"האתגר שלנו הוא לתת למותגים אופטימיות"

אן מאק

אם יש משהו שמייחד את המשבר הנוכחי, זו העובדה שבניגוד לטלטלות קודמות בכלכלת העולם, הפעם בזכות האינטרנט הכפר הגלובלי קטן יותר מתמיד. בסוכנות הפרסום הבינלאומית JWT החליטו לקחת את העיקרון הזה צעד אחד קדימה, ולשתף מידע בין כל 200 המשרדים שלה ברחבי העולם.

הרעיון פשוט: משרדי JWT בכל מדינה מפרסמים מחקרים שערכו עבור לקוחותיהם בנושא המיתון, לצד בריפים או סתם אנקדוטות. לכלי הזה קוראים "מדד החרדה" (Anxiety Index), והוא מבוסס על העיקרון שגורמי לחץ שונים משפיעים על הרגלי הצריכה. האתגר, עבור הפרסומאים, הוא לאתר את אותם גורמי לחץ ולהבין את השפעתם על המותג והרגלי הקנייה.

מי שעומדת מאחורי הפרויקט היא אן מאק, המנהלת את תחום זיהוי הטרנדים החדשים (Trendspotting) ב־JWT העולמית, ועובדת מול מנהלי האסטרטגיה של JWT ב־90 מדינות שבהן הרשת פועלת. "מנהלי שיווק צריכים מידע בזמן אמת", אומרת מאק. "מה שהתחיל במקור בתור מחקר פנימי על הרגלי צריכה, נהפך לכלי תקשורת עם הלקוחות מסביב לעולם".

חותכים בקפה

האינדקס מבוסס על מדידת רמת החרדה של מגוון פרמטרים שאינם קשורים זה לזה: יציבות פוליטית, מצב הכלכלה, רמת הפשע, ביטחון תעסוקתי, איום הטרור, חשש ממלחמה ועוד. מכל אחד מהגורמים נגזרים עוד פרמטרים משניים, דוגמת מחירי דלק, רמת הבטיחות של מוצרים ואיכות המזון.

"בארצות הברית, כל דבר שקשור בכלכלה מעורר חרדה בקרב צרכנים כיום", אומרת מאק, "אבל כשיוצאים מאמריקה מתגלה תמונה שונה: בהודו, למשל, גורמי החרדה העיקריים הם ביטחון אישי וחשש מאיום הטרור. בסין החשש הוא ממזון שאינו בטוח, ובברזיל - פשע ושחיתות שלטונית. הצרכנים בהודו היום אופטימיים באופן כלכלי, והתפיסה הרווחת שם היא שהמשבר יחלוף עד סוף השנה. בארה"ב, לעומת זאת, כולם בטוחים שהוא עוד יחריף. גם בסין רמת החרדה נמוכה יחסית למדינות כמו יפן או ספרד, כיוון שהמשבר פגע בה הרבה פחות. ברוסיה מפלס החרדה גבוה מאוד כעת בגלל הזינוק במחירי המזון בשנה האחרונה".

מאק מספרת כי זיהוי גורמי החרדה הוא רק השלב הראשון. "עיקר העבודה היא בבדיקת סגמנטים שונים של צרכנים, וחיפוש תובנות שיכולות לשמש את הלקוחות שלנו", היא אומרת. "למשל, בקרב בני נוער אמריקאיים, החרדה מהמשבר גורמת להם לעבור למותגים זולים יותר (Trading Down) בתחומים מסוימים. הם חותכים בהוצאות הקפה, הביגוד ומוצרי האלקטרוניקה שלהם, אבל לא מוותרים בשום אופן על מכשיר הסלולר או האינטרנט המהיר. לצעירים בארה"ב היום יש הרבה כעס על המערכת, כי הם יוצאים מהקולג' לשוק עבודה מכווץ. האתגר שלנו, כפרסומאים, הוא לתת למותגים שאנחנו עובדים איתם אופטימיות".

איך אתם הופכים את התובנות האלה למסרים פרסומיים?

