כלכליסט חושף: כך פגע המשבר ביבואני מוצרי החשמל

נתוני חברת המחקר Israel GfK שנמסרו ל"כלכליסט" מלמדים שמכירות מכשירי החשמל הלבנים (מקררים, מכונות כביסה, מייבשים, מדיחי כלים ועוד) ירדו בינואר־אפריל בשיעור של 8%–16% לעומת ארבעת החודשים המקבילים ב־2008. ישראל לא לבד: גם באירופה הצטמצמו המכירות בהיקף של 4%–15%. טורקיה וספרד נפגעו במיוחד, צרפת נפגעה הכי פחות.

לנתוני הרבעון הראשון 2009 של יבואני החשמל, במיליוני שקלים

שוק החשמל הלבן נותן את האינדיקציה הטובה ביותר על מגמות בשוק. בניגוד לשוק האלקטרוניקה הבידורית, הנתון לאופנות שונות, מכשירים לבנים קונים כשצריך וכשאפשר, ולכן הירידה במכירות שלהם מצביעה על השפעת המיתון על הענף.

חברת GfK בראשות רומי לרנר, מנכ"לית החברה, החלה לפעול בישראל ב־2006, והיא שייכת לחברת המחקר הבינלאומית הפרוסה בכמאה מדינות בעולם. החברה מקבלת את נתוני המכירה בפועל מרשתות החשמל, מאתרי אינטרנט ומחנויות פרטיות, ולכן היא מקור מידע הטוב ביותר על הנעשה בשוק. בצד הירידה בהיקף המכירות הכספי, גם הרווחיות בענף ממשיכה להישחק. לפי נתוני GfK, בארבעת החודשים הראשונים של השנה ירד המחיר בקטגוריות מוצרי החשמל הלבנים בשיעורים של 10%–4% בממוצע.

חנות ניופאן בראשל"צ | צילום: מיכאל קרמר

גם בתוך הענף מודים שהרווחים נשחקו. "תופעה שמאפיינת את המיתון הנוכחי היא שגם אם יש עלייה במספר המוצרים הנמכרים, יש ירידה בכסף שנכנס", אומר גורם בכיר ברשתות החשמל. "זאת תופעה חדשה יחסית. עד היום היתה הלימה בין מספר יחידות שנמכרו לבין כסף".

לדברי אותו גורם, תופעה של השנים האחרונות היא התבססותם של מותגים קוריאניים - סמסונג ו־LG, שהיו בעבר מזוהים בעיקר עם מסכים - בשוק המוצרים הלבנים. "מה שעשו הקוריאנים בשוק המסכים, שבו הם שברו את המחיר בשוק וכך גברו על טושיבה היפנית, הם מנסים לעשות עכשיו בשוק המוצרים הלבנים. אבל כאן המעגל הרבה יותר אטי: מקרר או מכונת כביסה קונים לעתים פחות קרובות ולא כגחמה. זה שוק שבו למותגים יש משמעות רבה, וייקח זמן עד שהם יתבססו".

תקופת מיתון יכולה לחשוף חולשות של חברות שנחשבות לחזקות, ובמקביל להמליך מלכים חדשים בשוק. ואכן, מבט בדו"חות הכספיים של יבואניות החשמל מגלה שהחזקים, או אלה שנחשבו למותגים מובילים בעבר, נחלשים, בעוד אחרים מתחזקים.

קריסטל: קריסת השירות או המותגים?

השנה וחצי האחרונות היו קשות מאוד עבור קריסטל. לפי הדו"חות הכספיים של החברה, שפועלת אך ורק בתחום המוצרים הלבנים, ירדו המכירות ב־14.4% ברבעון הראשון של 2009, בהמשך לירידה שנתית של 13% במכירות במהלך 2008. הדבר בא לידי ביטוי ביתר שאת בשורת הרווח (ראו טבלה). לדברי דורן סלע, סמנכ"ל הכספים של החברה, מדובר בירידה בשיעור דומה לכלל שוק המוצרים הלבנים, והוא מציין ששיעור הרווח הגולמי של החברה נשמר, בעוד אחרים שחקו אותו. מה שהוביל לדבריו לירידה במכירות הוא המשבר באמפא, חברת השירות של קריסטל, שנקלעה לקשייים ברבעון השלישי של 2008, והגיעה עד הקפאת הליכים. כיום קריסטל מנסה לפצות על כך בהקמת חברת שירות עצמית.

חנות א.ל.מ בקניון רמת אביב | צילום: מיכאל קרמר

גורמים בשוק החשמל תולים את היחלשותה של קריסטל בין היתר בירידה במכירות מותג AMANA, בהיחלשות מכונות הכביסה של AEG ובסטגנציה במכירות של אמקור - המקרר היחידי שחלקים ממנו עדיין מיוצרים בישראל. "AMANA הוא מותג אמריקאי מיושן, זה כמו לקנות מכונית אמריקאית כיום", אמר גורם בשוק. עוד הסבר קשור בייצור של אמקור בישראל: אין ביקוש לייצור בתפוקה מלאה, והעלויות הקבועות יקרות מאוד, מה שלא מאפשר לחברה גמישות תפעולית. סלע מקריסטל הודף את הטענות הללו ומדגיש: "אין שום ירידה בנתחי השוק של החברה".

