רק 11% מקשרים בין סיסמה למותג שהיא מפרסמת

החברות המסחריות משקיעות כסף ומשאבים רבים בתכנון הסלוגן השיווקי שלהן, אולם מתברר שרק 11% בממוצע מהאוכלוסייה מצליחים לשייך סיסמה למותג שהן מפרסמות. זו המסקנה שעולה מסקר שערך מכון מידע שיווקי סי איי בהנהלת נעם רז ומירב שפירא, עבור המרכז ללימודים אקדמיים.

פרסומת של yes

על פי נתוני הסקר, החברות שהצליחו ליצור את הזיהוי הרב ביותר בין הסיסמה למותג הן בזק ו־yes - 35% מהמרואיינים בסקר ידעו לאמר כי הסיסמה "הכי טוב בבית" מפרסמת את בזק, ואילו 32% ידעו כי "חוויית סדרות גדולה מהחיים" היא הסיסמה של yes.

הסוקרים שביצעו את המחקר הם סטודנטים בקורס לתקשורת שיווקית שמנחה ד"ר ישראל פלג במרכז ללימודים אקדמיים. פלג, שהיה עד לאחרונה יו"ר חברת האופנה H&O, רצה לתת לסטודנטים שלו הזדמנות להתנסות באופן אישי בביצוע סקרים, מתוך הנחה שבעתיד, כשישתלבו בשוק העבודה, הם יהיו אלה שיפנו למכוני המחקר, והדבר ייתן להם כלים להבין כיצד המחקרים מתבצעים בפועל. הסטודנטים בדקו את שיוך הסיסמה למותג עבור עשרה מותגים שונים.

לא טריוויאלי

בדיקה של שיוך סיסמה למותג אינה דבר טריוויאלי. "בדרך כלל בודקים סיסמה רק לפני שיוצאים עם קמפיין פרסומי, ולא אחרי", אומר נעם רז, מנכ"ל משותף במידע שיווקי סי.איי. "מנסים לבחון איזו סיסמה נותנת מענה טוב ביותר לבריף, ואלה שבוחרים סיסמה מנסים להצמיד לה משהו מהערכים שלו, שתשדר מה המותג אומר".

לטבלה של תוצאות הסקר לחץ כאן

פלג, שתחת ניהולו הוצמדה הסיסמה "זה רק נראה יקר" לרשת H&O, הסביר כי לדעתו "יש חשיבות רבה בזיהוי הסיסמה עם המותג, שכן הסיסמה באה לחזק את המיצוב של המותג כי היא מבטאת את החזון שלו. בחינת זכירותה והערכת התאמתה למותג משקפות את כוח המשיכה של המותג ואת תחושת השייכות והקרבה אליו".

פרסומת של בנק דיסקונט

המחקר, שנערך במאי השנה בקרב 657 איש המהווים מדגם מייצג של בני 18 ומעלה, בחן בשלב הראשון את השיוך למפרסם. בעולם של ריבוי מסרים המתחרים על הזיכרון של הצרכן, קורה לעתים שגם אם הצרכן מכיר את הסיסמה, הוא לא יודע לשייך אותה למותג הנכון. למשל, 64% מהנשאלים העידו כי הן מכירים את הסיסמה "הכי טוב בבית", אך רק 35% ידעו לשייך אותה לבזק. 56% מכירים את הסיסמה "לוקחים אותך אישית", אך רק 15% ידעו כי בנק דיסקונט הוא שמבטיח זאת.

לדברי רז, הסיסמאות שנבחרו להשתתף בסקר הן כאלה שעומדות בקריטריון של קמפיין ממושך, ושל סכום הכסף שהושקע בפרסום. כלומר, הסיסמאות נבחרו בהתאם לנוכחות שלהם במדיה.

הסיסמה החדשה ביותר שנבחנה היא הסיסמה של פלאפון - "עולם אחר", שמובילה את השפה התקשורתית החדשה של החברה עם השקת הרשת החדשה שלה GSM high speed. מהמחקר עלה כי 20% העידו כי הם מכירים את הסיסמה, אך רק 4% ידעו לשייך אותה לפלאפון. בהתחשב בזמן הקצר מאז ההשקה ועד הבדיקה - כשלושה חודשים - מצבה של פלאפון נראה טוב בהרבה מזה של ויזה כאל. הפרסומות של ויזה כאל מסתיימות בסיסמה "לחיות נכון", אך רק 4% ידעו לשייך אותה למותג.

מוכר אך לא אפקטיבי

בניתוח הנתונים יצר מכון המחקר אינדקס של יחס שיוך־מודעות, כלומר מה שיעור המשייכים את הסיסמה למותג מתוך סך המודעים לה. מדובר באינדקס המאפשר השוואה בין החברות השונות. yes, לדוגמה, זוכה לשיעור המשייכים הגבוה ביותר - 66% מתוך 48% שמכירים את הסיסמה.

גם סיסמאות ותיקות כמו "לחיות את החיים" של קוקה קולה ו"כבר מרגישים יותר טוב" של סופר־פארם אינן זוכות לשיעורי זיהוי גבוהים במיוחד. במקרה של קוקה קולה, מתוך 35% שמכירים את הסיסמה רק 8% ידעו לשייך אותה למותג. אצל סופר־פארם, רק 6% מתוך 40% שמכירים את הסיסמה ידעו לשייכה למותג.

האם מדובר בנתונים מפתיעים? לא את רז. "בתור אחד שבודק פרסומות לאורך שנים ראיתי מספיק קמפיינים כדי לדעת שהרבה פעמים סיסמה היא פשרה בין המנכ"ל, הקריאייטיב, סמנכ"ל השיווק וכו'. הערכתי שהתוצאה לא תהיה טובה ושהמרואיינים לא באמת יעשו את החיבור. היום אין עוד סיסמאות אלמותיות כמו 'זה טוב זה אסם'".

לדבריו, הסיסמה הפכה להיות עוד מרכיב בקמפיין, משהו שגורם לפיצול הקשב של הצרכן. "הסקר הזה הוא סוג של אתגר למפרסמים ולמשרדי הפרסום, שצריכים לשאול את עצמם למה הם מצפים מהקמפיין", מסכם רז.