חייך, מכרנו לך

ברשת, כמות המידע המאפשרת להבין את תהליך הפרסום, התפיסה והקניה של הלקוח, גדולה ומתוחכמת. שלל כלים, החל מ-cookies, עבור ברישום פרטני לאתר המכירות, וכלה בקמפיינים מפולחים אישית - מסייעים בידי המפרסמים לנסות ולשפר את תהליך המכירה ללקוח הגולש.

בעולם האופליין, מאידך, הכלים העומדים לרשותו של המפרסם ומקדם המכירות מלהיבים פחות - יעילותם של קמפיינים של יחסי ציבור, פרסום וקידום מכירות, נמדדים בשני אופנים עיקריים: בדיקת ההשפעה על המכירות בפועל באמצעות ניסיון לנתח את רישומי הקופה, וביצוע סקרים. השיטה הראשונה מתאימה בעיקר להבנה האם מסע הפרסום הפיק בטווח המיידי הכנסות מהמוצר או השירות המפורסם, בעוד השניה מיושמת בעיקר לצורך בדיקת השפעת הפעילות הפרסומות על חוזק המותג והשארתו בתת המודע של הצרכן הפוטנציאלי לאורך זמן.

סקרים, מטבעם, ניתנים לפרשנות רחבה, ואינם מגלים את האמת כולה – ניסוח השאלה ואפשרויות התשובה, מצב רוחו ומידת שיתוף הפעולה של הנשאל, המועד שבו התבצע הסקר ואיכות הניתוח שלו – עלולים להשפיע רבות על התוצאה. בדיקת ההכנסות בפועל גם היא פעולה שאינה מניבה תוצאות חד משמעיות - האם העליה במכירות המשקה התוסס נגזרת ממסע הפרסום המוצלח, או שמא הטמפרטורות הגבוהות שהיכו באיזור הבדיקה הן שגרמו למעשה לעליה במכירות?

קבוצת חברות מנסות בשנים האחרונות להעניק למפרסמים ולמקדמי המכירות כלים ל"העצמת חווית הצרכן", כלומר יצירת קמפייני פרסום אטרקטיביים יותר משלטי חוצות, תוך שימוש במדיה דיגיטלית. בנוסף, מסופקים כלים מדוייקים יותר, לפחות לטענת החברות המעורבות, להבנת השפעת הקמפיינים או הפעולות הבודדות על החלטת הרכישה של הצרכן.

אם בקצה אחד של עולם קידום המכירות יש פניה לכל הצרכנים הפוטנציאלים כמקשה אחת, ואם בקצהו השני מצויה פניה אינדיבידואלית לכל צרכן, הפתרונות שמציעה YCD מולטימדיה הישראלית נמצאים באמצע, כפי שמסביר דני זאבי, ממייסדי החברה המשמש כמנהל הטכנולוגי שלה: "אנחנו לא מסתכלים על הלקוח הבודד, אלא על כלל הלקוחות, או לפחות חלק גדול מהם. חלק גדול מהלקוחות שלנו משרתים צרכנים שהם לקוחות קבועים, ולכן האינטרס שלהם הוא להניב הכנסות גדולות יותר מאותו קהל, גם אם הם לא יודעים פרטנית מה כל צרכן בודד קנה".

YCD החלה את חייה כספקית של שירותי מוזיקה ו-וידאו לעסקים – בעסקים רבים בישראל ובעולם מנוהל הפסקול שאתם שומעים בעת ביקור בבית הקפה או חנות הבגדים בידי שרת החברה, המתאים את התוכן בהתאם לדרישת בעל העסק, ומשתנים אחרים. בשנים האחרונות נכנסה YCD גם לעולם קידום המכירות, ובתקופה האחרונה סביר להניח שנתקלתם במסכיה בסמוך לקופות ברשתות ארקפה וארומה, ללין, או אפילו בסניפים האמריקאיים של דאנקין דונטס.

תוכנה לניתוח צופי פרסומות של חברת טרומדיה | צילום: אוראל כהן

המסכים משמשים כתחליף הדיגיטלי והאינטראקטיבי לעגלת המסטיקים והחטיפים המצויה בסמוך לקופות בסופרמרקט – מטרתם לגרום לכם לבצע קניה בלתי מתוכננת, לאחר שהתוכן שהוצג על גביהם נקבע על ידי מערכת אוטומטית המתחשבת בהנחיות בעל העסק, כמו גם בגורמים נוספים.

