אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
פירמות הפרסום הגדולות מסכמות מחצית כואבת במיוחד צילום: shutterstock

פירמות הפרסום הגדולות מסכמות מחצית כואבת במיוחד

ירידה חדה בהכנסות, צלילה ברווחים, צעדי התייעלות ופיטורים מסיביים. המשבר הפיננסי העולמי וקריסת חברות הרכב בארצות הברית גרמו לחברות הפרסום לפרסם דו"חות גרועים מאוד לינואר־יוני. מוריס לוי, יו"ר ומנכ"ל פובליסיס, מנסה להיות אופטימי: "הרע ביותר כבר מאחורינו"

06.09.2009, 09:46 | חגי לוי

בשבוע שעבר התפרסמו הדו"חות הכספיים של תאגיד הפרסום הבינלאומי Havas - האחרון מבין קבוצות הפרסום הגדולות שפרסם את נתוני המחצית הראשונה של 2009. הנתונים אינם מותירים מקום לספקות: 2009 היתה עד כה שנה קשה ביותר לפרסום העולמי. HAVAS, המפעילה משרדי פרסום ב־75 מדינות (כולל בישראל, באמצעות יורו ת"א), רשמה ירידה אורגנית של 9.2% במכירות בששת החודשים הראשונים של השנה. הרווח הנקי שלה צנח ב־19%. בחלוקה גיאוגרפית, הירידה בהכנסות החברה משקפת את השפעתו השונה של המשבר הכלכלי על אזורים שונים בעולם: הירידה החדה ביותר בהכנסות, בשיעור של 10.5%, נרשמה מפעילותה בצפון אמריקה.

פובליסיס: ההכנסות הצטמקו ב־8.6%

Havas, הפועלת מפריז, נחשבת לקבוצת הפרסום השישית בגודלה בעולם. במרחק כמה עשרות קילומטרים ממשרדה הראשי פועל בבירה הצרפתית המטה העולמי של קבוצת פרסום מוכרת יותר והרבה יותר גדולה - פובליסיס, שבראשה עומד היהודי מוריס לוי, מנכ"ל ויו"ר הקבוצה ב־22 השנים האחרונות. גם בפובליסיס לא רוו נחת בשנה הנוכחית: ההכנסות האורגניות הצטמקו בחודשים ינואר־יוני אמנם רק ב־1% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, והסתכמו ב־3.14 מיליארד דולר, אך הרווח הנקי צנח ב־13%. עיקר הנזק נגרם לקראת סוף המחצית: ברבעון השני ירדו ההכנסות בשיעור של 8.6% לעומת אפריל־יוני 2008.

מנהטן, צילום: shutterstock מנהטן | צילום: shutterstock מנהטן, צילום: shutterstock

במידה רבה פובליסיס היא עוד קורבן של תעשיית הרכב האמריקאית: מבחינה כספית, הפעילות הגדולה ביותר של קבוצת הפרסום מרוכזת בצפון אמריקה. הכנסותיה בארצות הברית ובקנדה ירדו במחצית הראשונה ב־3.7% לעומת המחצית הקודמת, הרבה בגלל קריסת ג'נרל מוטורס - הלקוח הגדול ביותר של WPP מבחינת הוצאות הפרסום. החשיפה של פובליסיס לפשיטת הרגל של ענקית הרכב מוערכת ב־13 מיליון דולר.

אפשר ללמוד על עומק ההשפעה של הלקוח האחד הזה (שכלל עד השנה האחרונה שמונה מותגי רכב בשוק האמריקאי, שצומצמו לארבעה בלבד במסגרת הארגון מחדש וקבלת חבילת הסיוע מממשל אובמה) מהנתון הבא: בניכוי השפעות ג'נרל מוטורס, הכנסותיה של פובליסיס העולמית ירדו במחצית ב־5.4% בלבד. בפועל, המשבר בתעשיית הרכב האמריקאית הביא, כאמור, לירידה של 6.6% בהכנסות הקבוצה.

שנה לאחר פרוץ המשבר הכלכלי, גורמים בתעשיית הפרסום העולמית מעריכים שהשפעות המשבר יביאו לירידה של 13%–15% בהוצאות הפרסום העולמיות במהלך 2009. לא צריך להיות אנליסט גדול כדי לראות את הקשר הליניארי בין המשבר בשוק ההון וגלי הפיטורים והצמצומים לבין הירידה באמון הצרכנים והחלטת מנהלי שיווק ברחבי העולם לחתוך בתקציבי הפרסום. וזה עוד לפני שדיברנו על חברות שלמות - בעיקר בנקים ומוסדות פיננסיים - שפשוט התאדו ב־12 החודשים שחלפו מאז קריסת בנק ההשקעות ליהמן ברדרס ב־15 בספטמבר.

מוריס לוי, יו"ר ומנכ"ל פובליסיס, צילום: עמית שעל מוריס לוי, יו"ר ומנכ"ל פובליסיס | צילום: עמית שעל מוריס לוי, יו"ר ומנכ"ל פובליסיס, צילום: עמית שעל
WPP: 8,000 עובדים כבר פוטרו

משרדי הפרסום עצמם נאלצו להדק את החגורה, לפעמים עד כדי חיתוך בבשר החי. קחו לדוגמה את ענקית הפרסום WPP, שמחזיקה גם בבעלות או בהסכמי שותפות עם חמישה משרדי פרסום בישראל: קבוצת הפרסום הבריטית צמצמה 7% מכוח האדם שלה מאז יוני 2008. מדובר בפיטורים של לא פחות מ־8,000 עובדים במשרדי הקבוצה מסביב לעולם.

מובן שהפיטורים הם תוצר בלתי נמנע של ההשפעות המצטברות של המשבר על הקבוצה: הדו"ח החצי שנתי של WPP, שפורסם בסוף אוגוסט, מצביע על ירידה של 8% בהכנסות האורגניות, קריסה של 59% ברווח הנקי, ובירידה חדה בשיעור הרווח מההכנסות, שהסתכם ב־7.5% בלבד (לעומת 13% במחצית הראשונה של 2008).

כותבי הדו"ח תלו את הירידה בהכנסות, איך לא, במשבר העולמי, וטענו שחרף מהלכי החברה לצמצום כוח אדם ולחיסכון בהוצאות שכר ונסיעות, "זה לא הספיק כדי לעמוד בירידה המהירה בהכנסות", כפי שנכתב בדו"ח החצי שנתי. "התקציב נבנה לפי צפי לירידה של פחות מ־4% בהכנסות במשך החציון. בפועל, חווינו ירידה בהיקף כפול".

כמו במקרה של Havas, נראה שעיקר הפגיעה היתה ברבעון השני, וכותבי הדו"ח מודים שההידרדרות באפריל־יוני, בשעה שמרבית התחזיות דיברו על תחילת התאוששות, היתה "הפתעה".

אחת הסיבות שצעדי ההתייעלות לא שיפרו את השורה התחתונה במחצית הראשונה קשורה לפיצויי הפיטורים שנאלצה WPP לשלם לאלפי עובדיה שנשלחו הביתה, תשלום שלעתים נמשך כמה חודשים לאחר הפסקת העבודה. נראה שהגבנון הפיננסי הזה ימשיך להכביד על הוצאותיו של התאגיד גם במחצית השנייה של 2009.

ומה לגבי השנה הבאה? WPP צופה ב־2010 זרם הכנסות דומה לזה של השנה הנוכחית. מה שנראה לכאורה כיציבות בריאה, מסתיר מאחוריו עובדה מכאיבה: בשנה הבאה צפויים אירועי ספורט ענקיים, דוגמת אולימפיאדת החורף בוונקובר ומונדיאל 2010 בדרום אפריקה. בשנים כתיקונן, אירועים כאלה אמורים להזרים מיליארדי דולרים של יצרני בירה, חטיפים ומכוניות שרוצים זמן מסך ברגעים שירתקו את עיני העולם, ולהקפיץ את הכנסות משרדי הפרסום.

את התחזית המעודנת לשנה הבא נתן סֵר מרטין סורל, מנכ"ל ויו"ר WPP, עם פרסום הדו"ח החצי שנתי. אפשר ללמוד על החרפת המשבר ועל השפעותיו על תעשיית הפרסום מכך שבנובמבר האחרון, כמה חודשים אל תוך המשבר, צפה סורל שעד 2010 המשבר ייבלם, והכנסות החברה יחזרו לצמוח. בהתבטאות שלו מסוף חודש יולי, סורל הודה שהלקוחות ממשיכים לצמצם את תקציבי הפרסום שלהם: "לתאגידים לוקח יותר זמן מאשר לצרכנים פרטיים לחזור למקום שבו היו לפני המשבר. תאגידים הולכים להיות מאוד הססניים לפני שהם משקיעים, ולא יעשו את זה עד שהם יהיו משוכנעים שהכלכלה חוזרת לנוע קדימה", אמר בהודעה לאנליסטים עם פרסום הדו"ח.

לעומת הפסימיות של סורל, מוריס לוי מפובליסיס נשמע מעט יותר אופטימי, כשצפה באמצע יולי שסימנים ראשונים של התאוששות יופיעו כבר בספטמבר הנוכחי, ונתוני צמיחה ממשיים יופיעו כבר באמצע 2010. "2009 היא שנה גרועה", אמר לאנליסטים עם פרסום הדו"ח, אך מיהר לפזר רסיסי תקווה: "הרע ביותר כבר מאחורינו. יכול להיות שגם הסיכום של אוגוסט יהיה גרוע, אבל אנחנו בהחלט יכולים לצפות לרבעון שלישי ורביעי טובים יותר".

