אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
"סין בעלייה. אמריקה כבר לא השתקפות של העולם" צילום: עמית שעל

"סין בעלייה. אמריקה כבר לא השתקפות של העולם"

סטיבן רובין הוא אחד המומחים הגדולים בעולם לאופנת ספורט. היו"ר המייסד של פנטלנד הבריטית, המחזיקה ב־14 מותגי אופנה בהם ספידו ולקוסט, התפרסם עוד בשנות השמונים, כשהפך את ריבוק לנעל הנמכרת בעולם. עכשיו הוא ממליץ לחברות לחדור לסין ולהודו, שנהפכות למדינות הצריכה הגדולות

02.08.2009, 09:38 | חגי לוי

שוק האופנה הוא אחד הנפגעים הגדולים במשבר הכלכלי הנוכחי. רשתות אופנה בינלאומיות איבדו עשרות אחוזים ממכירותיהן לעומת 2008, ורבות מהן מנסות למצוא פתרונות יצירתיים כדי למשוך קונים ולהגדיל את המכירות. לסטיבן רובין בן ה־72, יו"ר ומייסד חברת פנטלנד הבריטית ואחת הדמויות המוכרות והוותיקות בשוק האופנה בבריטניה, יש בהחלט מה לתרום לנושא.

בראיון ל"כלכליסט" מתייחס רובין להשפעות המשבר הכלכלי על עולם האופנה, מסביר מי נפגע יותר מהאחרים, וטוען שחברות האופנה צריכות לנצל את המצב כדי להיכנס בכוח לשווקים המתעוררים הודו וסין.

"אני נוהג לחלק את השוק לארבע קבוצות", פותח רובין, "מותגים אולטרה־יוקרתיים, מותגי פרסטיז', קבוצה גדולה מאוד של מותגי אמצע הדרך, ומותגי הדיסקאונט שמאחוריהם יש מרווחים מאוד קטנים. אלו האחרונים מצליחים מאוד בימים אלה. מותגי יוקרת העל ספגו מכה קלה יחסית, למעט אלו שהיו ממונפים. המותגים שפונים למעמד הביניים, המרקס אנד ספנסר של העולם, הם אלו שנמצאים היום בצרות".

מייקל פלפס בחליפת ספידו, צילום: בלומברג מייקל פלפס בחליפת ספידו | צילום: בלומברג מייקל פלפס בחליפת ספידו, צילום: בלומברג

רובין הוא כאמור יו"ר פנטלנד - המחזיקה בבעלות על מותג בגדי הים ספידו, על קו הנעליים של לקוסט ועל 14 מותגי אופנה נוספים - שמכירותיה העולמיות ב־2008 הסתכמו ביותר מ־2 מיליארד דולר. אבל את עיקר פרסומו השיג רובין בשנות השמונים בזכות המותג ריבוק: ב־1981 הוא נפגש עם מקימי החברה, שפיתחו נעל ספורט שהותאמה לתרבות האירובי שהחלה לתפוס תאוצה. הכסף שלהם אזל לפני שהצליחו להקים תשתית הפצה, והם חיפשו מימון. רובין השקיע 50 אלף פאונד תמורת 55% מהחברה, והחל מיד בשיווק הנעליים בארצות הברית ובבריטניה. עשר שנים מאוחר יותר, לאחר שהחברה כבר הונפקה בבורסת ניו יורק, מכר רובין את מניותיו בריבוק לציבור תמורת 770 מיליון דולר, בעקבות מה שהוא מכנה "אי־הסכמה ניהולית" עם השותף שלו בבעלות על ריבוק פול פיירמן, שגם הוא היה שותף להשקעה הראשונית. פיירמן עצמו, אגב, עשה את עסקת חייו לפני כמה שנים, כשמכר את ריבוק לאדידס הגרמנית בתחילת 2006 תמורת סכום אגדי של 3.8 מיליארד דולר.

"מותג גלובלי חייב פרת מזומנים"

"לקחנו נעל והפכנו אותה מאקססורי לפריט היקר והחשוב ביותר בארון הבגדים של הגבר הממוצע בארה"ב ובאנגליה, שהוא שילם עליו יותר ממה ששילם על ג'ינס הליווי'ס שלו", נזכר רובין. בהתייחסו לעסקת הרכש של אדידס הוא אומר: "אני באמת לא מבין את ההיגיון בעסקה הזו: הם שילמו הרבה יותר מדי על מותג שבסופו של דבר פירקו לסגמנטים שונים במקום לבנות אותו מחדש".

