אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
אלן באוונס: "חשוב לי להרגיש את הסבון על כפות הידיים" צילום: עמית שעל

אלן באוונס: "חשוב לי להרגיש את הסבון על כפות הידיים"

באוונס, סגן נשיא בכיר בתאגיד הנקל העולמי האחראי לפעילות בשווקים מתעוררים, מספר על "האמוציות המדהימות" שמתעוררות אצל הצרכנים סביב אבקות כביסה ומסביר איך מתאימים מוצרים למים המזוהמים בהודו ולמס הבצורת בישראל ובספרד

30.08.2009, 09:27 | חגי לוי

מי שמסתכל על הדו"חות הכספיים לרבעון השני של תאגיד הנקל, שהתפרסמו בתחילת החודש, מגלה תמונה מעניינת: בעוד שהמכירות באירופה ובצפון אמריקה ירדו ב־3.7% וב־10.2%, בהתאמה, בשווקים המתעוררים רשם תאגיד מוצרי הצריכה הגרמני צמיחה אורגנית של 2.3% במכירות לעומת הרבעון המקביל ב־ 2008.

הכנסות הנקל ברבעון השני - טבלת נתונים

השווקים המתעוררים הם מדינות שבעבר נחשבו נחשלות, אך בשנים האחרונות הכלכלות של כמה מהן התפתחו בקצב מהיר יותר מזה של מדינות המערב. מי שיכול במידה רבה לרשום לזכותו את הצמיחה הזו בהנקל ברבעון האחרון הוא אלן באוונס, סגן נשיא בכיר בתאגיד, שמופקד על ניהול הפעילות בעשרות מדינות בדרום אמריקה, מזרח אירופה, אפריקה, המזרח התיכון, וחלקים נרחבים באסיה (למעט יפן, שנחשבת שוק מפותח).

מלבד חלוקה גיאוגרפית, הנקל מחלקת את פעילותה בעולם לשלוש חטיבות: הראשונה היא חטיבת חומרי הניקוי והדטרגנטים, שמכונה בחברה Home &" Laundry Care". אף שתחום זה אחראי לפחות משליש מכלל הכנסות התאגיד, עם מכירות של 1.1 מיליארד יורו ברבעון השני, זה התחום שהכי מזוהה עם הנקל. זה גם התחום שבאוונס מנהל בשווקים המתעוררים. החטיבה השנייה היא קוסמטיקה וטיפוח הגוף, שזכתה לחיזוק עם רכישת מותג מוצרי השיער שוורצקופף, באמצע שנות התשעים. החטיבת השלישית, הנפרדת לחלוטין, היא חטיבת החומרים לתעשייה כבדה, בעיקר של דבקים, שבהם אין כלל מגע עם הצרכן הסופי.

"בחטיבות הדטרגנטים לא היתה למשבר הכלכלי כל השפעה עלינו, ואפילו בשוק האמריקאי ראינו יציבות במכירות", פותח באוונס, שהגיע לאחרונה לביקור בישראל. "אחת הסיבות לכך היא שבארצות הברית אנחנו ממוצבים כמותגי ערך זולים, אבל היתרון האמיתי נובע מאופייה של הקטגוריה: אנשים תמיד יצטרכו להתנקות ולנקות את הבגדים והבתים שלהם".

תאגיד הנקל מזוהה יותר מכל עם אבקת הכביסה פרסיל. זה המותג הוותיק ביותר של החברה, שבעצם נולד איתה וקיים בשוק באירופה כבר יותר ממאה שנה. מותגים אחרים בתחום כוללים את סבון המדיח סומאט, והמותג הישראלי סוד, שכולל סבון כלים, חומרי ניקוי לבית ונוזל כביסה.

עד כמה צרכנים מעורבים בקטגוריה של אבקות כביסה?