מיניליין: הכוח הקוריאני עולה במזרח

את הצמיחה המרשימה ביותר בענף ב־2009 רושמת מיניליין, יבואנית סמסונג, אלקטרו לוקס וקינג. החברה גם מחזיקה ב־75% מרשת א.ל.מ, הכוללת 26 סניפים. ב־2008 צמחו מכירות החברה ב־18% והסתכמו ב־826 מיליון שקל, וברבעון הראשון של 2009 הן צמחו בעוד 17%. החברה גם מצליחה לשפר את שיעור הרווח הגולמי שלה, אם כי הוא נמוך מזה של קריסטל וברימאג. הצמיחה במכירות חלחלה גם לשורות הרווח התפעולי והנקי.

בשבוע שעבר מכרה מיניליין את פעילות התקשורת שלה, שכללה את הטלפונים הסלולריים של LG, לחברת ברימאג תמורת 12 מיליון שקל.

ההצלחה של מיניליין אינה מקרית. סמסונג זיהתה את הפוטנציאל של השוק הישראלי והקימה פה נציגות שלה, שכל תפקידה הוא לתווך בין החברה־ האם לזו שבישראל ולתמוך בשיווק אגרסיבי כדי להרוויח נתחי שוק. ולראיה, סמסונג מובילה כיום את שוק המסכים.

ברימאג: מתחו את LG לתחום המזגנים

חברה נוספת שנהנית מההצלחה הקוריאנית היא יבואנית LG, חברת ברימאג, שמכירותיה צמחו ב־15% ב־2008 ובשיעור דומה ברבעון הראשון של 2009. שתי הקוריאניות, חשוב לציין, ממשיכות ליהנות מצמיחת שוק המסכים, שלמרות שחיקת המחיר, עדיין נמצא בצמיחה.

ברימאג ביצעה כמה רכישות של שחקנים קטנים בסוף 2008, והחלה לשווק גם את מותגי WOLF ו־SUBZERO ביוון ובקפריסין. עוד דבר שתרם לצמיחה היה הכנסת המותג LG לתחום המזגנים, וכן עלייה במכירות המוצרים הלבנים של בקו. עם זאת, לא הצליחה החברה לתרגם את העלייה במכירות לשורות הרווח עקב ירידה ניכרת בשיעור הרווח הגולמי, שתורגמה לרווח התפעולי והנקי. שאול זילברשטיין, בעל השליטה בברימאג, מחזיק גם ברשת טרקלין חשמל המונה כ־50 סניפים.

אלקטרה: דריסת רגל קמעונאית

לאלקטרה מוצרי צריכה שני נכסים עיקריים: המזגנים שלה, שמובילים בשוק, והרשתות הקמעונאיות שבבעלותה - שקם אלקטריק ומחסני חשמל. דו"חות אלקו אחזקות, שאלקטרה מוצרי צריכה היא חברה־נכדה שלה, מלמדות שהיא החברה המובילה בשוק, עם מכירות של 567 מיליון שקל ברבעון הראשון - ירידה של 9% לעומת הרבעון המקביל. כמחצית מההכנסות באות משקם אלקטריק, המונה 44 סניפים, שמחסני חשמל רכשה אותה בתחילת 2007 ומפעילה 21 סניפים.

אלקטרה פועלת בשוק הפרימיום עם המותגים פיליפס, סאוטר ומילה (MIELE). המותג אלקטרה, שממוצב נמוך יחסית, אינו נחשב לחלק מהותי מפעילות החברה מחוץ לתחום המזגנים. ברבעון הראשון של השנה הפסיקה החברה למכור מסכים והתמקדה במוצרים לבנים, דבר שפגע בהכנסותיה.

עם זאת שיפרה החברה את הרווח הנקי ב־12% לעומת הרבעון המקביל. יקי ודמני, מנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה: "הירידה בהכנסות נובעת אך ורק משינויי תמהיל המכירות. השורה התחתונה שלנו היתה הטובה ביותר שהציגה החברה ברבעון הראשון זה שנים".

ראלקו: שארפ הקפיצה את מכירות

החברה הקטנה ביותר שפועלת בשוק היא ראלקו, שמייבאת את שארפ וזנוסי. בעבר התנסתה גם ביבוא מזגנים, פעילות שאותה היא הפסיקה בינתיים. ברבעון הראשון של השנה קפצה ראלקו 36% במכירות והגיעה ל־50 מיליון שקל, קפיצה שנובעת בעיקר מעלייה במכירות שארפ, בייחוד בתחום המקררים. בתחילת השנה אף השיקה מקרר היברידי, ראשון מסוגו.

