"H&M היא מפלצת. מגאפ אנחנו פחות מתרגשים"

השנה הנוכחית היתה אחת השנים הקשות שידע ענף האופנה: השוק שבע, הקניונים רוצים להגדיל תשואות, האוכלוסייה אינה גדלה, ההוצאות כן - והתחרות רק תלך ותגבר עם כניסתן הקרובה של רשתות האופנה הבינלאומיות H&M וגאפ.

על רקע זה כינס "כלכליסט" את בכירי ענף האופנה לדון בשאלות החמות: אריק בן זינו, מנכ"ל אלביט קמעונאות, זכיינית מנגו, גאפ ו־G–Star; גידי גולדפינגר, מנכ"ל ומבעלי קונספט שיווק, שכוללת את לי קופר, בלו בירד ואחזקות במותג בגדי הים בננה; אבי מלכה, בעלים ומנכ"ל של קבוצת ml, שמנסה להשלים את רכישת ג'אמפ (אם בית המשפט יאפשר זאת, לאחר שהרשת נכנסה להקפאת הליכים); יאיר כפרי, מנכ"ל קרייזי ליין שנכנס באחרונה לתפקידו לאחר שש שנים; ואסף בן דב, מנכ"ל משותף במשביר לצרכן, שמפעילה גם את הרשתות הספרדיות ספרינגפילד ו־Women's Secret.

גולדפינגר: "אנחנו שבעי תחרויות. כבר ספגנו כניסות של רשתות בינלאומיות ומקומיות. השוק פחות מתרגש מהכניסה של גאפ, שחווה שנים לא קלות, ויותר בודק את עצמו לעומת H&M".

בן זינו קופץ: "זה לא נכון. אנחנו מאוד מאמינים בגאפ ורואים את החיבור של המותג לקהל הישראלי. ניבחן בקופות.

"גאפ מביאה בשורה, ואני רוצה לבדל אותה מ־H&M. יש הבדל גדול מאוד בין החברות האירופיות, דוגמת מנגו, זארה ו־H&M, לבין חברות אמריקאיות: האירופיות החדירו את התרבות של 'פאסט פאשן', כמה שיותר טרנדים בכמה שפחות זמן. חלק מהרשתות הישראליות הטובות עובדות באותה שיטה. לגאפ יש בעלות על הקז'ואל, וזה משהו אחר לגמרי. ארון הבגדים מורכב מ־70% בייסיק ו־30% טרנד; אני נאבק על הבייסיק".

כפרי: "אין ספק ש־H&M היא מפלצת ויש ציפייה גדולה של הציבור הישראלי. זה עולם גלובלי, ואני רואה את אשתי שרצה לקנות H&M בברצלונה ובמקומות אחרים. לדעתי, יהיו הרבה מאוד גורמים שיפסידו מהכניסה שלה: חלקם גורמים ברמת הקולקציה, וחלקם גורמים ברמה הנדל"נית. צריך מיקומים בשביל החנויות האלה, והן יבואו על חשבון אחרות".

בן דב, האחרות האלה עשויות להיות המשביר לצרכן? H&M מתחרה בסדר גודל דומה לכם, וקניון שתהיה לו בחירה בין המשביר ל־H&M או גאפ, סביר להניח שיבחר ברשתות הבינלאומיות.

בן דב: "עם כל הכבוד לגאפ ול־H&M, אנחנו יושבים על 100 מ"ר לרצפת מכירה, סגרנו את רוב השטחים שרצינו, ואנחנו עוגן מרכזי גם בקניונים שעתידים להיפתח. אולי בעוד 15 שנה תהיה לנו בעיה נדל"נית. תביט במיקומים ש־H&M בחרה: מדובר במרכז הארץ, ואצלנו 45% מהמכירות הן מחוץ לגדרה־חדרה".

H&M הלכה על מיקומים שמנציחים את מעמד קבוצות הקניונים. גאפ בחרה מיקומים מאוד לא טריוויאליים: ממילא בירושלים וקניון ארנה בהרצליה.

בן זינו: "צריך לראות את התמונה הכוללת של הפריסה, ועוד לא פרסמנו אותה. מלבד זה, הבחירות בממילא כחנות ראשונה ובארנה כחנות שלישית היו מאוד טריוויאליות. אלו שני מיקומים שאנחנו עובדים בהם מצוין עם מנגו".

יהיו עוד רשתות בינלאומיות שייכנסו לישראל?

בן זינו: "כרגע אנחנו לא מסתכלים על עוד מותגים. אני מאמין שהנתח של החברות הבינלאומיות יהיה 40%, ושל המקומיות יהיה לעולם גדול יותר. זה גם היחס בעולם. רוב הגדולות כבר פה ועדיין נכנסות, ואני יודע על עוד רבות שבודקות את השוק. להערכתי, בשנים הבאות יהיה תהליך של צמיחת השוק המאורגן והרשתות החזקות. כולם רוצים להגיע למערכת יעילה יותר".

חנות של H&M בניו יורק | צילום: יונתן קסלר

"הקניונים צריכים להפסיק עם היהירות"

נדמה שהרשתות הבינלאומיות משנות את מאזן הכוחות מול הקניונים: קניון עזריאלי, למשל, משלם יותר מ־4 מיליון דולר דמי פינוי לבתי הקולנוע בשביל להכניס את H&M. הקניונים מתקפלים לנוכח השחקנים הזרים?

בן דב: "אין סימנים כאלה. אתה רואה לקראת מה הקניונים הולכים: התאגדויות בקבוצות, הנפקות, אג"ח שהם צריכים להחזיר ותשואות שהם צריכים להראות. בסוף, אנחנו נצטרך להיות שם".

מלכה: "אני חושב שהם כן התקפלו. הם מתחילים לזוז בכיסא ולהבין את המצב האמיתי: עלויות התקורה שלנו עלו ב־10%, הסחורה התייקרה, עלויות שכר הדירה ודמי הניהול נהפכו למספרים לא הגיוניים. ריטייל בנוי על שכר דירה של 8% מהמחזור; היום מי חי ככה? יש פה זעזוע וצריך להיות שינוי, למצוא דרך אחרת לנהל את הדברים, משהו שלא יפגע להם באג"ח אבל ייתן לנו להרוויח".

כפרי: "המקום היחיד שבו הוצאות שכר דירה הן 8% הם מרכזי ביג. אין ספק שהמצב של השוכרים הולך ונעשה קשה יותר, אבל קשה לי להאמין שזה ישתנה מהותית. הפסקנו את המרדף אחרי הורדות שכר דירה. הבנו שאין טעם".

הקניונים עדיין משלמים דמי פינוי תמורת פינוי מוקדם יותר של חנויות?

גולדפינגר: "בקניונים הטובים, כן. הם פחות מפורסמים עכשיו".

בן זינו: "בשוק יש דיסוננס, עוד אין גישור בין מה שחווים השוכרים להתנהלות הקניונים. כל אחד מסתכל מהצד שלו: הקניונים רואים את האג"ח, הריטיילרים את ההשתכרויות. קניונים מסוימים עברו שתיים־שלוש ידיים: כל בעלים מכר את הקניון במחיר יקר יותר, כל מי שנכנס הביא כסף מהבית לממן את הרכישה, וכל אחד בא ואמר לעצמו, 'אני יכול להעלות את שכר הדירה'. בריטייל, לעומת זאת, לא עשינו את אותן קפיצות שעשו בנדל"ן - לא בסל הקנייה ולא במספר המבקרים.

"עם זאת, עד שלא יהיה משהו דרמטי, לא יקרה כלום. רשתות אמריקאיות פשוט סוגרות סניפים ויוצאות מהקניונים. הן לא מאיימות ולא צועקות 'תחזיקו אותי'. כאן כל אחד אוחז בכיסא עד שהוא נופל. לא ראיתי אף רשת עושה סגירה דרמטית. התגובה של הרשתות צריכה להיות לא לפחד לצאת החוצה. לא לפחד לסגור".

מלכה: "רק אילנה קאופמן, מנכ"לית גולף, עשתה את זה. היא סגרה חמישה־שישה סניפים וכולם מקנאים בתוצאות".

"מגמת המיזוגים רק תלך ותגבר"

גולדפינגר, לי קופר חווה תקופה קשה, היית צריך לוותר על השליטה בשביל שיוזרמו כספים, לעבוד עם מנכ"לית לצדך. למה לא להתייעל ולסגור סניפים? הרי התפרסתם במהירות עצומה.

"המחיר שאנחנו משלמים הוא לא על הפעילות בישראל, אלא על מזרח אירופה. אנחנו אחרי פתרון הבעיות, ועל הקבר שלנו לא ירקדו. בכל מקרה, סגרנו שש חנויות קטנות לי קופר - פרט לממילא שם השקענו הרבה כסף אבל לא הצלחנו להמריא - ונסגור עוד שתיים.

"בנוגע להתנהלות הקניונים, אנחנו מקבלים תמיכה והבנה בכל מיני אופנים - הוזלה או תמיכה בשיווק. למרות האגדות על הקשיחות, היום הם פותחים יותר את הדלתות, ומוכנים לשמור על מותגים שהם רוצים אצלם בתמהיל. אני לא נתקלתי בשום מקום בטריקת דלת, לא אצל פאר נדיר (מנכ"ל קניוני עזריאלי) ולא אצל משה רוזנבלום (מנכ"ל קניוני ישראל)".

מלכה: "אני רוצה 40% ירידה בדמי הניהול, בכל הקבוצות. דמי הניהול בקניונים עומדים על 14–15 דולר. אני רוצה שיילכו ברוורס ויתחילו להוריד מזה. אנחנו מתייעלים? שיתייעלו גם הם. שיורידו משכורות, שינהגו במכוניות נורמליות. קצת צניעות. שאף אחד לא יטעה: הענף הזה במצוקה. הוא צריך להתעורר, להפסיק עם היהירות והשמרנות, להתארגן לתקופה חדשה, לעזור לנו לשים ארנונה בתלוש אחד, לגבות אגרות שילוט לכל קניון ביחד ולא לכל סוחר, לספק שירותים של ניקוי חלונות ראווה - לייעל את כל העסק".

בן דב: "אין לי ספק שהם מתייעלים, רק לא מעבירים את זה אלינו. אם יש רשת שתיקח את המודל הזה, זה יהיה משהו".

בן זינו: "מה שאתה אומר נשמע מצוין, אבל הסיכוי שזה יקרה שואף לאפס. השוק פועל כשוק קפיטליסטי, והכוח הכלכלי מנצח את הכל. אם אומרים 'רוצים להתייעל', ומצד שני רוצים לפתוח 20 סניפים - אין כאן יישור קו. מה שאתה מדבר עליו יכול לקרות רק אם קבוצות הקניונים יקבלו שטחים ריקים. היום הם לא מרגישים שהוא צריך לעשות משהו, יש להם רשימת המתנה".

זה יכול לקרות. אם ג'אמפ ואירית נסגרות עכשיו, מתווספות לשוק כ־80 חנויות ריקות. יש מי שלוקח אותן?

בן דב: "את הלוקשיינים הטובים תמיד יהיה מי שייקח".

כפרי: "נכון. אנחנו מחפשים להרחיב את לוצ'י כל הזמן. אין ספק שיהיו גם חברות מקומיות שירצו את המיקומים האלה. אבל אין ספק שהמשבר גובה קורבנות, ולא כולם ישרדו ב־2010. הרבה מאוד בינוניים ומטה לא ישרדו את מחנק האשראי בבנקים ולא את שכר הדירה".

גולדפינגר: "בתוך שנתיים או שלוש ניאלץ ליצור כמה תאגידי אופנה, שלכל אחד מהם יהיה בסביבות מיליארד שקל. אם לא נבצע רכישות גדולות, לא נשרוד. ההתייעלות שלנו, שיפור השורה התחתונה, תהיה רק באמצעות יצירת מערכות גדולות ויעילות בהרבה. אני לא רואה אף אחד מהשחקנים מראה צמיחה ריאלית במכירות בשנים הקרובות, גם אחרי שנצא מהמיתון. העליות הגדולות, פתיחות הקניונים - זה מאחורינו. אני רואה שתיים־שלוש קבוצות. זה יהיה טמטום אחרת".

קשה להגיד שהמיזוגים והרכישות האלה רושמים הצלחה מסחררת. פוקס והמותגים שרכשה וקרייזי ליין עם לוצ'י נחשבות הצלחות, ג'אמפ ואירית נמצאות בקריסה, טאג וומן שנרכשה על ידי H&O לא נחשבת הצלחה, וכמוה גם מאמ'ז שנרכשה על ידי ml.

מלכה: "מבחינתנו, מאמ'ז היתה מגרש אימונים למיזוגים. אין לי ספק שהמגמה תימשך. כל הנושא של הריטייל קיים בישראל 18 שנה. בחודשים האחרונים הרשת נמצאת על מסלול המראה, ואני מעריך שהיא תגיע ל־15 סניפים עד סוף השנה".

אז ג'אמפ תיתן לך מיקומים נוספים?

"יכול להיות שסיפור ג'אמפ יעזור".

בן דב: "בראייה של הקבוצה, המיזוגים והרכישות לא יהיו בתחום האופנה. למדנו את הלקח והבנו שהחוזק שלנו הוא בתחום של הלקוח".

כפרי: "אני לא יודע לנתח למה אחרים נכשלים במיזוגים, אני יכול להגיד למה אנחנו הצלחנו: בזכות ניהול יקי וקפדני. להרים עוד רשת זה תהליך לא פשוט, ולא תמיד יש התאמה בין המציאות לבין התכנון האקסלי, אבל מי שיודע לעבוד מצליח".