בחזרה ל־2009. בחודש יוני ירדו המכירות של מותגי אופנה מובילים, דוגמת גאפ ואברקרומבי, ב־10% ו־32% בהתאמה. האם שוק האופנה ממשיך להידרדר?

"הדוגמאות שלך הם של מותגים אמריקאיים בבסיסם. מותג גלובלי חייב שתהיה לו פרת מזומנים גדולה ויציבה, ובמרבית המקרים מדובר בשוק המקומי בארץ המוצא שלך. לכן, אפשר להבין את עומק הפגיעה שמותגי האופנה האלה ספגו בשנה האחרונה. זה לא מפתיע: ארה"ב היתה הראשונה להיכנס למשבר, והיא גם זו שנפגעה ממנו בצורה החזקה ביותר. אבל אם תבדוק את הפעילות שלהם ושל מותגי אופנה אחרים במדינות כמו סין והודו, תראה שהם דווקא מצליחים מאוד שם.

"אני חושב שמי שמסתכל על מה שקורה היום באמריקה כהשתקפות של העולם כולו - טועה. העולם משתנה, וכפי שהדברים נראים היום, סין והודו עומדות להיות שתי מדינות הסחר הגדולות בעולם. כבר היום מרכז הכובד של הייצור העולמי עבר לשם".

כשמדברים על העלייה של סין והודו מדברים על הפיכתן לשוקי ענק לצריכה, לא רק מרכזים לייצור זול.

"אמת. הכלכלות בשווקים המתעוררים משתנות, וכיוון שמרבית אוכלוסיית העולם נמצאת בסין ובהודו, ומאחר שחלקים גדולים באוכלוסיות שלהם נעשים אמידים יותר, שתי המדינות האלה בדרך להפוך למדינות הצריכה הגדולות בעולם. כבר היום, אם תבדוק איפה השווקים הטובים ביותר של יצרנית מכוניות הפאר בנטלי, תמצא את בייג'ינג ושנגחאי לצד מוסקבה".

מה לגבי אי־יציבות פוליטית בסין והודו, והפערים העצומים בין בעלי האמצעים לבין עשרות מיליוני העניים?

"בהקשר הזה, הדבר הטוב ביותר שקרה לסין הוא האולימפיאדה בשנה האחרונה. היא עזרה למדינה הזו לקבל לגיטימציה והעלתה אותה למרכז הבמה הבינלאומית. דווקא השלטון הדיקטטורי בסין האיץ את ההתפתחות הכלכלית שלה; הודו, שהיא דמוקרטיה, התפתחה בקצב הרבה יותר אטי".

אנדי רודיק, הטניסאי הבכיר של המותג לקוסט, צילום: איי אף פי אנדי רודיק, הטניסאי הבכיר של המותג לקוסט | צילום: איי אף פי אנדי רודיק, הטניסאי הבכיר של המותג לקוסט, צילום: איי אף פי
"קשה לחנך את הצרכנים בסין"

עבור רובין, אולימפיאדת בייג'ינג היתה מקור לסיפוק נוסף: ההצלחה הפנומנלית של השחיין האמריקאי מייקל פלפס, שאת חליפת השחייה שלו עיצבה ספידו במיוחד, זיכתה את המותג בחשיפה וביחסי ציבור ששווים מיליונים. "אין דרך לכמת בצורה כספית את השווי של חוזה הספונסרשיפ הזה", אומר רובין. "לגבי המותג לקוסט, יש לנו חוזה עם הטניסאי אנדי רודיק. ההחלטה כמה שווה להשקיע בחוזה כזה היא קשה: מצד אחד הוא כיום מספר אחת בארה"ב, אבל באירופה גיבורי הטניס הם אחרים, פדרר ונדאל. מובן שגם אין דרך לדעת איך הוא ישחק במהלך השנה, ואם ההשקעה בו תחזיר את עצמה".

בתור יזם, היה לך קל לחדור לשוק הסיני בהשוואה למדינות מתפתחות יותר?