במדינה שבה נמכרים כ־240 אלף מקררים בשנה, מדובר בפעילות לא מבוטלת. עם זאת, עליית הדולר שחקה את הרווח הגולמי שלה, והוצאות המימון הכבידו על השורה התחתונה והביאו לירידה של 97% ברווח הנקי. מקורן של הוצאות מימון אלה אינו תזרימי, אלא בעליית שווי אג"ח להמרה.

אם שלוש מחמש חברות מראות צמיחה מרשימה ברבעון שבו כל השוק יורד, נשאלת השאלה מי הם הנפגעים. ההערכות הן שבראש ובראשונה נפגעים השחקנים הקטנים - המותגים הפחות מוכרים, והחברות שאין להן גב פיננסי. שוק החשמל, כמו שווקים רבים בישראל, ממשיך בתהליך של היהפכות לשוק של מותגים וחברות חזקות, כשבשוליים שחקנים קטנים וזולים. המיתון רק מאיץ את התהליך.

המחירים קפאו, המכירות צללו

מלחמת המזגנים עלתה הקיץ מדרגה. אלקטרה פרסמה מודעה בעילום שם היוצאת נגד מזגני טורנדו סופר אינוורטר, בטענה שהם משווקים ללא אישור מכון התקנים. יום לאחר מכן הגיע אישור מכון התקנים, וטורנדו מיהרה לפרסם מודעה משלה נגד אלקטרה. לא מדובר במאבק קלאסי בין מובילת השוק לבין סגניתה: אלקטרה אכן מובילה את שוק המזגנים ביתרון ברור, אך טורנדו, שבבעלות האחים רונן ועודד בזזי, ממוקמת שלישית אחרי תדיראן קרייר, קרוב מאוד למזגני LG. מתחילת השנה רואים ירידה במספר המזגנים שנמכרו לעומת התקופה המקבילה אשתקד. מחירי המזגנים לא השתנו. זאת, לאחר שב־2008 עלו מכירות המזגנים הן במונחי יחידות והן במונחי כסף. הסיבה לירידה אינה נעוצה רק במיתון: בשנה שעברה השתנה תקן המזגנים בישראל, דבר שחייב את החברות להיפטר ממלאים.

שוק המזגנים נראה כיום צפוף, כך שככל הנראה אין מקום לעוד מתחרה, כפי שאפשר ללמוד מהמקרה של חברת ראלקו.

במאי 2008 חתמה ראלקו על הסכם עקרונות עם חברת MIDEA הסינית לשיווק מזגנים בישראל תחת המותג MIDEA. מדובר באותה חברה שמייצרת את מזגני טורנדו ומזגנים רבים בעולם. כפי שפורסם ב"כלכליסט", ראלקו התכוונה להשקיע מיליון שקל בהחדרת המותג, אלא שלבסוף מכרה את המזגנים בשוק ללא מיתוג וויתרה על ההסדר. אך ראלקו לא אמרה נואש: ל"כלכליסט" נודע שהיא מתכוונת להתחיל לשווק בישראל בשנה הבאה את המזגנים של שארפ, שיימכרו במיצוב גבוה.

המחירים צונחים, הצרכנים מתנפלים

בעוד שוק המכשירים הלבנים מתכווץ לפי ירידה בצריכה הפרטית, לשוק המסכים חוקים משלו. לפי נתוני GfK שנמסרו על ידי החברה ל־"כלכליסט", בין ינואר למאי עלו מכירות מסכי LCD בכ־50% לעומת התקופה המקבילה ב־2007, במונחי מספר היחידות. למורת רוחן של היבואניות ושל רשתות השיווק, ההשפעה על המכירות הכספיות היתה מתונה הרבה יותר, ואלו עלו ב־11% בלבד. לפי GfK, ירד מחיר המוצר הממוצע בקטגוריה ב־29%. מסכי LCD הם הנתח העיקרי של מסכים חדשים הנמכרים בישראל, בשעה שמסכי פלזמה תופסים רק 7% משוק המסכים השטוחים בישראל (מבחינת מספר היחידות), ו־11% בלבד בחישוב כספי. הסיבה: מסכי הפלזמה בדרך כלל גדולים יותר, ולכן גם יקרים יותר. השחקנית העיקרית בקטגוריה זו היא יורוקום פנסוניק, הממקדת את מאמצי השיווק במסכי פלזמה.

גם נתוני רשות המסים מצביעים על ירידה של 11.6% בערך הכספי של הטלוויזיות שיובאו לישראל בחודשים ינואר־מאי, לעומת חמשת החודשים המקבילים ב־2008. זאת, למרות העובדה שמספר יחידות הטלוויזיה שיובאו לישראל מכלל הסוגים דווקא עלה בתקופה זו בשיעור של 2.7%. השחיקה במחיר הטלוויזיות נעוצה בכמה גורמים: החברות נתקעו עם מלאים ונאלצו למכור במחירים זולים יותר, שכן ברור שההוזלה לצרכן גדולה מזו של היבואנים. נוסף על כך, כניסתם לשוק של מותגים סיניים כגון Haier והייסנס, הנמכרים במחירים זולים יותר, משכו את כל הקטגוריה למטה.