ב-YCD מצטטים תאוריות שיווקיות של קווין רוברטס, מנכ"ל חברת הפרסום הגדולה סאצ'י אנד סאצ'י, שלדבריו 70% מהחלטות הקניה של הצרכן מתרחשות בנקודת המכירה עצמה, והחלטת הקניה מתבצעת 2-2.5 שניות לפני הרכישה עצמה. "המטרה היא לאפשר ללקוח, כלומר ספק המוצר או השירות, ליישם החלטה", מסביר זאבי. "זה יכול להיות דחיפה של מוצר חדש, או כזה שרוצים להיפטר מהמלאי שלו, באמצעות הצגתו במסכי הקופה. זה יכול להיות פסקול שמתנגן ברקע, שלפי דרישת הלקוח נועד לעודד את הצרכן להישאר במקום או לרמוז לו לעזוב על מנת לפנות מקום לצרכנים נוספים – כל הדוגמאות הללו מתנהלות בפועל באמצעות אינטראקציה בין המידע שמגיע מהקופות והמידע שמוצג לצרכנים על גבי המסכים".

כך, למשל, מנהל אגף הירקות בסופרמרט יכול לעדכן את מחיר העגבניות באופן מיידי ודיגיטלי על גבי השלטים האלקטרוניים, במטרה להיפטר מהמלאי היומי, במקום להסתבך עם שלטי נייר, מערכת כריזה וקונים מבולבלים.

המטרה העיקרית היא הגדלת הכנסות העסק, לא הגדלת המכירות ממוצר פרטני. הצגת בקבוק שתיה מפתה של קוקה קולה על המסכים בקופות ארומה עשויה להגדיל גם את מכירות המתחרה פפסי - קוקה קולה עצמה אולי לא תשבע נחת מהתרומה למתחרה, אולם ארומה, המסתכלת רק על השורה התחתונה של המכירות, בהחלט תהיה מרוצה.

YCD חברה לאחרונה לריטליקס, ספקית תוכנות ה-Point of Sale (תוכנות לניהול קופה) הישראלית, ושילוב בין השתיים צפוי להניב ניתוח מדוייק עוד יותר של האינטראקציה המשולשת צרכן-מסך-קופה, ואף לאפשר שינוי בזמן אמיתי, ובהסתמך על נתונים ממערכות שונות של בית העסק, בתצוגה על גבי המסך. ניתוח הקשר שבין התצוגה על גבי המסכים לבין נתוני המכירות מאפשר להגיע גם למסקנות נוספות – כך, למשל, ניתן לבדוק אפקטיביות של מספר גרסאות של מודעת פרסומת המוצגות בתקופות שונות, ולבחור בסוף התהליך את האפקטיבית ביותר.

חיישנים בשירות קידום המכירות

אם YCD הגיעה לעולם קידום המכירות מתחום המוזיקה, Odysii היתה שם כבר מההתחלה. החברה, שנקראה בעבר Tveez, הוקמה בידי יאיר גולדפינגר (ממייסדי ICQ) ועדי איל, ועד כה הושקעו בה 15 מיליון דולר מהקרנות בנצ'מרק וגיזה, בנוסף לכמה מיליוני דולרים מכיסו של גולדפינגר ומשקיעים פרטיים אחרים.

אלעד הלפרין, סמנכ"ל השיווק, משתמש בחברה נוספת שהקים גולדפינגר, Dotomi, כנקודת הבסיס לקונספט של Odysii: "כשם שדוטומי מפלחת את הלקוח באתרים שונים ברשת ומציגה לו פרסום רלוונטי, כך אודיסי מנסה לפלח את הצרכן בעולם האופליין ולהציע לו מוצרים רלוונטיים".

אודיסי, המעסיקה כ-350 עובדים, פועלת ב-25 מדינות, ובין לקוחותיה גם רשתות בנקאות רבות. המוצר של החברה מאפשר לבנק להציע ללקוח העושה שימוש בכספומט או בעמדת הטלר האנושי שורה של מוצרים הרלוונטיים לפרופיל שלו: לקוח רגיל או VIP, מצב החשבון שלו, ועוד. בכדי להשקיט טענות על פגיעה בפרטיות מדגיש הלפרין כי המידע המועבר בידי הבנק למערכות של אודיסי אינו כולל פרטים מזהים על הלקוח, אלא רק את המאפיינים הבונים את פרופיל המשתמש שלו, במטרה לבנות עבורו היצע רלוונטי.

בעולם הקמעונאי, לאודיסי מוצרים המתאימים לשווקים שונים: "אנחנו משתמשים בשורה של חיישנים מחברות חיצוניות בכדי לקבל מידע על הלקוח והמוצרים שעימם הוא מבצע אינטראקציה", מסביר הלפרין. "החל מטכנולוגיות של צילום, תגי RFID ועוד, במטרה להבין מה הלקוח עושה כרגע, ולבצע פעולת up-sell, בהסתמך על המידע הזה". כך, למשל, רשת מזון מהיר בארה"ב מקיימת כיום ניסוי עם אודיסי, במסגרתו מקרינים מסכי התצוגה בסמוך לקופה מוצרים הנקבעים תוך כדי הזמנתו של הלקוח, ומשתנים בהתאם. לכאורה מבצעים את הפעילות הזו כיום עובדי הקופה עצמם, אולם המידע המוצג על גבי המסכים נגזר באופן אוטומטי גם בהסתמך על המלאי בעסק, מדיניות התמחור הנוכחית, וגורמים משתנים נוספים.