"אפשר למשל לשדר מסר אופטימי כללי סביב המותג, אפשר לבנות מהלך שממוקד בהעצמת הצרכן בעיני עצמו, ואפשר להדגיש את ערכו של המותג לעומת המחיר שלו. הנקודה האחרונה מעניינת: בעבר, קמפיינים שיווקיים שהיו מבוססים על מחיר זול יחסית לתמורה נחשבו נשק טקטי בלבד: הגדלת המכירות בטווח הקצר. עקרונות המיתוג לא היו רלבנטיים למסרים מסוג זה. כיום, אנחנו ממליצים להתייחס למסרי ערך (Value Messages) כחלק בלתי נפרד מליבת המיתוג".

זה אומר שהפרסום בארה"ב הופך להיות יותר "הארד סייל"?

"לא הייתי מרחיקה לכת עד כדי כך, אבל אין ספק שמותגים צריכים להיות יותר מוכוונים ליחס בין תמורה למחיר, במיוחד בזמן משבר. אנחנו רואים את זה אפילו במותגי יוקרה: אחד הלקוחות שלנו הוא חברת היהלומים De Beers, שעלתה לאחרונה בארה"ב עם קמפיין שמבוסס על קונספט של אריכות ימים, שנשען על התובנה שיהלום זה משהו שנשאר איתך למשך כל החיים".

קמפיין קוקה קולה. מעלה חיוך

יש תעשיות שהצליחו להתאים את עצמן מהר יותר למצב הרוח הצרכני השפוף, לעומת תעשיות אחרות?

"חברות המייצרות מוצרי צריכה מתכלים הגיבו במהירות יחסית, ורבות מהן חיברו את המותגים שלהן למסרים אופטימיים. דוגמה יפה לכך היא הקמפיין העולמי של קוקה־קולה, שנבנה סביב הקונספט של Happiness. קמפיין מהסוג הזה מעלה חיוך על הפנים, וזה מה שצרכנים מחפשים היום".

נראה שהמשבר הפך את ארה"ב מאומה צרכנית לכזו שאזרחיה מתחילים לחסוך. מדובר בשינוי עמוק או רק בהתאמה זמנית למצב הנוכחי?

"אין ספק שצריכה ראוותנית נהפכה היום למשהו שהוא 'לא קול'. פתאום כולם מחפשים דיל טוב, ולקבל תמורה גבוהה על כספם. בנוגע לשאלה כמה זמן השינוי הזה יישאר - זה תלוי מאוד כמה זמן יימשך המיתון. הזיכרון של אנשים הוא קצר, בייחוד בכל הקשור לחוויות מכאיבות. ארה"ב היתה ותישאר אומה צרכנית, אבל נמשיך לצרוך בצורה יותר אחראית".

אופנת מיתון

אחד המונחים שעולה שוב ושוב באתר של מדד החרדה הוא Recession chic ("אופנת מיתון"). "הרעיון מאחורי הביטוי הזה הוא פשוט: לעשות יותר עם פחות, תוך כדי שמירה על מה שנחשב אופנתי ובסטייל", אומרת מאק.

אחת הדוגמאות שנותנת מאק לחברה שמצליחה לפנות להלך הרוח הזה באה מבית האופנה האמריקאי J.Crew. מדובר ברשת במיצוב גבוה בדרך כלל, שמתחרה בעיקר ברשתות דוגמת בננה ריפבליק. כדי למשוך לקוחות גם בזמן משבר, החברה השיקה באתר שלה עמוד של "סיפוקים מיידיים" - שבו מוצעים מספר מצומצם של מוצרים בהנחות משמעותיות לזמן מוגבל.

דוגמה נוספת באה מצד לקוח אחר של הסוכנות, חברת התעופה האמריקאית Jet Blue, שהעלתה קמפיין שעוקץ את כל אותם מנכ"לים מדושנים שנאלצים היום לטוס בטיסות רגילות. המסר הוא שתנאי השירות בחברת התעופה הזו טובים דיים אפילו למנכ"לים.

גם האינטרנט מנוצל. ברגר קינג יזמה מהלך שיווקי בשיתוף פייסבוק, שבמסגרתו כל אדם שמחק עשרה מהחברים שלו ברשת, קיבל קופון להמבורגר חינם. בהשקעה אפסית ביחס לקמפיין טלוויזיה נרחב, הצליחה ברגר קינג ליצור באז חזק. המשבר, מתברר, הוא לפעמים גם כר פורה ליצירתיות.