הקמעונאיות לא משדרות לחץ

המיתון והמשבר הכלכלי לא השפיעו ממש על הוצאות השיווק של חברות קמעונאיות המשחקות בשוק תחרותי. רק ארבע מתוך 12 חברות קמעונאיות הקטינו את הוצאות השיווק והמכירה שלהן ברבעון הראשון של 2009, לעומת הרבעון הראשון של 2008. כך עולה מניתוח הדו"חות הכספיים של אותן חברות. מדובר בחברות הפועלות בענפים עתירי שיווק ופרסום, כגון מזון, אופנה וסלולר. החברות שרשמו ירידה בסעיף הוצאות השיווק הן פוקס, טיב טעם, גולף ופרטנר. ארבעתן רשמו גם ירידה בהכנסות. עוד חברות שהכנסותיהן ירדו ברבעון הראשון בעקבות השפעת המיתון הן רבוע כחול, קסטרו וסלקום.

מתוך קמפיין שטראוס. שמרה על יציבות בהוצאות

הוצאות השיווק של החברות כוללות בדרך כלל הוצאות פרסום, ובמקרה של חברות קמעונאיות גם הוצאות הקשורות בפתיחה ובהפעלה של חנויות. חלק מהחברות מפרידות בין הוצאות שיווק ומכירה לבין הוצאות הנהלה וכלליות, וחלק מחברות בין שני סוגי ההוצאות.

לוליינות חשבונאית

אם ההערכות היו כי בסעיף הוצאות השיווק יהיו ירידות דרמטיות יותר, כדאי לזכור כי את פסח חגגו השנה בתחילת אפריל, לעומת סוף אפריל ב־2008, דבר שגרם לכמה מהחברות להקדים את הוצאות השיווק לסוף מרץ. נוסף על כך, מדובר בחברות שהמותגים שלהן הם נכס עיקרי שעליהן להמשיך להשקיע ולתחזק אותו גם בשעות קשות.

מבין אלו שנסקרו עשו שתי חברות מהלכים משמעותיים ברבעון הראשון של 2009, אלא שהדבר לא גרם למתחרות להגדיל את הוצאות השיווק שלהן. פלאפון השיקה את הרשת החדשה high speed GSM והגדילה את הוצאות השיווק שלה ב־21% ל־117 מיליון שקל ברבעון הראשון של 2009. לאחר שניידות המספרים לא דחפה למלחמה שיווקית מסעירה בענף, לראשונה זה שנים נדמה היה שעומדת להתחולל מלחמה שיווקית אמיתית עם השקת הרשת החדשה של פלאפון לקראת סוף הרבעון.

במקרה של פלאפון, מאחר שעלו גם ההכנסות, שיעור הוצאות השיווק מכלל ההכנסות נותר דומה בין הרבעונים: 9% ברבעון הראשון ב־2009 לעומת 8% ברבעון הראשון של 2008 ו־9% בכל 2008. סלקום, שסבלה מירידה של 2% בהכנסות, שמרה על שיעור דומה של הוצאות שיווק (10%) והעלתה את סעיף הוצאות השיווק והמכירה ב־1% ל־157 מיליון שקל.

פרטנר לקחה ברבעון הראשון את ה־IFRS כמה צעדים קדימה ובעזרת לוליינות חשבונאית הורידה את הוצאות השיווק (הפחתה של הוצאות גיוס לקוח לאורך כמה רבעונים) ב־19%, כדי להראות עלייה ברווח הנקי. שיעור הוצאות השיווק והמכירה מההכנסות בשני הרבעונים היה 6% בלבד. לשם השוואה, ורייזן, חברת הסלולר מספר אחת בארצות הברית הפועלת גם בתחום הטלפון הקווי, הציגה ברבעון הראשון שיעור הוצאות שיווק של 28% מההכנסות.

