הביטוח שלא היה למי עדן ונביעות: פוליסה לשיקום מוניטין

זיהום מקורות המים של מי עדן ונביעות בחורף האחרון חולל סערה גדולה. לאחר שהתפרסמו תוצאות הרבעון הראשון של מי עדן, התברר גם המחיר שגבה הזיהום: כ־4 מיליון יורו נגרעו מהכנסותיה של חברת המים המינרליים, שנאלצה להפסיק את השאיבה למשך כחודש.

מי עדן לא תפוצה על ההפסד, מאחר שלא היה בידיה כיסוי ביטוחי למקרה של זיהום. רוב החברות הקמעונאיות מסתפקות ברכישה של ביטוח חבות מוצר, אשר מכסה רק את תשלומי הפיצוי לצרכנים שנפגעו, ולא את הנזקים הישירים הנגרמים לחברות ממוצר פגום.

כאן נכנס לתמונה דיוויד פאלמר, מומחה לביטוח ניהול משברים מברוקר הביטוח העולמי Aon, אשר ביקר באחרונה בישראל. בראיון ל"כלכליסט" סיפר פאלמר על מוצר ביטוחי שהוא משווק, שיכול היה לפצות חברה כמו מי עדן על אובדן הכנסותיה.

מדובר בביטוח מקיף המכונה Product Recall המפצה את היצרן על אובדן ההכנסות שנגרמו לו כתוצאה מהפסקת השיווק של מוצר פגום. הביטוח גם מכסה את עלות איסוף המוצר מהמדפים ואת החלפתו במוצר אחר, אך גולת הכותרת שלו היא מימון מסע הפרסום הנדרש לשיקום המוניטין של המוצר המזוהם — הכולל לעתים מיתוג מחדש.

מעניין לגלות ש־Product Recall מקנה כיסוי ביטוחי גם במקרים של חבלה במוצרי החברה המבוטחת. בישראל מוכרת את הביטוח חברת AIG ישראל, והיא אף התקשרה לשם כך עם כמה לקוחות מקומיים.

פאלמר מספר על מקרה שאירע באחרונה בבריטניה, שבו אדם עמד למשפט לאחר שהחדיר בכוונה תחילה בוטנים למאפייה המקפידה שלא להשתמש במזון האלרגני, העלול לעתים לגרום למוות. כתוצאה מהחבלה נאלצה המאפייה לסגור את שעריה לשלושה ימים ולהסיר כל זכר לבוטנים בפס הייצור.

לעומת המאפייה הבריטית אשר רכשה ביטוח Product Recall, מסתפקות רוב חברות המזון הישראליות ברכישת ביטוח חבות מוצר רגיל, ולהרחיב אותו מדי פעם, כך שיפצה אותן גם על עלות האיסוף של מוצרים פגומים.

במה שונה המוצר שלכם מהרחבה של ביטוח חבות מוצר רגיל?

"ההרחבה אינה מפצה על הפגיעה בתוצאות הכספיות של החברה ואינה חלה על פגיעה זדונית במוצריה. נוסף על כך, ביטוח חבות מוצר מורחב אינו מכסה את ההוצאות הכרוכות בהפצת מוצר חלופי למוצר המזוהם (אלא רק את ההוצאות הנובעות מאיסוף המוצר הפגום מהמדפים — ר"ב), והוא אינו מקנה החזר על פגיעה במוניטין, כך שהוא לא מפצה על העלויות הנדרשות לשיקום המותג".

"חשוב להבין", ממשיך פאלמר, "שכיסוי הוצאות השיווק ושאר ההוצאות הנדרשות לשיקום המותג, ומתן פיצוי לנזק שגורם הסיקור התקשורתי של פרשיות צרכנות, הם המרכיבים החשובים ביותר בביטוח הזה. ישנם יצרנים של מותגים מוכרים המוציאים מיליוני דולרים על פרסום, ומבחינתם, מוצר מזוהם זו קטסטרופה".

רלבנטי מתמיד

פאלמר סבור שהביטוח שהוא משווק רלבנטי היום יותר מתמיד: "בעידן שבו היצרנים משקיעים כסף רב בשיווק המוצר ובפרסומו, והמיתוג נהיה עניין רגיש מאוד. בעת האחרונה הולכים וגדלים הסיכונים הכרוכים בניהול משברים בתעשיית המזון, וגם עלות ההחזרה של המוצרים לשוק גדלה באופן ניכר. נוסף על כך הלקוחות מתלוננים כיום יותר מבעבר. אם פעם השליכו את המוצר, הרי שהיום מחזירים אותו לחנות ומבקשים פיצוי. חלק מהלקוחות שוכרים את שירותיהם של עורכי דין".

פאלמר מזכיר עניין נוסף והוא הפיקוח הממשלתי: "כיום, הרגולציה מקפידה יותר מבעבר, ועל היצרנים לדווח לרשויות בכל מקרה של זיהום. אם בעבר הם עשו הכל כדי להימנע מפרסום שלילי, ואספו את המוצרים מהמדפים בחשאי, הרי שכיום השלטונות מודיעים לתקשורת מיד על התקלה".

עניין נוסף שעליו מתעכב פאלמר היא התחרות בין היצרנים, שבגללה נהפכו המוצרים למתוחכמים ומורכבים יותר, ולכן גם לפגיעים יותר: "יצרנים מנסים להפוך שוקולד לגלידה או ליצור אריזות מתוחכמות כמו בקבוקים בצורת פוטבול, ודברים רבים יכולים להשתבש בתהליך השדרוג הזה".

יש בכלל דרישה מצד החברות לביטוח שכזה?

"זה תלוי מאוד במוצר, ובמיקומו בשרשרת האספקה. לדוגמה, ישנן חברות המייצרות רכיבים למוצרים ממותגים ובעלי מוניטין, וכאשר חל פגם באותו רכיב, אז החברות נאלצות לספוג טענות על פגיעה במותג.

"דוגמה נוספת הן חברות המנסות את מוצריהן על בעלי חיים. חברות אלו חשופות יותר למעשי השחתה מצד ארגונים לזכויות בעלי חיים".

תוכל לתת דוגמה לפרשיית צרכנות גדולה מהעת האחרונה?

"באוגוסט 2008 היתה חברה סינית שייצרה חלב והוסיפה לו חומר כימי בשם מלאמין כדי להגדיל את תכולת החלבון. כתוצאה מכך מתו 13 אלף תינוקות וכ־53 אלף איש אושפזו".

יש תקרת כיסוי לביטוח שאתה משווק?

"כן. הפרסום השלילי בתקשורת, הירידה במכירות, הורדת המוצר מהמדפים ומיתוגו מחדש - כל אלה עולים סכומי עתק. בוודאי שיש הגבלת אחריות. צריך לזכור שבתחום הפרסום, אפשר לשרוף סכומים אדירים".

מהי העלות הממוצעת להורדת מוצר מהמדפים?

"זה תלוי בתפוצה של המוצר - הן מבחינת הכמות והן מבחינת המרחק ממרכזי האספקה - וכמובן בגודלו".

אילן בק, יו"ר סוכנות Aon ישראל, מזכיר את פרשת מעדנות, חברה בבעלות מלאה של סנפרוסט, אשר ביצעה איסוף מוצרים בחודש ינואר האחרון בשל חשש להימצאות חיידקי ליסטריה בחלק ממוצריה. "עלות איסוף המוצרים במקרה של מעדנות נמוכה יותר מבמקרה של מי עדן", מסביר בק, "מאחר שהמוצרים שלה קלים יותר".

פאלמר: "אלמנט חשוב נוסף שיש לקחת בחשבון היא קיומה של 'תעודת זהות' המוצמדת למוצר. תעודה שכזו מציינת את מקום ותאריך הייצור, וכן את תאריך התפוגה של המוצר. בצורה שכזו יכול היצרן לבודד במהירות את אותם מוצרים שיש למשוך חזרה. מאחר שהיצרנים נהיו מתוחכמים יותר ביכולתם לזהות את המוצרים המסוכנים, הרי שגם עלויות ההורדה מהמדפים קטנו".

ביטוח חשאי

פאלמר מביא לדוגמה יצרנית בשר קנדית בשם מייפל לייף, שנאלצה להתמודד עם זיהום במוצריה שנגרם מחיידק הסלמונלה. "היו מקרי מוות והרבה אנשים חלו. מדובר בחברה כלל עולמית המגלגלת 5 מיליארד דולר בשנה, אבל עלות איסוף המוצרים הפגומים מרחבי קנדה הסתכמה בכ־8 מיליון דולר, ואובדן ההכנסות הסתכם ב־8 מיליון דולר נוספים".

עד כמה גבוהה המודעות בישראל לביטוח המקיף הזה?

פאלמר: "גם אם ישנן חברות שמחזיקות בביטוח הזה, הן לא יגלו זאת. לי, למשל, אסור לחשוף את שם הלקוח שלי. הסודיות נובעת גם מהעובדה שהביטוח מכסה מקרים של פגיעה בזדון. כך, למשל, עובד שפוטר מתפקידו, אם היה יודע שהחברה מחזיקה בפוליסת ביטוח שכזו, הוא היה מנסה לסחוט את החברה, ולאיים בגרימת נזק אם היא לא תשלם לו סכום מסוים".

מהם התנאים לרכישת הביטוח?

פאלמר: "ליצרן חייב להיות מנגנון של בקרת איכות ותוכנית סדורה למקרה שיהיה צורך לאסוף את המוצרים. סטנדרטים גבוהים של בקרת איכות פירושם גם יכולת להקים גוף שינהל את המשבר המתחולל בעקבות הגילוי של מוצר פגום".