מה הם יודעים? עוקבים אחריך עד כמה פוגעות הטכנולוגיות החדשות בפרטיות שלנו בשעה שאנחנו מסתובבים בציבור? החברות העוסקות בכך טוענות שבכלל לא, לא כולם מסכימים גילעד נסלכתבה המלאה

החזון של אודיסי עתידני, ויש שיאמרו אף מטריד, הרבה יותר. "תאר לך שבחורה לוקחת ג'ינס למדידה בחדר ההלבשה", אומר הלפרין. "רכיב ה-RFID שנמצא בג'ינס ישדר לנו את הדגם והמידה, ונוכל להציג לה על גבי מסכים בחדר ההלבשה חגורה מתאימה בדיוק לדגם, אחרי שבדקנו אם היא נמצאת במלאי, וכשהיא תגיע לקופה היא תראה במסך שלידה גם המלצה לצמיד או שרשרת מתאימה".

פורצים את גבולות המסך

חברה ישראלית נוספת הפועלת בתחום הפרסום הדיגיטלי מחוץ לבית היא C-Nario. החברה הוקמה ב-2002 כספין אוף של Disk-In, שמכרה מוצרים ושירותים בתחום המדיה הדיגיטלית בישראל. הטכנולוגיה הבסיסית שפיתחו בחברה יושמה לצורך הצגת תכנים על גבי מסכים גדולים שחוברו יחדיו, ובמשך הזמן שיפרה C-nario את הטכנולוגיה כך שתאפשר תצוגה על גבי מסכים בצורות שונות, לא בהכרח כאלה המתוחמות במשפחת הריבועים. לאחר מספר שנים הפכה C-nario לחברת תוכנה בלבד, כך שהיא מספקת את תוכנת ניהול התוכן והמערכת המנגנת אותו, אך מסוגלת להתממשק לכל סוג מסך בכל סוג טכנולוגיה – LCD, פלזמה, LED, אפילו מסכים המבוססים על דיו דיגיטלי (שיתוף פעולה שכזה מתקיים עם Magink הישראלית, שפיתחה מערכת מבוססת דיו דיגיטלי צבעוני לשלטי פרסום).

כחברת תוכנה, היא הסתפקה עד כה בגיוס צנוע יחסית של כ-11 מיליון דולר, שהגיעו מחברת גרפוליט של עודד מוזס, והקרנות כרמל ואופוס. ארנון דיסקין, מנכ"ל החברה המעסיקה כ-45 עובדים, טוען שהמשבר הנוכחי גורם ללקוחותיו להשקיע בפתרונות שמטרתם להניב הכנסות בפועל, ולא רק לחיזוק המותג, אך לדבריו השימוש במערכות המסכים הגדולים ותוכנת הניהול של החברה, מאפשר להעביר מסר חזק יותר משלטי חוצות דיגיטליים רגילים. מסכים שבהם משולבת התוכנה של החברה מצויים גם במגרשי ספורט רבים, ודיסקין מספר כי בנוסף להקרנת תוצאות ומידע על האירוע הספורטיבי המתקיים במגרש ואירועים מחוצה לו, החלו המפעילים להוסיף יותר ויותר חסויות מסחריות במטרה להניב הכנסות מהקומפלקס.

דני זאבי ואביחי מיכאלי, YCD | צילום: נמרוד גליקמן

גבר בן 34 מעונין באשה בת 32 למטרות צפיה משותפת בפרסומות

האפשרות להציג מידע באופן דיגיטלי אולי מסייעת למפרסמים להעביר את ה"חוויה "בצורה מרשימה יותר, אך האם אכן מדובר באמצעי אפקטיבי? ניתוח בדיעבד של השינוי במכירות אינו מאפשר לצייר קו ישיר בין ההשקעה בפרסום לבין השורה התחתונה, ולמעשה גם לא מעניק מידע אמיתי לגבי כמות האנשים שנחשפו לפרסום. חברות הפרסום על גבי שלטי חוצות מספקות ללקוחות פוטנציאלים של שלטיהן מידע על כמות הצופים הפוטנציאלים בשלט – אם מדובר בכיכר פנימית בתוך קניון הומה, סביר להניח כי יחשפו אליו עשרות אלפי אנשים ביום, אך אין דרך לאשר כי הכמות הזו אכן צפתה בפרסום בפועל.