"אנשים נוטים לחשוב שזה תחום משעמם, עם מעורבות נמוכה. אבל תנסה פעם לשבת עם קבוצת נשים שמדברות על פעולת הכביסה: אתה תראה אמוציות מדהימות. צריך לזכור, במדינות מתפתחות מלאכת הכביסה היא אלמנט מפתח בעבודתן של עקרות בית. זו העבודה שלהן, והיא טעונה במטען רגשי מלא עוצמה. אני עובד 26 שנה בהנקל, ועדיין לומד דברים חדשים מאינטראקציות עם צרכנים בסביבה הטבעית שלהם, בין אם ליד מכונת כביסה דיגיטלית ובין אם בנהר שזורם בלב כפר נידח. אני לא מדבר על קבוצות מיקוד: אנחנו ממש מנקים איתם. חשוב לי לחוש את התחושה של הסבון על כפות הידיים. הנשים האלה עומדות לפעמים במשך ארבע שעות רצופות וכובסות, אז ברור שמעורב בכך גם הרבה סיפוק אישי שלהן. ריח הבישום של המוצר שלנו הופך לריח הסיפוק שלהן, שבא בצד התגמול שכרוך בתחושה שהן עשו משהו טוב עבור המשפחה".

מוצר מיוחד לכובסות ההודיות

נראה שבאוונס מעורב מאוד במוצרים שהוא מנהל. הוא נהנה לרדת לשטח, לתלות את החליפה והגינונים האירופיים, להפשיל שרוולים, ולהתחכך בקהל היעד גם במקומות הנידחים ביותר. "הרבה אנשים לא יודעים את זה", אומר באוונס, "אבל נשים בהודו כובסות במים מזוהמים, מלאי כימיקלים וחרקים. לשוק הזה פיתחנו מוצר מיוחד, המכיל כמות מוגברת של חומרים אנטי־בקטריאליים, והשקנו אותו בהבטחה שהבגדים ייצאו היגייניים גם אם כובסו במים מזוהמים".

אתה מנהל את התחום הזה בעשרות מדינות. מהניסיון שלך, האם השווקים נעשים דומים יותר או שונים יותר אלה מאלה?

"ישנם הבדלים ניכרים באופן שבו אנשים מכבסים ממקום למקום, לפי רמת ההתפתחות והקידמה בכל מדינה. האתגר שלנו הוא לבחון את רמת ההתפתחות של השוק בכל מדינה, ולהתאים לה את פורטפוליו המוצרים שלנו כדי לתת מענה לדרישות הצרכן. ברגע שאנחנו מזהים דפוס פעולה דומה של צרכנים במדינות שונות באותו אזור גיאוגרפי, אנחנו בונים את הקונספט השיווקי האזורי לאותו מקום".

אלן באוונס, צילום: עמית שעל אלן באוונס | צילום: עמית שעל אלן באוונס, צילום: עמית שעל

דריסת רגל בארצות הברית

הנקל היא חברה גרמנית במקור, שהוקמה בשנת 1876. גם כיום השוק החזק ביותר שלה הוא בגרמניה. ב־2003 היא עשתה מהלך אסטרטגי ורכשה שני מותגי טיפוח אמריקאיים - סבון Dial ונוזל כביסה Purex, המיוצרים על ידי אותה חברה, כדי להשיג דריסת רגל בארה"ב. Dial הוא אחד המותגים המוכּרים ביותר באמריקה בתחום הטואלטיקה, ונמצא כבר מאה שנה על המדפים, כך שלמהלך עשויות להיות השלכות מרחיקות לכת, כפי שהעיד באוונס: "בצפון אמריקה פרוקטור אנד גמבל היא מובילת שוק אבסולוטית בקטגוריות שלנו, אבל רכישת המותגים שביצענו יוצרת לנו נוכחות".

יש כוונה לפתח את Dial מחוץ לאמריקה, למדינות חדשות?

"לא של מוצר הסבון הבסיסי, שהוא Value Brand מובהק, אבל כן של פיתוחים של המותג. אנחנו עובדים על כמה קונספטים מעניינים של Dial בתחום החיטוי האנטי־בקטריאלי. התחום הזה הולך ונעשה חשוב יותר בעולם. אני מאמין שחומרי סטריליזיציה יהיו מוצרי מפתח בעתיד, על רקע התפשטות של מגיפות חדשות ברחבי העולם. כבר היום רואים שאנשים בפאניקה, וזה בהחלט בסיס לטרנד שנראה בעתיד של מוצרי חיטוי כאלה", אומר באוונס בלשון מעט סטרילית, ונמנע במתכוון מלבטא את השם שפעת החזירים.

