שנה לפני פתיחת הסניף השני מנכ"ל איקאה מבטיח: "המכירות יגדלו ביותר מ־50%"

בצל התמודדות עם איום בחרם צרכנים עקב פרסום בעיתון השבדי המאשים את חיילי צה"ל בסחר איברים של פלסטינים, משיקה איקאה ישראל את קטלוג 2010, המהלך השיווקי הגדול ביותר שלה בכל שנה. הרשת משקיעה במהלך 9 מיליון שקל - מחצית מתקציב השיווק השנתי שלה. הקטלוג יחולק ל־1.25 מיליון בתי אב. דגש מיוחד יינתן השנה על הפצת הקטלוג גם בדרום הארץ, על רקע פתיחתה הצפויה של חנות איקאה ראשון לציון במחצית השנייה של 2010.

שלומי גבאי, מנכ"ל איקאה ישראל, מתייחס לאיום בחרם צרכנים אפשרי לנוכח המתיחות בין ישראל לשבדיה: "חרם צרכנים אמור להיות כלי צרכני. חבל מאוד שהוא מנוצל באופן כזה בעידן שבו כל מי שיושב מול מחשב יכול להכריז על חרם, והופך אותו לפתטי. בכל פעם שאני שומע על חרם צרכנים נגד מוצרים ישראליים בחו"ל, אני מתקומם. חבל שאנחנו עושים את זה פה". גבאי אמר שבינתיים לא ניכרים כל סימנים לחרם צרכנים: "הימים האחרונים הם חזקים מאוד, רק אתמול מכרה החנות ביותר מ־2 מיליון שקל. איקאה היא ארגון מסחר א־פוליטי, שמתרכז ביצירת חוויית קנייה. כל ניסיון לקשור אותנו לתהליכים פוליטיים הוא שגוי".

חנות איקאה בראשל"צ | צילום: שאול גולן

איקאה העולמית מדפיסה השנה את קטלוג 2010 ב־200 מיליון עותקים, שיופצו ב־37 מדינות ברחבי העולם ב־28 שפות. הקטלוג החדש של איקאה ישראל משקף הוזלת מחירים של 3.5% בממוצע במוצרים לעומת השנה שעברה. גבאי מסביר את הרקע להחלטה: "בשנה שעברה העלינו את המחירים ב־5% בממוצע, בשל שינויים בשערי מטבע ועלייה במחירי חומרי הגלם. השנה החלטנו להוריד מחירים, ולעשות זאת באופן משמעותי. לקחנו את המוצרים הכי נמכרים שלנו, בכל הקטגוריות, ואותם הוזלנו ב־7.7%. כיוונו את הורדת המחירים לצורכי הלקוח".

למרות השנה הקשה בשוק, מבהיר גבאי שאיקאה ישראל המשיכה לצמוח והיא עתידה לסיים את 2009 במכירות של כ־460 מיליון שקל - צמיחה של 6%–7% לעומת 2008. מכירות המחלקה העסקית עלו בכ־26% לעומת השנה הקודמת, ואיקאה ישראל תגדיל את חלוקת הקטלוג למגזר העסקי מ־2,000 קטלוגים ל־3,000.

במחצית השנייה של 2010 אמורה להיפתח חנות איקאה השנייה, מהלך שלקראתו תשקיע החברה 6 מיליון שקל בפרסום. "ננהג כאילו זו הפעם הראשונה שמשיקים את איקאה בישראל", מספר גבאי.

גבאי מסכים שמדובר בהשקה מאוד רגשית, בהתחשב בעיכובים ובקשיים הרבים שעברה החברה לקראת פתיחת החנות השנייה, לרבות ביטול המכרז לזכייה בקרקע. "הצירוף של שתי החנויות יגדיל את המכירות המצרפיות ביותר מ־50%", הוא מבטיח. "אנחנו מכירים את המודלים של פתיחת עוד חנות ממדינות רבות בעולם, ויודעים להעריך מראש את הקניבליזציה שתביא פתיחת החנות בראשון לציון למכירות בנתניה. במידה מסוימת, המהלך אפילו יסייע לנו בכל הנוגע להפחתת עומסים שם". בראש הנהלת החנות החדשה יעמוד אלון זילברברג, היום מנהל בכיר בחברה, שעובד באיקאה מאז שנת 2000.

בתקופה שבה חנות איקאה בראשון עמדה כפיל כחול היא שימשה מחסן לוגיסטי ששירת את החנות בנתניה. לדברי גבאי, המהלך הדגיש את הצורך של הרשת במחסן לוגיסטי: הפעלתו שיפרה את זמינות המוצרים והביאה לעלייה ברווחיות. לאחר פתיחת החנות בראשון, מתכוונת איקאה לשכור מחסן חיצוני גדול לטווח ארוך, לצורך מטרה זו. לדברי גבאי, איקאה תשקיע גם כ־4 מיליון שקל בשיפור החנות בנתניה, לרבות שיפוץ הכניסות והיציאות אליה.

עוד מהלך שבו כבר החלה איקאה הוא פרויקט איכות הסביבה של החברה. המטרה היא בין השאר להגיע לייצור אנרגיה עצמית, בין היתר תוך שימוש באנרגיה סולארית, עד לשנת 2012. הישג אחר בתחום הירוק שהוא מציין הוא צמצום השימוש בשקיות פלסטיק ב־90%, לאחר שהחלו לגבות עבורן תשלום, בצד אפשרות לקנות שקית לשימוש רב־פעמי.