מסע החיזור של פלאפון ופרטנר אחרי אפל העולמית

מאז ההשקות המתוקשרות של רשתות הדור השלישי ב־2004, לא ידע שוק הסלולר הישראלי מהומה כמו שהתעוררה שלשום (ב') בערב. השקט התעשייתי הופר כשבהפרש של שעה בלבד הודיעו גם פלאפון וגם פרטנר כי ישיקו בתוך כמה חודשים את מכשיר האייפון בישראל. זה היה מחטף: פרטנר, שתכננה לשלוח הודעה מסודרת על הבאת האייפון לישראל רק אתמול, נתקלה בהודעה הלקונית של פלאפון ונאלצה לזרז עניינים. במשך שעה פלאפון קיבלה בלעדיות על המוצר הנחשק. בפרטנר ודאי חוו סוג של דז'ה וו: בדצמבר 2004, רגע לפני שפרטנר הכריזה על הקמת רשת דור שלישי, חטפה לה סלקום את אור הזרקורים כשהודיעה על השקת רשת משלה.

כל חברות הסלולר, כולל סלקום, היו במגעים עם אפל העולמית, יצרנית האייפון, לפחות שנתיים - מאז יצא לעולם האייפון בארצות הברית בקיץ 2007. יוזמות הפנייה היו חברות הסלולר הישראליות, שכן אפל לא ראתה בשוק הישראלי שוק גדול דיו. במהלך השנה הראשונה לשיווק האייפון בעולם נתקלו החברות בחומה בצורה. המכשיר שווק רק בארצות הברית, ורק ברשת AT&T. לפני שנה, כאשר הוא התחיל להימכר באירופה, ביצעו החברות הישראליות פנייה מחודשת, גם הפעם ללא הצלחה.

החברות הישראליות ידעו מראש שלא יקבלו בלעדיות על המכשיר. ההסכם המקורי בין אפל לבין AT&T האמריקאית כלל אמנם בלעדיות, אך בתמורה נאלצה הרשת לחלוק עם אפל את הכנסותיה מכל דולר שמנויי האייפון ייצרו. כאשר אפל התחילה לשווק מכשירים לאירופה, מודל הבלעדיות לא הצליח להחזיק מעמד, בגלל שמרבית מפעילי הסלולר ביבשת הם פן־אירופיים ופועלים במדינות שונות. במקביל נזנח מודל חלוקת ההכנסות, ואומץ מודל חדש, שלפיו חברות הסלולר מעניקות סבסוד נרחב למכשיר.

התור מחוץ לחנות אפל בניו יורק בהשקת האייפון הראשון. הטירוף מגיע | צילום: בלומברג

מה ידעה פרטנר

באפל סירבו למכור את המכשיר בישראל לפני שהחברה עצמה תפתח עבורו מערכת הפעלה התומכת בעברית. פריצת הדרך מבחינת חברות הסלולר הישראליות אירעה לפני שבוע, ב־9 ביוני, כאשר האייפון מדגם S הושק בכנס מפתחים - מכשיר ראשון עם עברית מובנית. גיורם של מערכת ההפעלה ושל הממשק כולו לעברית דרשו מאמץ פיתוחי לא קטן מצדה של אפל ושל iDigital, יבואנית אפל לישראל. "הלוקליזציה של המכשיר היא מרכיב מרכזי בהבאת המכשיר לישראל", אמר אתמול ערן תור, מנכ"ל iDigital.

שאלות ותשובות מתי נראה אייפונים בחנויות? כמה יעלה האייפון בארץ, וכמה תעלה חבילת הגלישה? האם כדאי יהיה להמשיך לייבא עצמאית אייפונים מארה"ב ולפרוץ אותם? ומה עם iTunes בעברית? הכנה מקדימה לגאדג'ט המדובר אסף גלעד ודורה קישינבסקי, 24 תגובותלכתבה המלאה

מכאן ועד סגירת החוזה עם פלאפון ופרטנר הדרך היתה קצרה מאוד. ככל הנראה קיבלו שתי החברות את האישור לעסקה מאפל העולמית יחד - אך פרטנר לא ידעה על ההסכם של אפל עם פלאפון.

בגלל האטרקטיביות של האייפון אפל מסוגלת לכפות על חברות הסלולר תנאים קשים מהמקובל בתעשיית הסלולר. במסגרת תנאים אלו הסכימו פלאפון ופרטנר לרכוש לפחות 100 אלף מכשירי אייפון בשנה כל אחת, למשך שלוש שנים לפחות. פלאפון ופרטנר התחייבו לסבסד את המכשיר ב־450–550 דולר, כך שמחיר המכשיר לצרכן יעמוד על כ־199 דולר, מחיר זהה למחיר שבו הוא נמכר בעולם.