בעידן הדיגיטלי אפשר: באמצעות מצלמה המותקנת מעל, מתחת או ממש בתוך השלט הדיגיטלי, מאפשר הסטארט אפ הישראלי TruMedia לדעת האם בתוכן המוקרן על גבי המסך צופה גבר או אשה, ומהו טווח הגילאים שלהם. שתי מצלמות המשולבות בקופסה שגודלה כפול מטלפון סלולרי ממוצע, מסוגלות לזהות תווי פנים עד למרחק של 7 מטרים ובטווח כיסוי של 125 מעלות. איציק ווילף, סמנכ"ל השיווק של החברה, מודע לנטיה הראשונית של השומע לדאוג לפרטיותו (ראו מסגרת), אך מדגיש כי המידע על הצופים אינו מאוחסן פרטנית, אלא משמש לבנית מסד נתונים המתייחס לכמות הנצברת: כך וכך נשים בגילאי 20 עד 30 צפו בשידור בין השעות שלוש עד ארבע.

טרומדיה נוסדה ב-2006 בידי מספר עובדים שהגיעו מ-MATE, סטארט אפ שפיתח טכנולוגיה לניתוח צילומי וידאו, בעיקר לשימושי אבטחה. "הנחת היסוד היא שבניגוד לטרוריסטים פוטנציאלים שמנסים להימנע מהופעה במצלמת האבטחה, לקוחות וצופים פוטנציאלים בפרסומות המוקרנות על גבי המסכים בקניון ובחנות אמורים להיות שווי נפש לגבי הופעתם במצלמת האבטחה או כל מצלמה אחרת, כל עוד היא לשימוש סביר", אומר ווילף.

הסכם שחתמה טרומדיה עם סמסונג, הנחשבת ליצרנית הגדולה ביותר של מסכים לתצוגה מחוץ לבית, צפוי להתממש כבר החודש, ובמסגרתו משולב הרכיב של טרומדיה במסכים של סמסונג, כך שהלקוח הסופי מקבל מסך תצוגה ומצלמת עקיבה ב"חתיכה" אחת – יש שיאמרו שלא מדובר רק בשינוי קוסמטי, אלא בניסיון להסתיר את המצלמה בגוף הצג, במטרה למנוע איתורה בידי הצופים. לסינאריו וטרומדיה, אגב, שיתוף פעולה שבמסגרתו יכולים המפרסמים באמצעות המסכים של סינאריו לקבל נתונים הנאספים באמצעות המצלמה של טרומדיה המוצבת בסמוך למסכים.

לאחר סבב פיטורים שערכה מוקדם יותר השנה, בו נפרדה כמעט ממחצית מעובדיה, מעסיקה כיום טרומדיה כ-25 עובדים בישראל ובארה"ב, רובם המוחלט במרכז הפיתוח ביהוד. בין מתחרותיה העיקריות של החברה ניתן למנות את Quividi הצרפתית ו-Cognovision הקנדית. לטענת ווילף, השוני העיקרי בין החברות הוא הסתמכותה של טרומדיה על חומרה איכותית כחלק מהפיתרון שהיא מציעה, אשר אמנם מייקר את המוצר, אך מספק ביצועים טובים יותר. שתי המתחרות, לטענתו, מסתמכות על תוכנה שפיתחו, אך מוכרות מוצרים הכוללים מצלמות רשת באיכות נמוכה יותר, עם טווח כיסוי קטן יותר.

לכאורה, הישום הבא של טכנולוגית הזיהוי של טרומדיה ברור: מדידת רייטינג טלוויזיוני. אם כיום נאלצת תעשיית הטלוויזיה להסתמך על פתרונות הדורשים פעולה אקטיבית של הצופה (בפיפל מיטר, הפיתרון השמיש בישראל, הצופים נדרשים להקיש על הכפתור המייצג אותם בכל פעם שהם מתחילים ומפסיקים את הצפיה, והמערכת אינה יכולה לדעת האם אכן צפו בפועל), שימוש בטכנולוגיות המסוגלות לדעת האם הצופה מפנה מבטו אל המסך ומפלחת את התוצאות לפי מין וגילאים, תספק מידע יקר ערך, ואמיתי, למפרסמים. ווילף רומז שהחברה כבר חושבת בכיוון, ואף טוען כי העובדה שבסלון ביתכם תוצב מצלמה לא אמורה להטריד אתכם.

"קח למשל מצלמת רשת, שנמצאת בכמות נכבדת של מחשבים ניידים ונייחים כיום. מי בעצם מבטיח שיצרנית המצלמה או המחשב לא מעבירה כרגע את המידע שהיא אוספת מהמצלמה לגורם אחר שמרגל אחריך? בסופו של דבר הצרכן סומך או לא סומך על הגוף שמספק את השירות, כלומר הגופים שקובעים את הרייטינג, במקרה הזה. הטכנולוגיה שבה נעשה שימוש היא ניטרלית, והיא לא הגורם שאמור להטריד אותו", הוא טוען.