בהתחשב בפרסומות הרבות של חברות הסלולר מדובר בנתון מפתיע למדי. ענף הסלולר מציג את שיעור הוצאות השיווק מההכנסות הנמוך ביותר. יש הטוענים שהדבר מעיד בעיקר על רמת התחרות הנמוכה בין שלוש החברות. המתחרות ככל הנראה לא ציפו שהמהלך של פלאפון יגרום לתזוזה משמעותית של לקוחות והעדיפו לשמר את השורה התחתונה. עם זאת, צריך לזכור שפלאפון השיקה את הרשת בסוף הרבעון, וייתכן שברבעון השני נראה עלייה בהוצאות של המתחרות.

עוד מהלך חשוב היה השקת התת־רשת מגה בול של רבוע כחול. רוב ההוצאות על הסבת סניפים נרשמו ברבעון הרביעי של 2008, וברבעון הראשון העלייה בשיעור של 4% שרשמה בהוצאות השיווק ל־443 מיליון שקל היתה בעיקר בהשקעה בקמפיין הפרסומי. בשל הירידה בהכנסות עלה שיעור הוצאות השיווק והמכירה ל־25% מהמחזור, לעומת 24% ב־2008.

מגה בול | צילום: איציק בירן

עלייה אצל רמי לוי

שופרסל, רשת המזון הגדולה בישראל, מצאה - כפי שתעיד החלטת רשות ההגבלים העסקיים להגיש נגד מנהליה כתב אישום - דרכים אחרות להילחם במגה בול. את הוצאות השיווק שלה, שעמדו ברבעון הראשון על 573 מיליון שקל (22% מהמחזור), היא הגדילה ב־1% בלבד. שוב, במבט בינלאומי, רשת וול־מארט הגדילה ברבעון הראשון את הוצאות השיווק ב־2%, אף שהמכירות שלה ירדו ב־1%, ושיעורן מהמכירות עמד על 20%. החברות בחו"ל נהנות מיתרון גודל לעומת החברות הישראליות, ולכן שיעור הוצאות השיווק שלהן מההכנסות נמוך מאשר בישראל.

חברות המזון שטראוס ואסם הגדילו את תקציב השיווק שלהן ב־1% בלבד. אסם, בזכות צמיחה של 9% בהכנסות, הצליחה להוריד את שיעור סעיף זה ל־21% מההכנסות, בעוד שטראוס שמרה על 22% - כמו ברבעון המקביל.

מי שעוד העלה את הוצאות השיווק שלו משמעותית דווקא בעידן של מיתון הוא רמי לוי שיווק השקמה. הכנסות רמי לוי עלו ב־22% ברבעון הראשון ואילו הוצאות השיווק צמחו ב־37%, אך עדיין שיעורן מההכנסות נותר נמוך בהרבה מזה של המתחרות ועמד על 14%. לוי כמעט אינו משקיע בפרסום, ומרב השקעותיו הן בפתיחת סניפים חדשים. הוא הרי פיצח את הדרך להגיע לטלוויזיה ולעיתונות הארצית בחינם.

רשת המזון האחרונה שמפרטת את תוצאותיה הכספיות היא טיב טעם. החברה, שכוללת גם פעילות תעשייתית, רשמה ירידה של 11% בהוצאות השיווק שלה, שעמדו ברבעון הראשון של 2009 על 29% לעומת 30% ברבעון הראשון של 2008. טיב טעם כוללת גם את הוצאות ההנהלה שלה בסעיף זה. החברה משקיעה בפרסום בעיתונים ובטלוויזיה, אף שמחזור המכירות שלה נמוך מזה של שיווק השקמה. הרשת נמצאת בפריסה ארצית וכדי לתחזק את המותג ואת מועדון הלקוחות עליה להוציא יותר.

תחום האופנה סבל מהמיתון. חוץ מהמשביר לצרכן, שכולל גם את ניו־פארם, רשמו כל חברות האופנה ירידה בהכנסות ברבעון הראשון. את הירידה החדה ביותר רשמה פוקס (21%) שצמצמה במקביל גם את הוצאות השיווק. קסטרו רשמה ירידה של 2% במכירות, ועלייה של 16% בהוצאות השיווק, הנובעת בין השאר מכך שהחברה חזרה לפרסם בטלוויזיה. המשביר, שעושה רושם שהיא נהנית מהמיתון ורשמה עלייה של 20% בהכנסות, העלתה את תקציב השיווק ב־10%.