ההתחייבות הזו כלפי אפל העולמית תחייב את פלאפון ופרטנר לסבסד את מכשירי האייפון בכ־50 מיליון דולר בשנה כל אחת, כשהיקפו הכולל של הסבסוד (על פני שלוש שנים) צפוי להגיע לכ־300 מיליון דולר. לשם השוואה, ב־2008 עמד היקף סבסוד המכשירים של פרטנר על 87 מיליון שקל בלבד (פלאפון אינה מדווחת על נתון זה). תקציב סבסוד המכשירים בפרטנר ופלאפון יהיה בסופו של דבר גבוה מ־200 מיליון שקל, שכן שתי החברות צפויות להמשיך ולסבסד גם מכשירים של יצרנים נוספים. עם זאת ברור כי רוב תקציב הסבסוד של שתי החברות יופנה בשנים הקרובות לאייפון - מה שעשוי לפגוע בשיווק של יתר המכשירים.

תנאי ההסכם שדורשת אפל הם הסיבה העיקרית לכך שסלקום לא תשווק בשלב זה את המכשיר. בדומה לשתי מתחרותיה, גם סלקום נשאה ונתנה עם אפל, אך לא הסכימה לכבול עצמה בהסכם שאינו מאפשר לה לבחור איזה מכשיר לסבסד ובכמה. בשנים האחרונות הובילה סלקום את הפחתת היקפי הסבסוד בכל תעשיית הסלולר המקומית, ולדברי בכירים בשוק, אין לה כוונה לחזור לרמות סבסוד של יותר מ־200 מיליון שקל בשנה — כפי שהיה מקובל בשוק הסלולר הישראלי בשנים 2005 ו־2006.

מוכרת בחנות אפל בניו יורק. מודל חלוקת ההכנסות נזנח | צילום: בלומברג

שלוש חברות, שלוש החלטות

כל אחת מחברות הסלולר נמצאת כיום במקום אסטרטגי אחר, מה שהשפיע על ההחלטה של כל אחת מהן בנוגע לאייפון. הבחירה של פלאפון היתה הקלה ביותר: החברה השיקה בתחילת השנה רשת חדשה, ומטרתה העיקרית כיום היא להעמיס על רשת זו כמה שיותר לקוחות וכמה שיותר שימושי תוכן. כמו כן, האייפון תומך בערכי המותג החדש של פלאפון והרצון שלה להיתפס כמובילה טכנולוגית.

מהפכת הסמאטרפונים למרות המהומה: האייפון בעולם רק במקום השלישי האייפון הנחשק של אפל מושך את תשומת לב התקשורת, אולם המהפכה שמתרחשת כיום בענף הסלולר אינה נעצרת בו דורה קישינבסקי, 4 תגובותלכתבה המלאה

מצבה של פרטנר מורכב יותר. מאז פרוץ המשבר הכלכלי, החברה נמצאת בעמדה פחות נוחה ממתחרותיה — המיתון פגע בה בצורה קשה יותר בגלל חלקן הגבוה של ההכנסות משירותי נדידה לחו"ל בהכנסותיה. כמו כן, החברה עסוקה מאוד בחדירה לשוק האינטרנט, מה שהסב מעט את תשומת הלב השיווקית שלה משוק הסלולר, והדבר בא לידי ביטוי בגיוס הלקוחות החדשים שלה ברבעון הראשון של 2009, שהיה רבע מהגיוס של סלקום ופלאפון. בפרטנר מקווים שהאייפון יחזיר לחברה את הרוח הגבית שחסרה לה בחודשים האחרונים.

10% משוק המכשירים

שתי החברות, גם פלאפון וגם פרטנר, רואות באייפון השקעה לטווח בינוני וארוך. אמנם הדבר עשוי לפגוע ברווחים שלהן בטווח הקצר, אך בטווח הארוך הן רואות החזר להשקעה בדמות הכנסות תוכן גבוהות יותר ושיעור נטישת לקוחות נמוך יותר.

סלקום, ככל הנראה, ששה פחות לבצע השקעות לטווח הארוך שישפיעו על תזרים המזומנים שלה בהווה. עם זאת, בסלקום לא סותמים את הגולל על החלטה זו: כפי שקרה עם שירותי הדור השלישי, הם יחכו מעט, יראו איך השוק מגיב, ואולי יחליטו בהמשך להיכנס גם הם.

האייפון אינו עתיד להשפיע רק על חברות הסלולר: גם יבואני מכשירי הסלולר המתחרים, כמו נוקיה וסמסונג, צפויים לחוש את הדבר על בשרם. בהתאם להתחייבות של פלאפון ופרטנר לאפל, הן ימכרו יחד לפחות 200 אלף מכשירי אייפון בשנה, כלומר כ־10% מכלל שוק המכשירים. כ־50% ממכשירי הטייר העליון, כלומר מכשירי הסמארטפון שימכרו שתי החברות, יהיו מכשירי אייפון.

כל היבואנים המתחרים עומדים להיפגע מכך, אך פוטנציאל הפגיעה העיקרי הוא ביבואנים הקטנים יותר, כמו LG, מוטורולה ו־HTC. גורם בכיר בתעשייה מעריך שהדבר עשוי אף לחסל את הפעילות של אחד מהם בישראל. להערכתו, גם סמסונג ונוקיה צפויים להיפגע — אך בשיעור נמוך יותר, בגלל כוחן מול המפעילים.

מי שכמובן מצפה לאייפון בקוצר רוח הוא תור מ־iDigital, כי לדבריו "אחרי כל השקה של אייפון קיימת עלייה של קרוב ל־60% במכירות מחשבי מקינטוש".