אומניקום: הרווח הנקי נשחק ב־23%

דמות נוספת שמשמיעה קולות ראשונים של אופטימיות זהירה היא מנכ"ל רשת הפרסום האמריקאית אומניקום, ג'ון רָן, שאמר עם פרסום הדו"ח החצי שנתי, לפני כמה שבועות: "אנחנו עדיין לא רואים את ההתאוששות, אבל נראה שברבעון השני כבר הגענו לתחתית".

לטענתו, סימני הצמיחה יופיעו כבר ב־2010. האופטימיות הזאת לא מפצה על מחצית שנה קשה ביותר שעברה על מי שנחשבת לקבוצת הפרסום הגדולה ביותר בארצות הברית: ההכנסות ירדו ב־12%, והרווח הנקי נשחק בשיעור של כמעט 23%.

בדומה לפובליסיס, גם אומניקום התרסקה במושב האחורי של תעשיית הרכב האמריקאית: קרייזלר היתה בין לקוחותיה הגדולות ביותר, ופשיטת הרגל שעליה הכריזה ב־30 באפריל השנה אחראית לכמעט מחצית מהצניחה בהכנסותיה של אומניקום.

ענף הרכב אחראי ל־13% מכלל הכנסותיה של קבוצת אומניקום. בהסתכלות על כלל תעשיית הפרסום בארה"ב, מגזר הרכב נותר המפרסם הגדול ביותר גם ב־2009, עם הוצאת פרסום של 3.7 מיליארד דולר במחצית הראשונה של השנה. זה נראה הרבה, אבל בחישוב לפי ענפי תעשייה, מדובר בצניחה של 31% לעומת הוצאות הפרסום של ענף הרכב בארה"ב - הכולל את התעשייה האמריקאית ואת מותגי הרכב האירופיים והאסיאתיים - לעומת התקופה המקבילה ב־2008.

IPG: הפסד של 53 מיליון דולר

מבין תאגידי הפרסום הגדולים נראה שהנפגעת הגדולה ביותר היא אינטרפאבליק האמריקאית (המכונה גם IPG). היא גם היחידה שסיימה את המחצית הראשונה של השנה עם הפסד - של 53 מיליון דולר. ההכנסות צללו ב־16%.

עם פרסום הדו"ח הקשה, בשבוע האחרון של יולי, צללו מניות IPG ביותר מ־14% עד סיום יום המסחר בנאסד"ק. מייקל רות', מנכ"ל IPG, סיכם את תמונת המצב בתעשיית הפרסום כולה כשאמר: "לקוחות ממשיכים להיות זהירים כשזה מגיע להתחייבויות כספיות, כשהסביבה ממשיכה להיות כל כך לא ודאית. הנטייה הזאת מסבירה את העובדה שהסיבה העיקרית לירידה בהכנסות שלנו נובעת מצמצום היקפי הפרסום של לקוחות".

בדומה לפובליסיס, גם משרדי IPG טיפלו בחלק מתקציבי הפרסום שלג'נרל מוטורס, וגם ענקית הפרסום הזאת נפגעה מפשיטות הרגל בדטרויט. וגם היא עשתה שימוש נרחב בחרב הפיטורים: 4,100 עובדים פוטרו ב־IPG בשנה האחרונה, כ־9% מכלל כוח העבודה שלה. רות' אמר לאנליסטים שהחברה תמשיך להיות "ממוקדת ביותר" בשליטה על הוצאותיה גם בחודשים הקרובים, אף שגורמים בתעשייה מעריכים שמרבית הפיטורים המתוכננים כבר בוצעו. במקביל, הוצאות השכר של החברה ירדו בשיעור ממוצע של 12% במהלך המחצית, כך שגם העובדים שזכו להישאר נפגעו.

בניסיון לנתח את דו"חות המחצית הראשונה ואת התחזיות השונות לגבי העתיד, פנה שבועון הפרסום האמריקאי "Adweek" לכמה אנליסטים המתמחים בבתי השקעות, שתחום ההתמחות שלהם הוא סיקור תעשיית הפרסום. נראה שאת הדברים סיכמה טוב מכל אנליסטית מג'יי.פי מורגן, שהודתה: "אנחנו לא יודעים אם התחזיות האופטימיות לצמיחה ב־2010 הן במקומן. מה שאנחנו כן יודעים להגיד זה שיש נתונים עקביים לכך ששוק הפרסום התייצב, ושהירידיות החדות נבלמו. הרבעון השני נראה גרוע בהרבה מהרבעון הראשון של השנה, רוב האנשים בתעשייה שאנחנו בקשר איתם מדברים על תחילת התאוששות ביולי. אנחנו צופים צמיחה של בערך 2%–3% בקרב תאגידי הפרסום ב־2010, אבל כל כך הרבה תלוי בכלכלה, שזה בסך הכל הניחוש הכי טוב שאנחנו יכולים לתת".

תגיות