המניה האופנתית של מישל אובמה

חברת ג'יי קרו ("J. crew" סימול: JCG) היא אחד ממותגי האופנה הבולטים והאיכותיים בארצות הברית. לחברה יותר מ־220 חנויות, אך היא נעזרת גם באמצעי הפצה ישירים, וכמעט 30% ממכירותיה הגיעו אשתקד מאתר האינטרנט ומקטלוגים שהיא מפיצה. מנייתה של ג'יי קרו נסחרת בניו יורק, ושווייה של החברה עומד על 1.6 מיליארד דולר.

למרות התחרות הקשה בענף האופנה הפגינה ג'יי קרו צמיחה נאה בשנים האחרונות. מכירותיה של החברה צמחו מכ־800 מיליון דולר ב־2004 לכמעט 1.5 מיליארד דולר ב־2008. במילים אחרות, מדובר בקצב צמיחה של כ־15% בשנה בממוצע.

גם רווחיותה של ג'יי קרו השתפרה מאוד באותן שנים: אם את 2004 היא סיימה בהפסד גדול יחסית של יותר מ־100 מיליון דולר (בעיקר בשל הוצאות מימון כבדות), הרי שב־2006 היא כבר חזרה להרוויח, ושנה אחר כך רשמה רווח שיא של 90 מיליון דולר.

עם זאת, ב־2008 התהפך הגלגל פעם נוספת, והרווח הנקי נשחק בכ־40% לעומת 2007. זאת, למרות צמיחה סבירה של 7% בהיקף המכירות. החברה תירצה את השחיקה ברווחיות בהנחות הגדולות שנאלצה לתת - בעיקר ברבעון האחרון של 2008 - עקב המשבר הכלכלי. כצפוי, גם הרבעון הראשון של 2009 לא היה חיובי במיוחד.

אמנם המכירות צמחו ב־2% לעומת הרבעון המקביל ב־2008, ואולם בחינה מעמיקה יותר מגלה שהמכירות בחנויות זהות (כלומר החנויות שפעלו גם ברבעון הראשון של 2008) דווקא נשחקו בכ־5% לעומת נתוני השנה הקודמת. הרווח הנקי נחתך בשליש, והסתכם ב־20 מיליון דולר לעומת 30 מיליון דולר ברבעון המקביל אשתקד.

אפשר היה לצפות שביצועים כאלו יתבטאו גם במחיר המניה של ג'יי קרו, אך כאן נכונה לנו הפתעה: מתחילת ינואר 2009 ועד היום שווייה של החברה הכפיל את עצמו ויותר. מנייתה של ג'יי קרו עלתה בתקופה זו בכמעט 110% לעומת עלייה של 4.6% בלבד במדד המניות הרחב, S&P 500.

מכפיל הרווח של המניה - שהוא מחיר המניה חלקי הרווח שהושג ב־2008 - עומד על 29, ואילו מכפיל הרווח העתידי - מחיר המניה הנוכחי חלקי הרווח הצפוי במחצית הראשונה של 2009 (במונחים שנתיים) - עומד על 50 ויותר.

האם יש הסבר כלכלי הגיוני למכפילי הרווח המפולפלים? לא בטוח. מה שיכול אולי להסביר את מחיר המניה הנוכחי היא ההתגייסות של כוח מכירה חדש ומפתיע לחברה: הגברת הראשונה של ארצות הברית, מישל אובמה.

מסתבר שגברת אובמה אוהבת להתלבש א־לה ג'יי קרו, והיא אפילו הצהירה על נטייתה זו בראיון טלוויזיוני שאליו הגיע לבושה במחלצות החברה.

ג'יי קרו הזדרזה כמובן לנצל את המתנה שנפלה עליה משמים, וסמוך ל"וידוי" הטלוויזיוני של הגברת הראשונה פתחה במסע פרסום שהתמקד בפריטים שלבשה אובמה בראיון. למסע צורפה הסיסמה: "קני עכשיו, לפני שיאזל".

הסיוע המפתיע שקיבלה ג'יי קרו מהבית הלבן עדיין לא מתבטא בתוצאות הכספיות של החברה, אבל המשקיעים כבר הזדרזו להריץ את המניה קדימה. הם כנראה מסתמכים על החשיפה שתסדר להם הסוכנת החדשה בארבע השנים הקרובות.

הכותב הוא שותף מנהל בקרן Advantage ויועץ מומחה לאסטרטגיה פיננסית למוסדות ויחידים. האמור אינו בגדר ייעוץ השקעות. הכותב עשוי לפעול מעת לעת בניירות ערך המוזכרים לעיל