"חומרי סטריליזציה יהיו מוצרי מפתח בעתיד", צילום: צביקה טישלר "חומרי סטריליזציה יהיו מוצרי מפתח בעתיד" | צילום: צביקה טישלר "חומרי סטריליזציה יהיו מוצרי מפתח בעתיד", צילום: צביקה טישלר

בניקוד לפרוקטר אנד גמבל האמריקאית, שנתפסת כחברה גלובלית, הנקל נתפסת כחברה גרמנית מאוד. אתה רואה בכך חיסרון?

"המוצרים שלנו נשענים על טכנולוגיה שמפותחת בין היתר בגרמניה, ואת זה אני בהחלט רואה כבעל ערך מוסף לצרכן. אבל אנחנו לא חברה גרמנית, אלא חברה גלובלית שלה שורשים בגרמניה. זה בהחלט נקודה שאנחנו שוקלים להדגיש בפרסום שלנו בעתיד. אבל ללא קשר לאיך שאנו נתפסים על ידי הציבור, אנו נתפסים כחברה גלובלית: 80% מהאנשים שלנו עובדים מחוץ לגרמניה. גם במטה העולמי שלנו בדיסלדורף עובדים אנשים מ־45 לאומים שונים".

באוונס נשלח ב־1999 לסין כדי למסד בה את פעילות הנקל. לדבריו, השנתיים וחצי שבילה בסין העשירו את הניסיון הניהולי שלו, בייחוד בניהול משברים, יותר מכל השנים שקדמו להן בעבודתו באירופה. "הפעילות בסין שינתה לא רק את סגנון הניהול שלי, אלא גם את כל אופן החשיבה. התעמתי עם בעיות שמעולם לא נאלצתי להתמודד עמן: לא רק בצד הלוגיסטי, כי זו מדינה ענקית וזרה, אלא גם בכל הנוגע לפערים תרבותיים ופוליטיים".

הזכרת את התחרות עם פרוקטר אנד גמבל. מה רמת האיום שנשקפת לכם ממותגים פרטיים?

"במדינות מתפתחות האיום הזה כמעט לא קיים: צרכנים בשווקים מתפתחים מאוד ממוקדים במותגים מוכרים. מובן שבמערב אירופה המצב שונה בתכלית: מותגי פרייבט לייבל צומחים בקצב מהיר, בייחוד בשנה האחרונה, על רקע המיתון. אנחנו מתמודדים עם האיום הזה באמצעות חדשנות ויצירת ערך לצרכן".

"להיות ידידותי לסביבה זה לא גימיק"

איך מייצרים בידול בקרב מותגי הפרימיום שעמם אתם מתמודדים?

"במדינות המתפתחות יש לנו עוד דרך ארוכה לעבור בשיפור איכות המוצרים. הצרכים של האנשים בכל מדינה משתנים לפי השינויים בסביבה הכלכלית, ושם אנחנו משקיעים הרבה במוצרים חדשים שיוכלו למשוך את המחיר כלפי מעלה. אבל המוצר עצמו אינו יכול להיות לב המיקוד שלנו, אלא תובנות צרכניות. ואנחנו מדברים עם צרכנים כדי ללמוד מה באמת מפריע להם במוצר או מה הם אוהבים בו. רק כך, אני מאמין, אפשר לפתח מוצרים חדשים שיהיו הקרובים ביותר למה שהצרכן באמת רוצה".

ואילו חידושים אנחנו עתידים לראות בקטגוריה הזו?

"הדבר החשוב ביותר הוא חידושים לטובת הסביבה: מוצרים שיובילו לחיסכון באנרגיה, במים ובכימיקלים מזיקים לסביבה".

אתה באמת מאמין שצרכנים שופטים חברות לפי מידת השפעתן על הסביבה?

