מומחה עולמי לקמעונות: "הצרכן באבל מתמשך"

"ההשפעה של המשבר על הצרכן היתה פתאומית כל כך, חמורה ומהממת, והשינוי שעובר בעקבות זאת הצרכן בימים אלה הוא שינוי אמיתי ולאורך זמן. אם מישהו חושב שבתוך כמה חודשים הדברים יחזרו להיות כפי שהיו בעבר, הוא טועה בגדול". זה המסר שנושא דיוויד רוט, מנכ"ל the store - WPP global retail practice. החברה, שנמצאת בבעלות WPP, קבוצת הפרסום הגדולה בעולם, אחראית לכל הידע בקבוצה בתחום של תובנות צרכניות ושל קמעונאות בפרט, ומייעצת לחברות באופן עצמאי. רוט ממונה על אזור אירופה, המזרח תיכון, אפריקה ואסיה. לדבריו, בעשור הקרוב יחזור שיעור הצריכה מהתמ"ג בארצות הברית למה שהוא היה לפני 25 שנה - 63% לעומת 71% ב־2008.

דיוויד רוט | צילום: אוראל כהן

"אני רואה שני סוגים של חברות. כאלה שהן בכזו פאניקה עד שהן עוצמות את העיניים ומקוות שיעבור זעם. מנגד, ישנם המותגים שמתכננים את העתיד, ובימים אלה לומדים את התודעה החדשה של הצרכן וכיצד לתת לו הצעת ערך חדשה. מותג שלא מקדיש זמן להבין את הצרכן החדש יהיה בבעיה", מזהיר רוט. "תחשבו שיש דור שלם של בני 30 שזו פעם ראשונה בחייהם הבוגרים שהם חווים מיתון. איך זה לא ישפיע עליהם לאורך זמן?".

רוט, יהודי חובש כיפה שמתגורר בלונדון, הגיע לישראל לאירוע משפחתי, אך הסכים לנצל את הגעתו להרצות בכנס לקוחות של משרד הפרסום JWT השייך ל־WPP. בפיו היה מסר עיקרי אחד: הכוח של מותגים היום חשוב וחזק מאי פעם.

"יש ירידה חדה באמון"

"מותג חזק מגן עליך בימים כאלה. כאשר הצרכנים בטוחים פחות ופחות לגבי הסביבה שבה הם חיים, הם מחפשים על מי לסמוך, ויותר חשוב להם לסמוך על מותגים. ההזדמנות של החברות היא באפשרות למתוח מותגים חזקים לאזורים חדשים ולהרחיב את העסק", מסביר רוט ומיד מסייג: "הבעיה היא שהיום יש ירידה חדה באמון. רק לפני שש־שבע שנים אמון וביטחון היו מובנים מאליהם, היום מותגים צריכים להרוויח אותם. בעבר נהגנו לסמוך על אנשים שיעשו דברים בשבילנו, שהממשלה תדאג לנו, שהביטוח יהיה שם. היום האווירה היא כזו שאתה יכול לסמוך רק על עצמך ועל כמה אנשים שאתה בוחר. בעבר היינו סומכים בלי ידע, עכשיו אנחנו רוצים לבדוק". הנקודה הזאת מביאה את רוט למקום של אחת הדרכים לבניית המותגים היום: באמצעות המלצות ושיווק מפה לאוזן. "כיום הצרכנים מוכנים לסמוך על המלצות של אנשים שהם אינם מכירים וכנראה לא נפגשו מעולם. זה עולם של נטוורקינג".

לשם המחשת הכוח של המותגים מציג רוט את מחקר ה־brandz שנערך מדי שנה עבור "פייננשל טיימס" על ידי WPP וחברת המחקר הבינלאומית milward brown. המחקר, שפורסם בפברואר, מדרג את 100 המותגים המובילים בעולם מבחינת שווי כספי וערך. לפי המחקר, שווי 100 המותגים גדל ב־2008 ב־2% ל־2 טריליון דולר. "יש מעבר בערך של מותגים. הערך של חברות הסלולר גבוה מאוד ועלה ב־28%, בעוד שהערך של החברות הקמעונאיות עלה רק ב־7%". המותג שמדורג ראשון הוא גוגל, ששווה 100 מיליארד דולר. "המעניין במחקר השנה הוא שמותגים שקשורים בעשייה מהבית זכו לדירוג ולעלייה: גוגל, איביי, מיקרוסופט, אמזון, שערכו עלה ב־85% - אנשים מחפשים מותגים שנותנים להם פתרונות ומקלים על חייהם".

אשר לערך של מותגי הסלולר מציין רוט: "סלולר עבר ממותרות למשהו שאי אפשר לוותר עליו. אין ספק שבעתיד יחבר הסלולר בין מידע לקנייה. השאלה המעניינת היא מי ייצור את החיבור ומי יגזור את הקופון - הריטיילרים, המפעילים, אפל או גוגל".

דאגה, קבלה ומעבר לפעילות

לדברי רוט, "הצרכנים חווים היום בעצם סוג של אבל מתמשך על אובדן העולם הישן. וממש כמו באבל, כעת על הצרכן לעבור שלבים שונים". רוט מציין שלושה שלבים, שהראשון הוא דאגה. "בשלב הראשון הם מאוד מוטרדים, ואני מאמין שאנחנו נמצאים בסוף של השלב הזה - התקופה שבה אנשים נשארו בבית וקנו בעיקר מוצרים שהם צורך הכרחי. בשלב הזה הצרכנים מחפשים מותגים שיפתרו להם את הסתירה בין הצורך לחתוך הוצאות לבין הרצון לשמור על ההרגלים שלהם. צרכנים יזכרו את המותגים שהיו 'השכן הטוב' בתקופה הקשה, ויש להם פוטנציאל לקשור עמם קשר רגשי, אם לא יעשו יותר מדי ניסויים על הצרכנים".

חנות גו'צי בשנגחאי | צילום: בלומברג

השלב השני הוא שלב הקבלה. אנשים יוצאים מההלם ומתחילים להסתגל: "לאנשים יש כלים להחליט על מה הם מוציאים כסף ועל מה לא. פתאום הם אינם בטוחים שהם צריכים את כל הדברים שהיו רגילים להם. הם ממשיכים לצרוך מוצרי בסיס כמו קודם, ואפילו יותר. בכל הנוגע ללייף סטייל ולהגדרה העצמית של אנשים, לדוגמה מסעדות, התדירות יורדת אבל לא נעלמת לחלוטין".

אלה שמרוויחות מהמצב הזה הן רשתות שמציעות ערך באופן מסורתי. "הצרכנים מבינים שאין להם תקציב בלתי נדלה והם צריכים להחליט על מה הם מוציאים את כספם. הם מגלים עכשיו את רשתות ערך כמו אלדי (רשת מזון הגדולה בגרמניה אשר פועלת בעוד מדינות באירופה - ג"ב), C&A ועוד".

נראה מותגים שיפסיקו להתקיים?

"בוודאי. ראינו מותגים פיננסיים ענקיים נמחקים, אז נראה עוד בתחומים אחרים. אני לא חושב שזה רע בהכרח. אני חושב שכל מי שממוצב כאמצע נמחץ על ידי מותגי הערך. השאלה היא אם הכלכלה מתחילה להשתקם וכמה אנשים שירדו למותגי הערך יחזרו למותגי האמצע. טסקו, רשת המזון הבריטית, נחשב למותג אמצע, והיא ניסתה לנוכח המיתון למצב את עצמה כהארד דיסקאונט. עדיין מוקדם לומר אם המהלך הזה הוא כישלון או לא".

לדברי רוט, המהירות שבה קרסה הכלכלה השפיעה מאוד על הלך הדברים. "בדרך כלל יש לצרכנים זמן להסתגל, הפעם לא. הצרכנים מודאגים מהעתיד, ולכן הם מנסים לצמצמם הוצאות. יש אנשים שצריכים באמת, ויש כאלה שמרגישים שהם צריכים. יש הרבה אנשים שלא נדרשים לצמצם, אבל מרגישים שאסור שייראו בזבזנים".

השלב השלישי, שרוט אינו יודע לומר מתי בדיוק יתרחש, הוא השלב של "moving on" - דברים יחלו להיראות טוב יותר, אבל עדיין לא כפי שהיו. "בשלב הזה", אומר רוט, "אנשים יראו את עצמם יותר כחלק מקהילה, יהיה להם יותר אכפת מסוג המותגים שהם רוכשים, הערך עדיין יהיה המשתנה העיקרי בהחלטת הקנייה, והקנייה תהיה יותר מתוכננת". לדבריו, את הטרנד של הלוקסוס יחליף נושא האחריות החברתית והקהילה. "השנים הטיפשיות הסתיימו", הוא אומר.

מיתון גם בסין

המיתון לא פסח גם על הצרכן הסיני, שהחל רק באחרונה להתעורר ולהפנים את כוחם של המותגים. לדברי רוט: "בפעם הראשונה ראה הצרכן הסיני צניחה ביצוא, וזה מדאיג אותו. הסינים מאוד מודעים למה שקורה לכלכלה".

רוט מסביר שמותגים בסין הם נשק וסמל סטטוס, ומותגי היוקרה זוכים בה לפריחה: "חנויות גוצ'י, פראדה ואיב סאן לורן הטובות ביותר שראיתי הן בסין. יש שם ריכוז העשירים הגדול ביותר בעולם". אבל לא רק מותגי יוקרה יש בסין, אלא גם את כל השחקנים הגדולים בתחום הקמעונאות: וול־מארט, קרפור, נייקי ועוד. עם זאת, החלק של המותגים הוא עדיין קטן מסך הכל.

"המותגים המערביים בסין צריכים להתמודד עם מותגים חזקים מאוד מבחינה אזורית. זה השוק התחרותי ביותר מבחינת מחיר שראיתי. לדור המבוגר בסין יש הרבה זמן פנוי, יש להם את כל היום ללכת ולמצוא את המחירים הזולים ביותר. נוסף על כך מדובר בסל קנייה קטן - אתה יכול לקחת הביתה רק מה שאתה יכול לסחוב, אין להם מכוניות, מקסימום אופניים. כמו כן, הבתים שם קטנים. שני המשתנים האלה גורמים לכך שתדירות הקנייה של הסינים תהיה גדולה יותר, אבל מצד שני הסל קטן משמעותית מזה של המערב. צריך להיות קמעונאי חכם מאוד בשביל להרוויח טוב".

למרות הקשיים, רוט לא יכול להתעלם מהפוטנציאל הענק שיש בסין, ולראיה - שלושת המותגים הצומחים ביותר לפי מחקר שערך הם סיניים.