הקמעונאות הדיגיטלית בישראל מתעוררת

כמו כל דבר בישראל, גם הקמעונאות הדיגיטלית נאבקת מול האתגר הישראלי הקבוע: אפקט הקוטן. השוק המקומי פשוט קטן מכדי לתגמל חברות על השקעה בתשתיות אינטרנט, בעוד החנויות ומרכזי השירות לעולם יהיו קרובים ונגישים.

בתנאים כאלה, לא מפתיע שהאתרים של חברות ישראליות מתמקדים בתדמית ולא במכירות. "אמזון משקיעה מאות מיליוני דולרים בתשתית המאוד מורכבת שלה", מסביר אמיר גיא, מנכ"ל משותף באדלר חומסקי, שבילה שש שנים במשרדי פרסום בעולם. "יש לה מחסני ענק עם רובוטים שמאתרים כל ספר שהוזמן, ויש לה מאגר מידע אדיר. זה מסתכם בהשקעות עצומות, אבל גם במכירות של מאות מיליונים. כדי להקים מרכזים כאלו בארץ, נדרשת אותה השקעה כספית, אבל השוק הרבה יותר קטן - וגם הפוטנציאל לרווח".

הקמעונאות הקלאסית עדיין מחפשת את דרכה לרשת, יש בודדים שגם הצליחו, אבל ענפים כמו ביטוח ותיירות הצליחו לפצח את הצרכן הדיגיטלי, בבנקאות ובפיננסים כבר נמצאים על סף הפריצה הגדולה, ואפילו שתי רשתות המזון הגדולות, שופרסל ורבוע כחול, משקיעות לא מעט מאמצים בפיתוח הערוצים הישירים (או לפחות התחייבו להשקיע בכך). למשבר הכלכלי בהקשר זה בהחלט יש השפעה. האינטרנט זול יותר פעמים רבות, ובעיקר כולל הרבה מאוד מידע. בימים בהם האמון במערכות הקיימות נשבר, לא פעם יעדיף הצרכן להסתמך על המלצות אנונימיות מאשר לכתת רגליו לעבר נקודת המכירה בה ינסו רק למכור לו.

מילות הקסם - עצמאות ונוחות

המהלך הבולט שנעשה באחרונה הוא של לאומי, שהשיקה את לאומי דיגיטל. נכון, בנקאות אינטרנטית אינה דבר חדש, וגם לא הערוצים הישירים, אבל בלאומי מנצלים את הפלטפורמה האינטרנטית לרמה אחרת של תקשורת עם הלקוחות: בסוף הקיץ יעלה בלוג חדש של הבנק שייכתב על ידי המנכ"לית גליה מאור ושבעה בכירים נוספים, והלקוחות יעודכנו על מבצעים באמצעות טוויטר. המשבר לצד הרפורמה בעמלות הביאו לעלייה בשימוש בערוצים הישירים מ־22% מסך הפעולות בבנק בתחילת 2008 ל־45% היום, לדברי הבנק.

כבר היום מתקשר לאומי את לאומי דיגיטל באמצעות הצעת תגמול על שימוש בערוצים ישירים וחיסכון בכסף.

מזרחי טפחות שהשיק את "מזרחי-טפחות LIVE" לפני כשמונה חודשים עלה בשבוע שעבר בקמפיין בו הוא מציע מחשב נייד של Dell למצטרפים חדשים למזרחי טפחות LIVE. בניגוד לימי עבר בבנקים לא מצפים שהערוצים הישירים יביאו לביטול הסניפים, אך מבינים כי הלקוח רוצה מהם שירות וחווייה כוללים יותר.

הקמפיין של לאומי דיגיטל. רמה אחרת של תקשורת | צילום: ערן לם

פעילות נוספת שאפשר לכנותה קמעונאית גם כן מציג בית ההשקעות אקסלנס, שהשיק אתר שיחה שבו עונים בכירי החברה, בראשות המנכ"ל דוד ברוך, לשאלות של משקיעים (לאו דווקא לקוחות אקסלנס). אקסלנס אינו בנק; הוא פוגש את לקוחותיו בעיקר בטלפון. מהלך השיחה יצר ערוץ נוסף לתקשר איתם, לתת להם שירות, לבדל את אקסלנס מהמתחרים, ואולי אף לגייס לקוחות חדשים שירגישו שמדובר בחברה שאפשר לסמוך עליה.

מהלכים אינטרנטיים מייצגים שינוי תפיסה, לא רק אצל המשווק, אלא גם בקרב הלקוחות. כדי לדחוף שינוי שכזה אצלם צריך לתמרץ אותם על שימוש בערוצים ישירים, ולהפוך את החוויה למשתלמת יותר, בייחוד בתקופות של מיתון שבהן כל שקל חשוב והלקוחות מעדיפים להיות ממוקדי חיסכון. גם לאומי מציע הנחות בשימוש בערוצים הישירים וכך היא גם מתקשרת את לאומי דיגיטל.