"אני משוכנע שבמהלך העשור הבא הם יתחילו לעשות כן. ועכשיו השאלה היא מתי אתה כתאגיד מתחיל להתנהל באופן ידידותי לחברה? צרכנים כבר מתחילים לחשוב על זה, זה עדיין לא בתודעה שלהם במדינות מתפתחות, אבל אם אתה מסתכל על המזרח התיכון אתה רואה בעיקר מדבר - תמיד היה מחסור במים, ועכשיו מדברים על מחסור עולמי, שעלול אף להביא למלחמה בין מדינות על מקורות מים. מים הם הנפט הבא, וכשנגיע למציאות הזו בעתיד הלא רחוק, אנחנו רוצים להיות מוכנים. כך שלהיות ידידותי לסביבה זה ממש לא גימיק שיווקי".

מיצוב ירוק יכול ליצור בידול בין חברות בקטגוריה שלכם?

"העניין כאן הוא לא לעמוד על הגג ולצעוק כמה אתה ירוק, אלא לעשות שינוי אמיתי, מבפנים. קיימות (Sustainability) היא משהו שמושרש בדנ"א שלנו כחברה, ואני יכול להגיד לך שחברות שעובדות היום קשה כדי לשפר את הקיימות שלהן לאורך זמן - יצליחו בעתיד. תראה את תעשיית הרכב האמריקאית כדוגמה: חברות שלא אימצו תפיסת עולם סביבתית ופיתחו מכוניות חסכוניות בדלק נמצאות בבעיה. ההבדל הוא שאם אני קונה מכונית היברידית, אני חש בשיפור בכיס בכל פעם שאני עוצר לתדלק. אין תגמול מיידי כזה באבקת כביסה שחוסכת מים.

"כבר היום יש לכם מס בצורת, וגם במדינות דוגמת ספרד נכנס לתוקף חוק דומה. נוצרה כאן מגמה חדשה, ואנחנו מנסים להתאים את המוצרים שלנו אליה. כמובן, איננו היחידים שמשתנים: גם יצרני מכונות הכביסה ומדיחי הכלים עובדים כל הזמן על פיתוחים חדשים. העולם כולו משתנה. אולי בעתיד יפתחו מכונת כביסה עם סנסורים ביולוגיים שיבטלו את הצורך בחומר ניקוי, ונחיה בעולם נטול דטרגנטים. זה מה שאנחנו צריכים כל הזמן להתכונן אליו: לזהות מגמות חדשות, ולהבין איך צרכנים מתחברים אליהן. הרבה אנשים חושבים שבתקופת מיתון אנשים מפסיקים לחפש מוצרים ידידותיים לסביבה - זה לא נכון. המודעות לסביבה רק תלך ותעמיק".

אבל כל זה קורה בעיקר במדינות המפותחות והעשירות. איך אתם מתייחסים לסוגיה הסביבתית במדינות מתפתחות?

"נכון שבהן אנחנו נתקלים בתפיסה שאומרת 'מה ייצא לי מלחסוך במים'. אבל אנחנו צריכים לקחת עמדת מובילות בעניין הזה, ואפילו לחנך את השוק. ולכן גם בכמה מהמדינות האלה הוצאנו פוספטים שמזיקים לסביבה מחומרי הניקוי שלנו".

איפה עומדת ישראל בין המדינות המתפתחות, אם היא בכלל כזו?

"אחרי שהלכתי עם המנכ"ל בישראל לסיבוב בין רשתות השיווק, אני יכול להגיד לכם שישראל היא מדינה מפותחת, לא מתפתחת. יש לכם כ־700 סופרמרקטים או היפרמרקטים. בבלגיה, שממנה אני מגיע, יש 300 היפרמרקטים על 10 מיליון תושבים. גם רמת התל"ג לנפש בישראל דומה הרבה יותר למדינות מערב אירופהד. כך שישראל אמנם נופלת תחת תחום אחריותי, אבל היא בהחלט חריגה בנוף. וזה טוב, מבחינתי: זה שהיא הרבה מעל הבנצ'מארק האזורי נותנת למנהלי המדינות האחרות שלנו לאן לשאוף".

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות