חציון קשה בענף הפרסום: רק חמישה משרדים צמחו

2009 תהיה ככל הנראה שנה שבתעשיית הפרסום יעדיפו לשכוח, לפחות לפי תוצאות החציון הראשון. חמישה משרדי פרסום בלבד הצליחו להגדיל את היקפי הפרסום שלהם בתקופה זו, לעומת ארבע עשר שהגדילו פעילות בששת החודשים הראשונים של 2008 – כך עולה מנתוני יפעת בקרת פרסום.

נתוני יפעת מתבססים על מחירונים של אמצעי התקשורת השונים תוך הצלבות עם מפרסמים. יחד עם זאת הנתונים בעיקר משקפים את המגמה בשוק.

המשבר הכלכלי משאיר את חותמו לא רק על המשרדים הקטנים והבינוניים, גם בקרב קבוצות הפרסום הגדולות מרגישים את השלכות צמצום תקציבי הפרסום של הלקוחות.

מקאן אריקסון שומר על ההובלה בקרב משרדי הפרסום, אבל מגמת הגידול שהציג בשנים האחרונות, נבלמת, עם ירידה של 1% בהיקפי הפעילות. ששת החודשים הראשונים של איריס בק בתפקיד מנכ"ל הקבוצה, הנפיקו 3 תקציבי פרסום חדשים ומכובדים (חברת חשמל, הכללית ואופטיקנה), אבל הם טרם באו לידי ביטוי.

עבור אדלר-חומסקי מדובר בהזדמנות פז לנשוף בעורפו של מקאן, והם אכן עושים זאת. אדלר מציג את הגידול הגבוה ביותר בקרב העשירייה הראשונה - 13%. הגידול נרשם כמעט כולו הודות להשקת רשת ה-GSM של פלאפון. המבחן של המשרד יהיה לשמר את הפער גם בסיכום השנה.

בפער של 84 מיליון שקל מהמקום השני, (לעומת 25 מיליון שקל בתקופה המקבילה אשתקד) מדורגים יחד באומן בר ריבנאי ושלמור אבנון עמיחי במקומם השלישי-רביעי. שניהם סופגים ירידה של 19% בהיקף הפעילות. באומן ספג ירידה שנבעה מחלוקה לא מאוזנת בחציון של תקציבים משותפים כמו פלאפון ושטראוס. הגידול בווליום הפרסומי של סופר פארם לא הצליח לאזן את הירידה בתקציב פרוקטר והוט בחודשים הללו. שלמור סופג ירידה הנובעת ממספר תקציבים שעזבו כמו הטוטו, 012 סמייל ופריזמה שאינה פעילה יותר. עם זאת, שני המשרדים צפויים להנות מחציון שני טוב יותר, בגלל קמפיינים מהחציון הראשון.

הגידולים המרשימים ביותר בקרב טבלת משרדי הפרסום שייכים ללפ"ם אשר ניצב על סף העשירייה הראשונה, עם גידול של 25%, הודות לקמפיינים ממשלתיים רבים ובראשם קמפיין רשות המים. שטרית מדיה גרופ נכנס לראשונה לטבלת ה-20, עם גידול חד של 41%, הודות למותגים כמו מגה ו- AM PM.

המפרסמים

בקרב המפרסמים הירידות בהיקפי הפרסום הריאליים מתונים יותר. המפרסמת הגדולה במשק, שטראוס גרופ, מציגה ירידה של אחוז, לעומת גידול של 14% בחציון המקביל אשתקד. סופר פארם ממשיכה להגדיל את תקציב הפרסום והופכת למפרסם השני בגודלו.

קבוצת אלקטרה מוצרי צריכה מורידה את הווליום הפרסומי בשיעור זניח של 2%, לעומת גידול של 33% בחציון המקביל אשתקד, אבל מלחמת המזגנים מול טורנדו, משאירה אותה במקום גבוה.

קבוצת טורנדו ופלאפון הן המפרסמות עם הגידול הגבוה ביותר באחוזים במחצית זו. קבוצת טורנדו השיקה ליין מזגנים חדש, ופלאפון שהשיקה את הרשת החדשה הופכת לחברת הסלולר המפרסמת ביותר.

המפרסמים הגדולים שצמצמו את היקף ההוצאה באופן הבולט ביותר הם קבוצת אסם, שירדה בהיקף ההוצאה ב-21% לכ-24 מיליון שקל, ובאופן חד יותר בנק לאומי – שירד בהוצאה ב-42%. פרוקטר אנד גמבל, שדורגה שלישית בחציון המקביל אשתקד, מורידה את היקף הפרסום ב-43% ל-20 מיליון שקל.

נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, אמר כי השלכות המיתון על הפרסום באו לידי ביטוי במספר אופנים. לדבריו, יש קטגוריות שדווקא מעלות את ההוצאה הפרסומית כמו למשל רשתות חשמל, וחברות המדווחות על מבצעים, לעומת חברות שמצמצמות פעילות.