"להפך, זה היה הרבה יותר קשה: היינו צריכים לחנך את הצרכנים מחדש. הסינים היו רגילים לחנויות מותג, והקונספט של חנויות כלבו עם מגוון של מותגים שמתחרים זה בזה היה חדש עבורם. הדבר הזה יצר עבורנו אתגר בזווית הקמעונאית: כשהבאנו קולקציה של תיקי לקוסט לנשים, הם החליטו שלקוסט הוא מותג ספורט, ולכן שמו אותם במחלקת הספורט. היינו צריכים להסביר להם שאשה שמחפשת תיק מתוחכם ואופנתי לא תרד למחלקת הספורט, שפונה בעיקר לגברים".

לדבריו, האתגר שעומד לפני סין, בעיני העולם, הוא עניין זכויות האדם. "בפעילות שלנו במזרח הרחוק, אנחנו מנסים לדבוק בעקרונות של אחריות תאגידית ככל שזה מתאפשר. יש בסין מפעלים שמעסיקים ילדים, ויש כאלה שבהם מכריחים את העובדות לבצע בדיקות היריון, כדי להימנע מתשלום הטבות בריאות וחופשות לידה. אנחנו מנסים לא לקנות מהמפעלים האלה. אני אומר 'מנסים', כי יש אנשים שמזייפים תעודות ואישורים. אנחנו בסך הכל חברה, ובעיות שהממשלות עצמן והאו"ם אינם יכולים לפתור - לנו זה כמעט בלתי אפשרי".

מה הופך מותג לחַם בתעשיית האופנה?

"האנשים שלובשים ונועלים אותו. המותג עצמו יכול להיות טוב רק כמו המוצר. אם אנשים לא יאהבו מוצר מסוים, הנטייה שלהם תהיה להתרחק מכל מה שמופיע עליו הלוגו של אותו מותג. זו הסיבה שמותגי האופנה נמצאים כל הזמן בעלייה ובירידה".

לדבריו, בשוק ההנעלה המצב אפילו יותר הפכפך: "אני אגלה לך סוד: אף אחד לא באמת יודע למה מתרחש טרנד מסוים ולמה הוא נגמר. נשים מסוגלות פשוט להפסיק לרצות צבע או סגנון נעליים מסוים. זה פשוט קורה. יש גם הרבה דברים לא הגיוניים בשוק הזה: מי היה מאמין שנערות ישראליות יסתובבו ביום שמש חם עם מגפי UGG פרוותיות? זה הטירוף שבאופנה. זה פתאום נהיה הדבר, והמטרה של בעל המותג היא לרתום את הטרנד הזה למותג שלו, ואז לגרום לו להימשך ככל האפשר. המשחק פה הוא על המהירות שבה אתה מתאים את עצמך לשוק ומגיב בהתאם".

"אין אנליסטים שנושפים בעורפי"

פנטלנד החלה כעסק משפחתי: אביו של רובין היה בעליה של רשת נעלי נשים קטנה בליברפול. עם סיום לימודי המשפטים, ב־1959, הצטרף לעסק. כבר אז הבין את הפונציאל שטמון במזרח הרחוק, ופתח את הסניף הראשון בהונג קונג ב־1964 - שנים לפני חברות האופנה המערביות. עם מות אביו ב־1969 נהפך למנכ"ל החברה, שהפכה את שמה מאוחר יותר לפנטלנד והונפקה לבורסת לונדון. ב־1999 רכש רובין את החברה בחזרה לבעלותו הפרטית - בעיקר הודות להון שצבר עם מכירת מניות ריבוק.

בתשובה לשאלה מה היתרון בניהול חברה פרטית בניגוד לחברה בורסאית, רובין משתמש במושג Longevity - אריכות ימים. "אני יכול לאמץ חזון ארוך טווח למותג, להחליט שאני מפתח שוק מסוים, גם אם זה לוקח שנים. אין לי אנליסטים שנושפים בעורפי ומכתיבים לי את קצב ההתרחבות השנתי. אם אתה חברת ציבורית כמו נייקי, שמגלגלת 12 מיליארד דולר בשנה, בעלי המניות מצפים להגדלת מכירות של 10%–12% בשנה - זה מיליארד דולר, חתיכת סכום. קשה להמשיך לעבוד בצורה הזאת ועדיין לוודא שהמותג יעורר השראה בקרב הצרכנים. כשהבעלות והניהול פרטיים, אנחנו יכולים לבנות דברים בצורה נכונה. רכשנו את המותג ספידו ב־1991, וכיום אנחנו מוכרים אותו ב־170 מדינות. זה לקח לנו זמן, אבל צמחנו באופן פנטסטי. פנטלנד עצמה היא עסק משפחתי, שאותו אני מתכוון להעביר לדורות הבאים".

