אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
מנכ"ל בייגל בייגל: "אני לא חושש למקום שלי" צילום: עמית שעל

מנכ"ל בייגל בייגל: "אני לא חושש למקום שלי"

חצי שנה לאחר שנכנס לתפקידו התבשר יורם אביגד כי יוניליוור מעמידה למכירה את בייגל בייגל. בראיון לכלכליסט הוא מספר כי בחברה רגועים ועד כה אף מועמדת לא הגיעה לשלב שבו ראתה את הדו"חות הכספיים. "מדובר במותג חזק, והוא יישאר כזה", הוא אומר

30.07.2009, 09:21 | אורנה יפת וגלי ברגר

יורם אביגד, מנכ"ל בייגל בייגל, לא תיאר לעצמו שחצי שנה לאחר מינויו ביוני 2008, תפקיד מנכ"ל ראשון שלו, יודיעו לו שהחברה עומדת למכירה. המהלך של יוניליוור העולמית, בעלת השליטה בבייגל בייגל, קצת מפתיע לנוכח העובדה כי מדובר בחברה רווחית. עם זאת, מאחר שיוניליוור מתמקדת בשנים האחרונות בעסקי הליבה ופועלת לצמצום מותגים (בעולם היא ירדה מ־1,600 מותגים בעבר ל־600 מותגים), מדובר במהלך שתואם את האסטרטגיה שלה.

יורם אביגד, צילום: עמית שעל יורם אביגד | צילום: עמית שעל יורם אביגד, צילום: עמית שעל

יוניליוור מחזיקה ב־51% מבייגל בייגל ומשפחת בייגל מחזיקה ב־49% הנותרים. אחת ההערכות למכירה היתה כי בשל מיקומו של מפעל החברה באזור התעשייה בברקן סבלה יוניליוור מחרם ערבי על מוצריה ורשתות בינלאומיות סירבו להציב את המותג על המדפים. כך, לצד ניסיונות המכירה בוחנת החברה גם את העתקתו של המפעל לצפת או לערד, שם ממוקם מפעל הדגנים של יוניליוור ישראל. אגב, בעבר ניסתה יוניליוור למכור גם את חברת 778, אך ויתרה על כך לאחר שלא קיבלה את המחיר שדרשה. אף שאינה חושפת את המחיר, מדגישים ביוניליוור כי גם הפעם ייתכן שבייגל בייגל לא תימכר לבסוף אם לא תתקבל הצעה ראויה. בחודשים האחרונים התעניינו בחברה כמה גורמים, והחברות שהביעו נכונות רצינית הן ויסוצקי ודיפלומט.

ליוניליוור ממפעל הפיס

אביגד, מכל מקום, מכחיש בראיון ל"כלכליסט" שהסיבה למכירה היא חרם בעולם. "בכל העולם יוניליוור מאחדת אתרים כפונקציה של חיסכון בעלויות", הוא מציין. "גם פה אפשרות זו עומדת על הפרק, אבל טרם התקבלה החלטה בנושא". לדבריו, כיום אין חרם על מוצרי החברה בעולם, והמותג בייגל בייגל פרוס בכל הרשתות המובילות ואף בקרפור הצרפתית. אביגד נזהר מאוד מלנקוט עמדה בסוגיה, אך מספר ש"המפעל שלנו מעסיק 70 משפחות פלסטיניות".

האם אתה חושש למקומך בעקבות המכירה הצפויה?

אביגד: "אני לא חושש. קיבלתי את ההודעה על המכירה והצלחנו למנוע הדלפה לתקשורת. כינסתי את העובדים לשיחות והודעתי להם על העניין. מאז ועד היום אני מעדכן אותם כל הזמן בהתרחשויות וזה חשוב להם. לא הסתרנו מהם דבר. היו אפילו כמה עובדים שהציעו לרכוש את החברה. גם אם החברה תימכר, לעובדים עצמם זה פחות רלבנטי מי תהיה החברה־האם. דירקטוריון החברה ישתנה, חברת הסחר תשתנה, אבל המותג הוא מותג חזק והוא יישאר".

אביגד מציין כי מאז מרץ הוא נפגש עם נציגי חברות שמביעות התעניינות ברכישה ומציג להם את החברה, בעוד שאת המו"מ מול הגורמים השונים מנהלים מוטי קרן, מנכ"ל יוניליוור ישראל, והחברה העולמית. "אף מתחרה על החברה עוד לא ראתה את הדו"חות הכספיים של בייגל בייגל", הוא אומר.

