-. וזאת בשל העובדה שלרשת אין הרבה סניפים בפריסה רחבה. "מה שחשוב ללקוח זה נגישות ומיקומים", אומר ביבליוביץ. "המוצר פחות חשוב לו".

קפה קפה | צילום: דן פרץ

קפה ג'ו קיבלה את הציון המשוקלל 0.95 ודורגה במקום רביעי. האסוציאציה החיובית ביותר של הרשת היא "אייס קפה", שניתנה גם לארומה, וזכתה לציון החיובי 2.40. רשת ג'ו נתפסת כקלילה, נעימה וצעירה. כל אלה הם ערכים רגשיים המתארים את הרשת כלא פורמלית. גם האסוציאציה "סלט" מופיעה בהקשר החיובי של ג'ו, כך שמדובר בערך מוסף של הרשת, בדומה ל"ארוחה", שהיא ערך מוסף של הלל. כוס קפה בלבד אינה מצליחה לבדל את הרשת ובעוד אצל ארומה הבידול הוא ב"כריך", אם כי אסוציאציה זו אינה מהמובילות בהקשר שלה, בקפה ג'ו זהו "סלט".

באסוציאציות השליליות המובילות של קפה ג'ו מופיעות "משעמם", "פלצני", "יקר", "סתמי" ו"לא מוכר". ג'ו נתפסת כרשת לא מוכרת במידה מספקת.

רשת אילנ'ס דורגה במקום החמישי וקיבלה את הציון המשוקלל 0.84. האסוציאציות החיוביות המובילות הן "צעיר", "איכות", "קפה", "בית" ו"נעים". הסלוגן של אילנ'ס, בית של קפה, עשה כנראה את העבודה. על כך נוספת העובדה שסניפי הרשת אינם נמצאים בכל קניון, ולכן היא נתפסת יותר כבוטיק מאשר כרשת. פה בא לידי ביטוי יתרון הקוטן של אילנ'ס. עם זאת, "פריסה" מופיעה בהקשר השלילי, וזאת בשל העובדה שלרשת יש 14 סניפים בלבד. גם בהקשר של אילנ'ס הופיעו האסוציאציות "סתמי" ו"משעמם". אילנ'ס גם נתפסת כרשת מיושנת, אסוציאציה שהופיעה וקיבלה את הציון השלילי 0.73-.

במקום האחרון נמצאת רשת ארקפה שקיבלה ציון משוקלל 0.47. ארקפה נתפסת כאיכותית ויוקרתית עם ערך מוסף חזק של מאפים ועוגות.

המדד מראה שכל רשת הצליחה למצב את עצמה עם ערך מוסף מבדל מלבד קפה, חוץ מאילנ'ס, שאצלה הערך המוסף הוא קפה. בניגוד לארומה שנתפסת כהמונית, ארקפה נתפסת כיוקרתית וגם האסוציאציה "ניקיון" הופיעה בהקשר שלה וקיבלה ציון חיובי 1.75. עם זאת, ארקפה נתפסת כרשת לא כשרה. האסוציאציה השלילית המובילה בהקשר של הרשת היא "כשרות", שקיבלה את הציון השלילי 1.91-. נראה שזהו חסם רציני של הרשת, מאחר שאסוציאציה זו זכתה לציון שלילי נמוך מאוד. כמו אילנ'ס, גם ארקפה נתפסת כ"מיושנת" ו"ישנה" ואסוציאציות אלה קיבלו את הציון השלילי 1.46-. כמו כל בתי הקפה, הצרכנים רואים בארקפה רשת יקרה ופלצנית.

בהשוואה בין השירות שמספקות כל הרשתות האסוציאציה "שירות" נתפסת כחיובית ביותר אצל אילנ'ס, שקיבלה ציון 1.20. כל רשתות בתי הקפה נתפסות כ"יקרות". אסוציאציה שלילית זו חזרה בהקשר של כל הרשתות. ארקפה נתפסת כרשת היקרה ביותר וקיבלה את הציון השלילי 1.39- ואילנ'ס נתפסת כפחות יקרה מבין שש הרשתות שנבדקו, וקיבלה את הציון השלילי 0.42-.

ל־45% אין עדיפות לבית קפה מסוים

עוד סקר שערך מכון dna על רשתות בתי הקפה, שעליו ענו יותר מאלף איש, מלמד שכ־22% מהציבור נוהגים לרכוש בבתי קפה מוצרים בטייק אווי יותר מפעם בשבוע. 18% אמרו שהם רוכשים פעם בשבוע, כ־15% נוהגים לקנות פעמיים בחודש ו־14% קונים פעם בחודש מוצר בטייק אווי בבתי קפה. רק 6% קונים פעם ביום מוצר לדרך.

על השאלה באיזו תדירות אתה יושב בבתי קפה ענו 31% פעם בשבוע, 24% פעמיים בחודש, 22% יותר מפעם בשבוע ו־16% פעם בחודש. 5% נוהגים לשבת בבתי קפה רק פעמיים בשנה ופחות מ־1% מהנשאלים אמרו כי אינם יושבים אף פעם בבית קפה. בית קפה הוא סוג של בילוי אימפולסיבי. לכן, לא מפתיעה העובדה ש־45% מהנשאלים ענו שהם אינם מעדיפים בית קפה מסוים. עם זאת, ארומה עדיין מועדפת על הציבור הישראלי - 27% ציינו אותה כרשת בתי הקפה החביבה עליהם.

מדידה רגשית: כך התבצע המחקר

השיטה שבה התבצע המחקר נקראת מדידה רגשית. הגישה המחקרית הבסיסית לביצוע מדידות רגשיות נשענת על מבדקים אסוציאטיביים, המסוגלים להביא לחשיפת מרכיבים קוגניטיביים ורגשיים הנוגעים לתפיסות ולתדמיות שיש לאנשים על גירויים מורכבים (מותגים). השיטה כוללת חשיפת נבדקים לגירוי נקודתי - בדרך כלל מילה, תמונה או משפט קצר - ולאחר מכן הם מתבקשים לומר את המילה הראשונה שעולה בראשם למראה הגירוי.

התהליך חוזר על עצמו כמה פעמים, עד שנאספות שלוש־חמש אסוציאציות מכל נבדק. נוסף על כך, הנבדקים מתבקשים לדרג כל אסוציאציה בסולם חיובי־שלילי (מינוס 3 עד פלוס 3). בדרך זו מתקבלת שיטה למתן ציונים חיוביים או שליליים לקבוצות של אסוציאציות. ניתוח התוכן של האסוציאציות עצמן והחיבור לציונים שניתנו להן מאפשר לחשוף את התפיסות והתדמיות שהנבדקים מחזיקים בהן למראה הגירוי שהוצג להם. במחקר הנוכחי הוצגו לנבדקים לוגואים של רשתות בתי קפה. הנבדקים התבקשו לספק עד חמש אסוציאציות עבור כל לוגו, ולדרג כל אסוציאציה בסולם חיובי־שלילי. הניתוח מספק ציון כולל לכל מותג, ציונים לאסוציאציות חוזרות והשוואות בין אסוציאציות משותפות לבין כל המותגים. הכותב הוא גרגי ביבליוביץ, מנהל מכון dna