אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
התכווץ, ולא בכביסה: שוק אופנת היוקרה נשחק ב-10% מתחילת השנה צילום: MCT

התכווץ, ולא בכביסה: שוק אופנת היוקרה נשחק ב-10% מתחילת השנה

בדולצ'ה וגבאנה מודים שהמשבר משפיע על המכירות ואין מנוס מהורדת מחירים. בפראדה מתקשים להחזיר חוב של חצי מיליארד יורו לבנקים, בוורסאצ'ה החליפו הנהלה, ובית האופנה כריסטיאן לקרואה מבקש הגנה מפני נושים. התחזית: שיפור רק ב־2011

18.06.2009, 08:14 | חגי לוי

המשבר הכלכלי לא פוסח על שוק אופנת היוקרה. בית האופנה פראדה מנסה לפרוס מחדש חוב של חצי מיליארד יורו, כריסטיאן לקרואה נכנס לצ'פטר 11, וגם בוורסאצ'ה פיטרו את המנכ"ל והחליפו הנהלה. מחקר מקיף שפרסמה בשבוע האחרון חברת הייעוץ בֵּיין מאשש את העובדה שגם האמידים קונים פחות בגדים יקרים. לפי המחקר, שוק אופנת היוקרה התכווץ ב־10% בעקבות המשבר הכלכלי.

החברה ערכה מחקר שסקר בשנה האחרונה 220 מותגי יוקרה בינלאומיים בתחום האופנה, התכשיטים, הקוסמטיקה והאלכוהול, שקהל היעד העיקרי שלהם הם אנשים המחזיקים בנכסים בשווי של יותר ממיליון דולר.

ממצאי המחקר עולים בקנה אחד עם כל המדדים האחרים המצביעים על השפעות המשבר הכלכלי העולמי: שוק היוקרה, שגלגל בחצי הראשון של השנה הקודמת 238 מיליארד דולר, מוערך עתה, לקראת סיום הרבעון השני של 2009, ב־215 מיליארד דולר בלבד - שחיקה של 23 מיליארד דולר. המשמעות: גם המיליונרים והמיליארדרים בניו יורק, בדובאי ובמוסקבה קנו השנה פחות תיקים של פראדה, חליפות של ארמאני ושעוני קרטייה.

המחקר גם התייחס לקטגוריות מוצרים ספציפיות, ומגלה שכמה מהן עמידות יותר מאחרות לנוכח צמצום ההוצאות. נעלי מעצבים, למשל, ממשיכות להימכר בקצב מהיר: המחיר שלהן בדרך כלל אינו עובר רף של 2,000 דולר, בניגוד לתכשיטים או יהלומים שעשויים גם לעלות מיליונים לכל פריט, בשעה שהאיכות של אותן נעליים נתפסת כגבוהה. גם מוצרי עור נהנים מאותה תפיסה חיובית, מה שתורם למעמדם של כמה בתי אופנה שמרבית מוצריהם מתבססים על חומר זה, כדוגמת לואי ויטון, גוצ'י והרמס.

לטענת עורכי המחקר, לא מדובר רק בהשלכות הכלכליות המיידיות של צניחת השערים בשוקי ההון מאז ספטמבר האחרון, אלא גם בתופעה תרבותית־חברתית עמוקה הרבה יותר: "המשבר הכלכלי בסך הכל האיץ תהליך שכבר החל קודם לכן, שלפיו התפיסה הצרכנית החדשה היא ש'פחות זה יותר'", נכתב בסיכום המחקר. צרכנים, במיוחד במדינות המערב, החלו להתעייף ממה שמכונה "טרנד הבלינג־בלינג", שאפיין את המשיכה למותגים נוצצים וראוותניים בשנים האחרונות.

מכיוון שהפגיעה בשוק היוקרה אינה נובעת רק ממחסור בכסף, עורכי המחקר מעריכים כי הוא ימשיך לקרטע גם לאחר התאוששות הכלכלות העולמיות. אנשי הייעוץ של ביין חוזים שהשוק ימשיך להתכווץ השנה, יתייצב בשנה הבאה, יגדל בשיעור של 4% ב־2011 ויחזור לצמוח בשיעור של 7%–8% רק בשנת 2012. ההתאוששות תתחיל במדינות המתפתחות שבהן הרעב למותגי יוקרה עדיין אינו קרוב למיצוי. המחקר מציין את רוסיה ומזרח אירופה כדוגמה לשווקים כאלה. לגבי סין התחזית אפילו יותר אופטימית: שם שוק היוקרה עתיד לצמוח ב־9% בסיכום שנתי כבר השנה.

תצוגה של דולצ תצוגה של דולצ'ה וגבאנה | צילום: אי פי אי תצוגה של דולצ

גבאנה מתראיין עם קרוקס

ומה יש למעצבים לומר על כך? "המשפט הראשון שאנשים אומרים היום כשהם נכנסים לחנות הוא: 'יפה, אבל כמה זה עולה?'" מודה סטאפנו גבאנה, המעצב שמאחורי המותג האיטלקי דולצ'ה וגבאנה, בראיון ל"Women’s Wear Daily". לטענתו, מדובר בתופעה חדשה: "ברגעים של אי־ודאות כלכלית, נשים נוטות להוציא יותר בקלות על נופש או ביקור בספא מאשר על שמלה חדשה". עיתון האופנה האמריקאי טרח לציין שגבאנה הגיע לראיון כשהוא נועל סנדלי קרוקס, במה שמסמן יותר מכל את רוח התקופה שמנשבת בבתי האופנה היוקרתיים בעולם. הוא גם גילה שלא יהיה מנוס מהורדת מחירים, וסיפר שבית האופנה כבר החל בצמצום עלויות הייצור והלוגיסטיקה שלו כדי לממן את המהלך.