ומה העתיד של ספידו? רובין מגלה שהוא מתכוון להוציא את ספידו מחוץ למים: החברה כבר החלה למתוח את המותג לביגוד לחדרי כושר ולתחתוני ספורט - נוסף על מגוון רחב של אקססוריז לשחייה.

האם אתם משווקים את ספידו באופן אחיד בעולם, או שלכל מדינה צרכים משלה?

"כל שוק הוא שונה. אחד השווקים שאנחנו מתרחבים בו במהירות הוא מדינות האסלאם הפונדמנטליסטי, שם אנחנו מוכרים חליפות שחייה שמכסות את כל הגוף. לפעמים מפתיע לחשוב על ההבדלים בין מדינות: לדוגמה, מוצר האקססורי שלנו הנמכר ביותר ביפן הוא מדבקת פטמות לנשים - כיוון שבתרבות הזאת נשים רוצות שהן לא יבלטו".

אילו מדינות מהוות את נתח השוק הגדול ביותר שלכם?

"אנחנו שואפים להגיע למצב של איזון בין אמריקה, אירופה ואסיה, ששליש מהמכירות יגיע מכל אחד מהאזורים האלה. אנחנו לא שם, והשוק הגדול ביותר שלנו הוא עדיין ארה"ב. אבל אנחנו רואים גידול מרשים בסין בשנה שלאחר האולימפיאדה, וגם ביפן המכירות בעלייה, לאחר שהחלפנו את ערוץ ההפצה שם".

כמעט שנה לאחר פרוץ המשבר, איך הוא השפיע על תעשיית האופנה העולמית?

"ברמת המאקרו, היו כאן שלושה גורמים שונים שהשפיעו סימולטנית: עלייה במחירי חומרי הגלם; תנודתיות רבה בשערי החליפין, שמשפיעה מאוד בשוק האופנה, שבו הסחורה נרכשת 12 חודשים לפני שהיא נמכרת ללקוח הסופי; וכמובן המיתון עצמו. הממשלה הבריטית טוענת שהיתה אינפלציה של קרוב לאפס אחוז השנה, אבל אנחנו מאמינים שבפועל יש אינפלציה, בשעה שהציבור מתנגד בתוקף לכל עליית מחירים. התוצאה היא שהמרווחים שלנו, כמו של שחקני אופנה אחרים, נשחקים. מבחינת התנהגות הצרכנים עצמם, הם עדיין קונים בגדים, אבל היום יותר מתמיד חשוב להם להרגיש שהם מקבלים איכות תמורת כספם". 

הקשר הישראלי: פיוז'ן - הערוץ הקמעונאי של פנטלנד בארץ

 

סטיבן רובין הוא יהודי שנמצא בקשר הדוק עם ישראל ברמה העסקית ובמעורבות חברתית. רובין הגיע לביקור בישראל ביולי, לרגל המכביה ה־18, כאחד התורמים של קבוצת המתעמלים שייצגו את בריטניה בתחרויות. הביקור נוצל גם לפגישה עם מי שעומד מאחורי פעילות פנטלנד בישראל, אילן בן דרור. השותפות בין השניים החלה עוד ב־1994, וכיום החברה היא המשווקת הבלעדית בארץ של תשעה ממותגי האופנה של הקבוצה. לפני כשנתיים הקימה פנטלנד ישראל את רשת חנויות פיוז'ן, שמשמשות הערוץ הקמעונאי של מותגי פנטלנד בישראל. הרשת כוללת עשרה סניפים ועוד חנות אאוטלט בהרצליה, וצפויה לגלגל כ־5 מיליון שקל במהלך 2009. במקביל לפיוז'ן החברה מפעילה בישראל רשת חנויות מותג של ספידו, הכוללת 18 סניפים. לפני כמה שנים מתחה החברה את מותג בגדי הים גם לתחום המסעדות, כשפתחה את מתחם ספידו בנמל תל אביב ובאילת - מקומות המתפקדים כבית קפה־מסעדה־בר, וממוקמים בסמוך לקו המים. פנטלנד ישראל היא חברה פרטית, ש־66% ממנה נמצאים בידי בן דרור והשליש הנותר בידי סטיבן רובין.

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות