המעצב רונן חן כבר לא חושב בקטן

בחברות אופנה רבות המעצב רוצה לתת דרור ליצירתיות שלו, לעבוד עם בדים יקרים ולהגשים פנטזיות. מנגד ניצב המנהל, איש הכספים, שרוצה להפחית עלויות ייצור ולהגדיל מכירות. הרצונות של שתי הדמויות מתנגשים לעתים רבות ונוצרים מאבקים. למעצב רונן חן אין את הבעיה הזו. בעולם האופנה הישראלי, שבו חנויות נפתחות ונסגרות ומעצבים עולים ויורדים בזמן קצר, אין הרבה מעצבים כמו חן, שפתח את החנות הראשונה שלו ב־1994 וכיום הוא מוכר ב־11 חנויות מותג הנושאות את שמו, בעוד 60 חנויות מעצבים ברחבי הארץ וכן במדינות שונות בעולם.

"אין לי הכשרה בניהול, אבל יש לי איזו מחשבה פשוטה ובהירה שעושה אנליזות של מצב, ואני חושב שאלו תכונות שעוזרות לי מאוד בניהול העסק", מעיד חן בראיון ל"כלכליסט". ואכן, כשמדברים איתו על החנות בלונדון שנפתחה באחרונה ונושאת את שמו, הוא אומר בחיוך: "כבר בשבוע הראשון היא עברה את יעדי המכירות שהצבנו לה".

את החנות אמנם מפעילה בזיכיון הסוכנת שלו בלונדון, כך שהיא נושאת במרב הסיכון, אבל הקופה מחוברת למערכת המחשוב בישראל, וחן הוא, לדבריו, "שותף ברמת הבורג של הקיר. זה קצת חולני". כדי שהשותפה הבריטית שמוכרת את הבגדים של חן כמה שנים תיישר קו עם השירות של הרשת, היא באה לשלושה שבועות של השתלמות בארץ.

"חשבתי שאני בעננים"

חן מוכר בחו"ל כמעט מהרגע הראשון שבו התחיל לעצב בגדים. "לא יודע למה, אבל לא היה נראה לי כל מה שקורה בארץ, אז פתחתי ב־94' חנות ראשונה בלונדון במקביל לחנות בשינקין". לחנות שנפתחה בשותפות עם הסוכן הקודם באנגליה נוספו עוד שתיים, ובמקביל החל חן להציג בתערוכות בעולם. "הכל היה מאוד נאיבי", הוא נזכר. "בלי מועדון לקוחות, בלי מחשבים, מאוד בוסר. ראיתי שבישראל הולך טוב ואמרתי לעצמי, 'למה שלא נפתח בעוד מקומות בעולם'. אבל כל כך הרבה אנרגיה הושקעה בזה, ובמקביל נכנסנו גם לארצות הברית, אז סגרנו את החנויות בלונדון והמשכנו לשווק שם".

רונן חן | צילום: גלעד קוולרציק

אז למה לפתוח עכשיו חנות?

"יש תהליך בלי קשר למצב הכלכלי, שרוב העולם עובר לחנויות מותג ופחות מתרכז בעולם הסיטונאי. רוצים לחתוך את אנשי הביניים. רואים את זה בחברות התעופה שמנסות למכור באינטרנט וגם בתחום האופנה. מאחר שיש לי ניסיון רב בתחום הקמעונאות ואנחנו מכירים את הנושא מכל צדדיו, אני מרגיש שהחנות בלונדון היא קרש קפיצה". לחן אין שאיפות התפרסות גדולות. מבחינתו חנות בבירה אירופית בכל שנה זה מצוין, בתנאי שיהיו שותפים.

חן מדבר על שותפים בחנויות, אך מדגיש כי השליטה תישאר בידיו. הוא למד בדרך הקשה מה קורה כשמשחררים את המושכות. בסוף שנות התשעים, כשהחל לפעול בארה"ב, הוא אפשר לחברה אמריקאית לתפור עבורו את הבגדים שעיצב. "בעונה הראשונה חשבתי שאני בעננים. היו לנו הזמנות מבתי כלבו כמו לורד אנד טיילור ונורטסדרום. אבל אחר כך הם החלו לגמגם בייצור ואחרי שלוש עונות לקחתי את הייצור לידיים".

אחרי שנתיים ניסה חן למכור שוב את העיצובים שלו בארה"ב. למרות החששות של קניינים מניסיון העבר חן הגיע מצויד בקולקציה עם show room משלו, והיום הוא כבר מוכר ב־300 נקודות מכירה בארה"ב, ומפעיל שלושה חדרי תצוגה: בלוס אנג'לס, בניו יורק ובניו אינגלנד. "העסק בחו"ל מבוסס ויציב", הוא אומר בסיפוק.

מה לגבי ישראל - תפתח עוד חנויות?

"בארץ הייתי רוצה עוד שתיים־שלוש חנויות. הייתי מאוד רוצה באילת, אבל שם אני מאמין יהיה צורך בזכיין, כי קשה לנהל בשלט רחוק".

פונה לנשים מבוגרות

חן החל את דרכו אצל גדעון אוברזון ועיצב בהתחלה בעיקר שמלות. עם השנים הוא החל לפנות לקהל מבוגר יותר, וכיום נשים בגיל 40–45 הן הלקוחות העיקריות שלו. נישה אולי לא מאוד טרנדית, אבל כזו שיש לה כסף ורצון להיראות טוב.

"פעם הייתי עושה את כל הבגדים רק במידה S, לא חשבתי שיש עוד מידות. אחרי שנה הוספתי M וכאילו נפתח עולם חדש. לקוחה שלי יודעת שהיא תבוא לחנות ותמיד תמצא שם חמישה־עשרה דברים שמתאימים לה".

איך אתה מסביר את הנפילה של כל כך הרבה מעצבים?

"בסוף אנשים קונים בגדים יפים. יש הרבה מעצבים שאין להם כתב יד ועושים מה שנכון לעכשיו, ויש כאלה שיש להם קו. היו תקופות שקשה היה לראות מי עושה מה. זה בסוף כמו כתב יד. מי שיש לו כתב יד והוא נאמן אליו שנים, בונה לעצמו קהל, כמו סופר. אם אוהבים אותו, אז קוראים ספר אחרי ספר, ואז אם השלישי פחות טוב, את יותר סלחנית".