בית אופנה איטלקי אחר ששמו עלה לכותרות בימים האחרונים לנוכח מצוקת מזומנים הוא פראדה. כמו דולצ'ה וגבאנה, מדובר בעסק פרטי שכמעט כל מניותיו מוחזקות בידי המעצבים שהקימו אותו, ולא בידי הציבור. בתחילת השבוע חשף "פייננשל טיימס" שבעלי החברה פנו לאחרונה לשני בנקים באיטליה בבקשה לדחות תשלום חוב של 350 מיליון יורו שגויסו לצורך התרחבות הרשת בשנים האחרונות, נוסף על חוב שנטלה בשנים קודמות. ב־2008 לבדה הוציאה הרשת 160 מיליון יורו בפתיחת 34 חנויות חדשות - מהלך שהוריד את הרווח הנקי שלה ב־22% לעומת השנה הקודמת. ההכנסות נותרו זהות ל־2007, ברמה של 1.2 מיליארד יורו.

לפי "פיננשל טיימס", בשבועות האחרונים הגישו כמה חברות פרייבט אקוויטי הצעות לרכוש את החוב של החברה. בעלת הרשת והמעצבת שעומדת מאחורי המותג, מיוצ'ה פראדה, העדיפה לדחות את ההצעות ולהגיע להסדר עם הבנקים לפריסה מחדש של החוב, שמועד התשלום שלו נקבע על קיץ 2010.

לפי הערכות, סירובה של פראדה למשקיעים הפרטיים בא על רקע החשש שתמחור החברה בזמן משבר יפגע ביכולתה להנפיק את עצמה בעתיד. החברה כבר ניסתה בעבר לצאת להנפקה כמה פעמים, האחרונה שבהן בסתיו האחרון. המשבר הכלכלי שפרץ הביא לביטולה.

דונטלה ורסאצ דונטלה ורסאצ'ה | צילום: בלומברג דונטלה ורסאצ

טלטלה התרחשה החודש גם בבית אופנה איטלקי נוסף: בשבוע שעבר פוטר מנכ"ל ורסאצ'ה, לאחר חמש שנים בתפקיד. גם כאן מדובר במותג בינלאומי מוכר, שמי שעומד מאחוריו הם קומץ בני משפחתו של המעצב ג'אני ורסאצ'ה. מאז נרצח בשנת 1997, בני משפחתו מחזיקים במלוא הבעלות בחברה, והם אלו שהחליטו על פיטורי המנכ"ל, לאחר שהתנגדו לתוכניותיו להנמיך את המיצוב של ורסאצ'ה כדי להגיע לקהל צרכנים רחב יותר.

גם בית האופנה הצרפתי כריסטיאן לקרואה נמצא בקשיים: החודש הגיש לבית המשפט לענייני מסחר בפריז בקשה להגנה מפני נושים, לאחר שהפסיד 10 מיליון יורו ב־2008. עיקר ההפסדים נגרמו מצניחה בהזמנות מארה"ב.

מחפשים אלטרנטיבות זולות יותר

בחזרה לאמריקה: לא כולם צופים ששוק היוקרה בארה"ב יחזור לממדיו שלפני המשבר בתוך שלוש שנים. יש הסבורים שהוא לעולם לא יחזור לממדיו המנופחים מהמחצית הראשונה של 2008, אחרי 15 שנה רצופות שבהן שוק היוקרה גדל מדי שנה. המשבר אילץ את הצרכנים האמריקאים לתור אחר אלטרנטיבות זולות יותר למותגים שהתרגלו לצרוך בשנים האחרונות, במהלך שנקרא Trading Down. "אנחנו חווים עתה את הטרייד־דאון הגדול ביותר בהיסטוריה של ארה"ב", אמר יו"ר חברת ייעוץ בתחום הקמעונאות בראיון למגזין "פורבס". "כמו שהדברים נראים, השינוי הזה אמור להישאר כאן לאורך זמן".

"חנויות הכלבו נהפכו לערי רפאים. ההזמנות לקולקציות סתיו 2009 ירדו ב־30%–40%, ההשקעות של משקיעים פרטיים בבתי האופנה שואפות לאפס, ואנחנו רואים בשנה האחרונה מעט מאוד עסקאות של מיזוגים ורכישות", מתארת קאתי הורין, עורכת האופנה של "הניו יורק טיימס". לדבריה, כמעט כל חברות היוקרה ורשתות הפרמיום רשמו ירידה במכירות שלהן מתחילת השנה. "מספיק לבקר ברשתות היוקרה ולקרוא את הדו"חות המחרידים שהן מפרסמות בשלושת הרבעונים האחרונים, כדי להבין שהמשבר הזה שונה מהמשברים של שנות התשעים ואמצע שנות השבעים".

הנה נתון שממחיש את הפגיעה בקמעונאיות שמתמחות באופנה עילית: רשת נימן מרקוס, שמפעילה 60 חנויות באזורי יוקרה ומוכרת פרטי אופנה של מותגי־על, ספגה ירידה של 25.1% בהכנסותיה בפברואר־אפריל. הרבעון התסיים בהפסד נקי של 3 מיליון דולר, לעומת רווח נקי של יותר מ־55 מיליון דולר ברבעון המקביל אשתקד. הרווח התפעולי התרסק ב־58%.

בראיון ל"וול סטריט ג'ורנל" בשבוע שעבר הודה מנכ"ל הרשת: "אנחנו עושים כמה שינויים כדי לחזק את תמהיל המוצרים שלנו בתחום המחירים הבינוניים. מצב שבו מחיר מנותק מהערך האמיתי של המוצר לא יוכל להתקיים".

תגיות