בניגוד למנכ"לים בתחום המזון שבדרך כלל צמחו בחברות הגדולות, אביגד עשה מסלול שונה. לפני כארבע שנים הוא הגיע ליוניליוור ממפעל הפיס, שם ניהל את אגף המכירות. התפקיד הראשון שלו היה להקים את תחום השיווק הקמעונאי, אז לדבריו התאהב בענף המזון והריטייל. לאחר שלוש שנים קוּדם לתפקיד מנכ"ל בייגל בייגל והחליף את אילן רון. הדבר הראשון שעשה היה ללמוד את התעשייה. "נצמדתי למנהל הייצור. עד היום אני עובד בייצור וכך גם חמשת חברי ההנהלה", הוא אומר.

מה היו המשימות שלך כאשר נכנסת לתפקיד?

"להגדיל את הכוח התחרותי של החברה ולחזק את מעמדה בתחום המלוחים. אנחנו פעילים בתחום הזה ורוצים להיות החברה הצומחת ביותר שמספקת פתרונות better for you לצרכן".

"כל הזמן יש מלחמה עם הקמעונאים"

לאחרונה הוביל אביגד מהלך של השקת מוצרים חדשים תחת המותג נשנושים, עם טעמים ייחודיים במטרה לפנות לקהל צרכנים מבוגר יותר. "בעוד שטראוס מכוונת לקהל הצעיר עם תפוצ'יפס קידס, אנחנו פונים לצעירים מתבגרים בני 20–30. אין כיום מוצרים ייעודיים לפלח הגיל הזה", מסביר אביגד.

האם השקת הטעמים החדשים היא אסטרטגיה לשמור על שטחי מדף?

"כל הזמן יש מלחמה עם הקמעונאים על המיקום במדף. הרבה פעמים אנחנו משיקים מוצרים ומורידים אחרים, כי אין מקום על המדף. בקטגוריות צומחות קל יותר לקבל שטח מדף. קטגוריית הנשנושים צומחת מדי שנה בכ־30% כספי, והקמעונאים עדים לזה, וקל להם יותר להגדיל לנו את השטח על המדף".

בתחום הבייגלה, קטגוריה שהיא די סטגנטית בארץ וגם בעולם, שואף אביגד לשמור על ההובלה של בייגל בייגל. "זו קטגוריה שצומחת מדי שנה ב־5% כספי ו־2% כמותי. מה שמטה אותה זו החדשנות, ולכן אנחנו פונים כעת לשוק עם מוצרים למבוגרים. חדשנות זו הדרך לשמור על מובילות. למדנו שחברות שלא משקיעות בזמן מיתון סופגות פגיעה חזקה יותר ביציאה ממנו", אומר אביגד.

איך השפיע עליכם המיתון?

"לתפיסתי, מרגישים את המיתון כבר מסוף 2007. בעשר השנים האחרונות בייגל בייגל רווחית ובמצב עסקי טוב. הגענו למיתון כשאנו ערוכים ולא נלחצנו ממצב השוק. בייגל בייגל נכנסה למשבר הכלכלי כחברה יעילה והיא מגלגלת יותר מ־100 מיליון שקל. המגמה היא להיפטר מדברים שהם לא המיין־ביזנס שלה ולעבוד על השורה התחתונה. לכן באנו למיתון מפוקסים".

האם התחזקות המותגים הפרטיים מטרידה אותך?

"מבחינתו, המותג הפרטי הוא הזדמנות. אף על פי שהיו לנו הצעות לייצר מותג פרטי לרשתות שיווק לא הסכמנו כי אנחנו לא משחקים בזירת המחיר. עם זאת, אני רואה את המותג הפרטי כעובדה מאתגרת".

היצוא מהווה יותר מ־15% מהמחזור העסקי של בייגל בייגל. החברה מייצאת לרשתות מובילות בעולם כמו דואן ריד בארה"ב, קרפור בצרפת וטסקו באנגליה. "יש לנו פוטנציאל להרחיב פעילות בשוק הלא כשר בצרפת ואנגליה", אומר אביגד. "נגביר את השיווק לשווקים אלה. באנגליה, צרפת וארה"ב נמצאים השווקים הכשרים הכי גדולים ולכן אנחנו חודרים דרך השווקים הכשרים ומשם מתפרסים". לדבריו, בייגל בייגל טרם הגיעה לטופ מבחינת היצוא, אבל המיקוד של פעילות החברה ימשיך להיות בשוק המקומי.

תגיות