החלוצה בתחום היא ביטוח ישיר. החברה, אשר מ־2007 השקיעה 5 מיליון דולר בתשתית אינטרנט, מציעה 15% הנחה לרוכשים ביטוח דרך האינטרנט, ולפני כחודשיים החלה לשווק בפלטפורמה זו גם ביטוחי דירות. "זו הטבה משמעותית, ללא ספק", אומר רענן סעד, משנה למנכ"ל ביטוח ישיר, "אבל אני חושב שהצרכן עדיין צריך את התמריצים האלה, ושחברה שרואה את עצמה כפורצת דרך צריכה לוקחת על עצמה לחנך את השוק".

בעולם של שיווק ממוקד, מסביר סעד, גם באינטרנט צריך להבין מי הלקוח ומה מאפייניו. "הצרכן שמעדיף לרכוש את הביטוחים באינטרנט הוא קצת יותר צעיר, עם רמת השכלה יותר גבוהה, שהמאפיינים הבולטים שלו הם עצמאות, ביטחון עצמי והעדפה ברורה לפעול לבד. ללקוחות כאלה מאוד חשובה השליטה על התהליך: הם מעדיפים את האינטראקציה מול המחשב על פני האינטראקציה מול המוקדן, כי שם לא צריך לדבר עם אף אחד, וזה נוח להם".

הנוחות הזו, מסביר סעד, היא מילת הקסם שמפוגגת חסמים פסיכולוגיים, ועם השיפור באבטחת הרשת היא זו שיוצרת שינוי, מביאה את הצרכנים לזירה, ודוחפת יותר חברות לשווק באינטרנט. ובכל זאת, הוא אומר, הרבה ענפים עדיין מפספסים את המדיום ככלי שיווקי שימושי. "נראה לי מטופש, למשל, שאם אתה רוצה לרכוש ספר באינטרנט, אתה נכנס לאמזון ולא לאחת הרשתות הישראליות", הוא אומר. "או אופנת קז'ואל: בחו"ל היא נמצאת מאוד חזק ברשת, בארץ זה בכלל לא קיים. תחומים כאלו עדיין רחוקים מאוד ממיצוי הפוטנציאל שלהם".

למה זה עוד לא התעורר כאן?

"צריך לזכור שלא כל מה שקיים בחו"ל מתאים לשוק הישראלי. אחת הסיבות המרכזיות היא כמובן גודל השוק הישראלי, לעומת מדינות אחרות. אבל אני חושב שעד שחברה מתחילה למכור באינטרנט, היא לא מבינה את הפוטנציאל שלה".

קידום האתר - עד 15 אלף שקל בחודש

גם בענף התיירות הבינו מזמן את החשיבות של המדיום הדיגיטלי והערוצים הישירים. הימים שבהם הלקוח ישב אצל הסוכן ותכנן איתו טיול הולכים ונעלמים. לא רק חברות תיירות אלא גם בתי מלון משקיעים באתרים, אך עדיין הדרך להדביק את העולם רחוקה: אבי מוסקונה, מנכ"ל ובעלי סילברבייט, שאחראית בין היתר על בניית אתרים למלונות בארץ וקידומם ברשת, מעריך כי כ־10%–15% מהלקוחות בישראל מבצעים את ההזמנות אונליין - לעומת 40% בבריטניה וכ־50% בארה"ב.

"השילוב בין הצורך בפתרונות מיידיים ללקוח, שאופייני לענף הזה, ובין העובדה שהצרכנים בבירור פתוחים יותר לשינויים טכנולוגיים, מגדיל את קצב ההזמנות במספרים דו־ספרתיים מדי שנה", הוא מסביר. "הצרכנים גם חשופים יותר להשוואות מחירים, וזה מחייב את המלונות להיות הרבה יותר דינמיים בכל הנוגע למחירים. את זה מאפשר להם רק המדיום הדיגיטלי".

חוקי המשחק בתיירות ובנופש, הוא מוסיף, נהפכו על פיהם בעקבות מהפכת מנועי החיפוש, ובראשם גוגל. "לבתי המלון חשוב להופיע בגוגל במקום גבוה ככל האפשר, ולכן הם משקיעים הרבה משאבים בנגישות לאתר שלהם. כשהצרכן מגיע לאתר, חוויית הגלישה מבחינתו היא מאוד חשובה: באתר הוא נחשף למלון ולנראות שלו. לכן התפתחה תורה שלמה סביב איך צריך להיראות אתר כזה".

מהם הכללים העקרוניים כאן?

"אתר של מלון חייב להיות מגובה באינפורמציה רבה ומעודכנת, ומנוע ההזמנות חייב להיות ממוקם במקום בולט ולהיות מחובר אונליין. זה מצריך השקעה בקידום האתר במנועי החיפוש, שיכולה לנוע בין 3,000 ל־15 אלף שקל לחודש".

גם בתחום האופנה יש חלוצה בולטת: רשת אופנת הספורט S-WEAR השיקה לפני כשנה אתר שבו היא מאפשרת לקנות את מוצריה, ואף מבטיחה לספק עבורם משלוח חינם. באחרונה היא אף השיקה את הקולקציה החדשה שלה בבדים מודפסים באתר בלבד, ולדברי דרור לב, מנכ"ל החברה, ההיענות למוצרים אלו גבוהה.